要滿足復(fù)合型消費(fèi)者的需求

劉松濤

在實(shí)體零售中存在一種“展廳現(xiàn)象”，指的是消費(fèi)者先在實(shí)體店看好商品進(jìn)行體驗(yàn)，然后上網(wǎng)搜索最低價(jià)進(jìn)行購(gòu)買。

這一現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是非常驚人的：在零售業(yè)中，44%的消費(fèi)者經(jīng)常使用手機(jī)來(lái)搜索產(chǎn)品，49%的消費(fèi)者會(huì)到商家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站上去比較產(chǎn)品價(jià)格，同樣比例的消費(fèi)者會(huì)在商店閱讀關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)論。

現(xiàn)實(shí)中，有很多實(shí)體零售商因?yàn)闋I(yíng)造了美好的體驗(yàn)環(huán)境而獲得成功。例如，最近日本永旺開設(shè)的主題型超市——老年人超市，專門服務(wù)于有錢、有閑、有購(gòu)物需求的老年人。這家超市充分考慮了老年人的心理需求、身體條件和消費(fèi)習(xí)慣，在商品品類、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)和布局、信息化展示等方面均為老年人購(gòu)物提供便利、體貼服務(wù)，從而深受歡迎。

這時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)類消費(fèi)給商品類消費(fèi)帶來(lái)了客源。因此，基于消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，實(shí)體零售商需要對(duì)實(shí)物類商品和服務(wù)類商品的空間比例進(jìn)行調(diào)整。

隨著智能移動(dòng)終端的大規(guī)模普及，數(shù)字營(yíng)銷是必然趨勢(shì)。根據(jù)IBM的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年6月，移動(dòng)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)4.64億，比PC網(wǎng)民高出13%，而9月這一數(shù)字已近8億，與PC端差距日益拉開，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物蔚然成風(fēng)。

在這樣的大背景下，電商業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟的服裝企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)端，嘗試“新玩法”。

佐丹奴宣布與支付寶在手機(jī)支付、公眾服務(wù)與會(huì)員系統(tǒng)方面達(dá)成戰(zhàn)略合作，在該品牌華南地區(qū)門店內(nèi)購(gòu)物均可通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行付款。在此之前；美邦服飾已宣布將此前剝離的電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”收回自營(yíng)，并在全國(guó)布局了6家大型體驗(yàn)店，高調(diào)宣布啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略。同時(shí)，森馬服飾股份有限公司也計(jì)劃推出O2O業(yè)務(wù)。

但是，現(xiàn)實(shí)中移動(dòng)營(yíng)銷也存在叫好不叫座的情況。首先，移動(dòng)設(shè)備確實(shí)有著非常高的使用率，很多人起床后第一件事就是打開手機(jī)翻翻。但是手機(jī)和電腦的體驗(yàn)是不一樣的，一個(gè)電腦頁(yè)面能夠顯示的內(nèi)容，在手機(jī)上需要翻很多頁(yè)，這樣受眾的體驗(yàn)非常不好。

其實(shí)，現(xiàn)在多是網(wǎng)購(gòu)和線下消費(fèi)并存的復(fù)合型消費(fèi)者，在線上是一種習(xí)慣，在線下也依然有需求，只要你挖出了他們的消費(fèi)需求，服裝零售商的空間依舊很大。

對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝零售商而言，要想在全渠道零售模式下實(shí)現(xiàn)庫(kù)存充分共享，既要依存于渠道商自身，也離不開產(chǎn)業(yè)鏈的支持。在電子商務(wù)時(shí)代，只有供應(yīng)鏈與渠道鏈結(jié)合得更加無(wú)縫化，才能實(shí)現(xiàn)大制造數(shù)據(jù)與大流通數(shù)據(jù)的真正共享。

然而，在全渠道模式下真正落地物流整合將是一個(gè)難點(diǎn)。

傳統(tǒng)渠道的物流服務(wù)大多是按照干線運(yùn)輸，入庫(kù)區(qū)域大倉(cāng)、區(qū)域調(diào)撥、末端分倉(cāng)配送這樣的節(jié)拍，這種物流服務(wù)模式是典型的賣庫(kù)存模式。相對(duì)于整合第三方物流來(lái)說(shuō)，全渠道模式如果有自建物流的支持，可以實(shí)現(xiàn)靈活多變的顧客體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)快遞公司無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

伴隨著個(gè)性化體驗(yàn)時(shí)代到來(lái)，物流的點(diǎn)餐式服務(wù)成為趨勢(shì)，自建物流的價(jià)值將不容忽視，最后一公里做不好，一切都是白費(fèi)。

不管你是消費(fèi)者還是服裝品牌方，不管是你渠道商還是物流企業(yè)，都必須關(guān)注這些趨勢(shì)，同時(shí)早做準(zhǔn)備，擁抱變化才能贏在未來(lái)。

如果服裝零售商能夠?qū)⒁苿?dòng)應(yīng)用與實(shí)體店有效融合，那么消費(fèi)者就能隨時(shí)在各渠道上體驗(yàn)無(wú)縫購(gòu)物。無(wú)縫化可以提升網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和服裝實(shí)體店的總銷售量，并簡(jiǎn)化客戶購(gòu)物體驗(yàn)，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

在數(shù)字技術(shù)的協(xié)助下，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)在多渠道中無(wú)障礙購(gòu)物是一種享受。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)服裝零售商們必須行動(dòng)起來(lái)，通過(guò)定制、互連、整合、協(xié)作4大步驟，為客戶帶來(lái)無(wú)縫購(gòu)物的新體驗(yàn)。