商業(yè)回歸

曉青

王府井之變

兩股大潮夾擊下的“新中國第一店”——王府井百貨不得不變。

經(jīng)濟(jì)增速放緩、業(yè)態(tài)更迭的大環(huán)境下，傳統(tǒng)百貨在購物中心和電商的雙重夾擊下，經(jīng)營疲態(tài)凸顯。

王府井百貨今年第一季度出現(xiàn)近四年來的首次單季度收入下滑，公司2013年全年同店增速僅為2.61%，疲軟的業(yè)績需要新的增長力，王府井百貨不得不奮力一搏。

8月12日，王府井百貨宣布不再以傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式開店，并將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)投購物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)。

據(jù)了解，王府井百貨計(jì)劃通過與供貨商“深度聯(lián)營”，以及自建買手團(tuán)隊(duì)、自營區(qū)域等方式加強(qiáng)商品經(jīng)營能力，還計(jì)劃與部分品牌開展總經(jīng)銷、總代理合作，創(chuàng)建價(jià)值型或補(bǔ)充型自有品牌，逐步發(fā)展定位型自有品牌，最終形成商品異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

王府井百貨集團(tuán)百貨事業(yè)部副總經(jīng)理左靜坦言，“目前王府井百貨白營占比并不高，以往百貨實(shí)施的‘輕資產(chǎn)管理實(shí)際上是弱化了商品的經(jīng)營能力，現(xiàn)在從單品（SKU）管理人手可以逐漸把原來缺失的部分再慢慢拿回來。”

本月底，王府井百貨計(jì)劃將與供應(yīng)商完成單品（SKU）管理模式調(diào)研，11月實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對(duì)接。明年1月開始，首批試點(diǎn)的北京市百貨大樓、雙安商場(chǎng)將告別純百貨模式，切換到與供應(yīng)商同步的單品（SKU）管理模式。未來兩年，這一變革將向王府井百貨的全國門店推廣。

“租金上漲、人力資本上升、電商沖擊，以及管理水平滯后、宏觀政策影響等多個(gè)原因?qū)е铝巳缃駛鹘y(tǒng)百貨‘壓力山大”，中國品牌商業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副秘書長范艷茹稱，實(shí)際“自營、買手”這種模式在上世紀(jì)六七十年代到九十年代初期是百貨業(yè)的普遍現(xiàn)象，都是營業(yè)員采購然后進(jìn)行銷售，后來隨著百貨店的發(fā)展，更傾向于“輕資產(chǎn)”經(jīng)營管理而逐漸轉(zhuǎn)變。范艷茹認(rèn)為，如今王府井百貨在這方面的轉(zhuǎn)變本質(zhì)上是一種“回歸”。

此前日資百貨伊勢(shì)丹、中韓合資的樂天銀泰百貨也曾嘗試獨(dú)家品牌代理與買斷經(jīng)營，但受困于對(duì)市場(chǎng)把握的不精準(zhǔn)和采買貨物滯銷帶來的資金壓力，均兵敗一方。

在范艷茹看來，盡管現(xiàn)在管理系統(tǒng)更先進(jìn)，但傳統(tǒng)百貨業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者需求、產(chǎn)品數(shù)據(jù)的了解，即便資金問題得到解決，但自營及買手的業(yè)務(wù)能力卻久久得不到提升，人才是最大的難題。

“不管怎樣，‘自營、買手確實(shí)是如今百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向，”范艷茹稱，河北黃驊信譽(yù)樓、河北東安集團(tuán)都是實(shí)行買斷經(jīng)營，并逆勢(shì)取得大規(guī)模增長的百貨業(yè)典范。以東安集團(tuán)為例，服裝品牌60%買斷，服裝毛利能夠達(dá)到40%以上。

此次王府井變革的成敗仍需拭目以待，但畢竟向著更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的方向邁進(jìn)了_一步。

零售冰點(diǎn)期

事實(shí)上，王府井百貨只是目前中國百貨業(yè)的一個(gè)縮影，不僅是百貨業(yè)進(jìn)入“冰點(diǎn)”發(fā)展期，其他服裝實(shí)體零售渠道同樣不容樂觀。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2014年1-6月份，限額以上企業(yè)（單位）服裝類商品零售額同比增長10%，增速較上年全年低1.5個(gè)百分點(diǎn)，較上年同期低1.7個(gè)百分點(diǎn)。

另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2014年1～6月份，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比僅增長2.1%，增速較上年全年低3.1個(gè)百分點(diǎn)。

從增速走勢(shì)看，大型零售企業(yè)服裝銷售增速持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)依舊明顯，尚未出現(xiàn)企穩(wěn)回升的勢(shì)頭，但增速逐年的降幅則呈現(xiàn)出明顯放緩。

