傳播回歸傳統渠道

王洛

最近，互聯網公司開始集體農村刷墻。淘寶、京東、360、易信、當當、世紀佳緣……紛紛“上山下鄉”。而且，一個比一個有意思。比如淘寶的“要想生活好，趕緊上淘寶”，當當的“老鄉見老鄉，購物上當當”，世紀佳緣的“上佳緣找媳婦兒，種地有幫手”……

為什么熱衷于“互聯網思維”的公司愿意“上山下鄉”？這里存在一個品牌傳播的渠道選擇邏輯。細心的朋友會發現，除了進村刷墻，很多公司的品牌傳播渠道開始更多地選擇地鐵、分眾、公交站牌、戶外等這些傳統渠道。比如京東“快才痛快”系列廣告，陌陌“就這樣活著吧”主題廣告……

這是品牌傳播回歸傳統渠道的一個典型現象。

現在的企業希望基于傳統渠道提供創意和營銷方案，而社交媒體做聯動傳播。單純的社會化解決方案，他們并不埋單……

當“虛高”的社會化營銷價值開始破滅，企業主開始正確看待社會化營銷價值。事實上，當品牌傳播開始“虛高”時，傳播者很容易陷入“自我認知”的怪圈，把可視的圈子認為是傳播應該到達的圈子。所以，很多時候，當企業在運營一個官微時，很容易陷入轉發多少粉絲增長多少的怪圈。而很少會去思考，用戶是誰？他們在哪里？他們想要什么？所以，在這種品牌“虛高”的情況下，企業主要做的就是讓品牌傳播“下沉”，讓品牌真正到達用戶，并被用戶高頻“接觸”。

當然，品牌傳播“下沉”并不代表渠道只選擇傳統渠道，而是品牌傳播在渠道傳播上，應更多的基于傳統渠道推廣并結合社會化渠道形成聯動效應。品牌傳播要想真正“圍獵”消費者，需要將二者結合。

社會化渠道，雖然能夠很低成本地讓消費者主動獲取，但并不能完全占領消費者的生活空間，更不能使消費者生活與品牌形成“強關聯”。傳統渠道，雖然能強制性“入侵”你的生活，對于品牌“沉淀”起到非常關鍵的作用，但卻無法迅速傳播，引發病毒效應。

所以，在渠道傳播的過程中，企業應該根據自己的核心策略點和創意，針對不同渠道，設計不同的內容形式，然后根據自己的傳播邏輯和渠道特征有節奏地安排投放。

如此，渠道傳播閉環自然形成。