2012年至2014年上半年，限額以上企業(yè)（單位）服裝零售額增速降幅分別為7.4、6.2和1.5個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)逐年收窄，而全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)各年服裝零售額增速的降幅分別為9.1、7.3和3.1個(gè)百分點(diǎn)，同樣呈現(xiàn)明顯的收窄態(tài)勢(shì)。

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心分析，一方面，這在一定程度上說明了當(dāng)前大型零售企業(yè)服裝銷售已經(jīng)步入了最差的階段，但這個(gè)最差階段需要持續(xù)多長時(shí)間還需要進(jìn)一步等待觀察；另一方面，下滑幅度趨緩，增速差距收窄，也在一定程度上說明電商、快時(shí)尚等對(duì)大型零售企業(yè)服裝銷售的沖擊效應(yīng)也在逐漸減小。

但在零售額增速逐年放緩的情況下，大型零售企業(yè)服裝價(jià)格漲幅依舊呈現(xiàn)出明顯加快，不過不同于傳統(tǒng)打折促銷力度加大帶動(dòng)銷售增長的方式，這在—定程度上說明隨著當(dāng)前消費(fèi)需求的多樣化，銷售渠道的多元化，大型零售企業(yè)服裝銷售轉(zhuǎn)型開始顯現(xiàn)。

市場(chǎng)新業(yè)態(tài)

隨著85后消費(fèi)者的崛起，生活方式和消費(fèi)觀念有很大轉(zhuǎn)變，他們更加理性、自我，收入水平和知識(shí)水平相對(duì)較高，對(duì)購物環(huán)境以及服務(wù)也有了更高要求，而且他們喜歡時(shí)尚新穎、個(gè)性鮮明，體驗(yàn)娛樂特點(diǎn)較為突出的場(chǎng)所。

因此，集娛樂購物于一體的購物中心正逐漸發(fā)展成為年輕品牌、潮牌等服裝品牌的聚集地。作為當(dāng)前一、二線城市時(shí)尚青年的根據(jù)地，這也是以“大悅城”為代表的綜合購物中心近年來備受年輕消費(fèi)者青睞的原因之一，在百貨實(shí)體持續(xù)低迷的情況下，依然能夠保持較高的客流量。

據(jù)了解，不同于一般購物中心，大悅城的經(jīng)營理念是將商業(yè)經(jīng)營比作一場(chǎng)演出：消費(fèi)者是觀眾，商戶是演員，大悅城是劇場(chǎng)。

“很多的演員組合在一起，表達(dá)一個(gè)主題，通過主題的敘述和表達(dá)，完成了大悅城對(duì)于年輕人生活方式的理解。”中糧置地大悅城商管中心推廣總經(jīng)理危建平認(rèn)為，“對(duì)于大悅城來說，不僅是技術(shù)上領(lǐng)先或者是理念前瞻，關(guān)鍵在于我們回到了消費(fèi)者需求的本質(zhì)。”

正如咖啡館是辦公室與家之外的第三空間，那么像大悅城這樣大體量的綜合性購物中心就是人們放松休閑的另一個(gè)全新空間——第四空間。而第四空間是最契合，也最能釋放年輕消費(fèi)者需求的終端升級(jí)形態(tài)。

除了針對(duì)年輕消費(fèi)者的“大悅城”們以外，一些新的零售渠道業(yè)態(tài)也已逐漸呈現(xiàn)。盡管電商似乎已經(jīng)成為品牌或?qū)嶓w百貨的“標(biāo)配”，但無論是預(yù)約制的高端買手店，還是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的私人定制店，亦或是與藝術(shù)跨界的購物中心，以及強(qiáng)調(diào)生活方式的品牌集合店，依然在線下給予消費(fèi)者更多、更具體的選擇，以及更為完善的服務(wù)和購物體驗(yàn)。

這些新興業(yè)態(tài)的定位更為精準(zhǔn)，不再期望于吸引所有層次的消費(fèi)者，不再期望展示更多的品類，而是有了更為明確的方向和定位。如此一來，無論是從配套、商品、陳列、服務(wù)上都更有針對(duì)性，從而也在一定程度上改變了千店一面的局面。

總之，在電商改變了零售業(yè)的格局之后，零售業(yè)也在經(jīng)歷一場(chǎng)馬斯洛需求金字塔的上升史一從一個(gè)只出售商品的地方，到可以喝咖啡、看電影、做手工，到如今能參加創(chuàng)意集市、看藝術(shù)展覽，而小眾藝術(shù)也借著賣場(chǎng)走近了普通大眾，消費(fèi)者為購物找到了新的理由，逛街不再只是“敗家”，更滿足了精神上的需求。

這同樣意味著，無論商業(yè)的表現(xiàn)形式如何轉(zhuǎn)變，其本質(zhì)依然在于如何滿足消費(fèi)者的需求。