華為市場營銷戰略分析

摘 要：華為全稱華為技術有限公司，其主要業務包括兩個方面，一方面是生產通信設備，另一方面是提供解決方案。華為在發展的過程中經歷了多次的失敗，為了實現自身的不斷發展，華為開始實現自身營銷戰略的轉變，經過不斷的艱辛拓展獲得了當前階段性的成功。本文重點對華為的市場營銷戰略進行了研究與分析，對華為市場營銷策略的制定、實施與改善進行了闡述。

關鍵詞：華為；市場營銷；營銷策略

華為企業在不斷發展的過程中存在某種中國企業特有的管理理論，為了深入地了解華為公司，本文對華為公司目前的發展階段及市場營銷策略進行了分析與探討，希望能夠從華為公司的經驗與問題中得出結論，對中國企業的發展提供參考與借鑒。

一、華為市場營銷環境分析

1.外部宏觀環境分析。宏觀環境指的是對企業的發展產生間接影響作用的因素，主要包括政治因素（Political）、經濟因素（Economic）、社會因素（Social）及科技因素（Technological）四個方面。企業無法控制外部環境因素的變化，而是要對其進行適應，增強企業的市場競爭力。

（1）政治環境。首先，我國的政府非常重視信息產業的發展，在國家的長期規劃綱要中提出了支持信息產業發展的決心。其次，我國外交的不斷發展為企業的發展提供了非常優良的國際環境，為企業的國際化發展奠定了非常堅實的基礎。最后，電信重組成為了我國電信企業所面臨的最為迫切的問題，為華為這種類型的電信設備制造商的發展提供了非常大的空間，同時也促進其市場份額的提升。

（2）經濟環境。首先，國際經濟環境。隨著經濟全球化的不斷發展，我國的經濟與世界經濟之間的聯系更加的密切。一方面，國際企業的經濟活動依賴于強大的網絡體系，進一步促進了通信技術的發展；另一方面，發達國家為實現全球通信市場一體化而在其他國家推行本國政策與標準，為全球通信市場的規范化與標準化提供了保障。其次，國內經濟環境。

（3）技術環境。在通信業的帶動之下，通信設備制造企業得到了快速的發展，為通信設備提供商創造了非常有利的發展條件。隨著云計算、光纖網絡等技術的應用與導入，通信信息產業的中心開始從網絡轉變為客戶，服務從終端設備轉變為人為中心，充分體現了用戶的個性化需求。當前4G技術進一步推動了產業的塊度發展，對網絡的鋪設提出了更高的需求，直接拉動了通信行業的消費需求，給通信企業帶來了無限商機。

2.內部環境分析。（1）企業資源分析。首先，企業有形資源。華為的銷售額在近年來呈現出了穩步增長的趨勢，雖然全球的通信市場處于低迷期，但是華為公司的發展步伐始終保持穩中有升的狀態。同時，華為公司每年都將10%以上的銷售收入資金由于創新費用，為華為的持續發展奠定了基礎。其次，企業無形資源。在企業專業方面，華為擁有了三萬多項專利數量，美國科技雜質《IEEE Spectrum》在公布的專利質量權威排名中，華為的專利質量在全球范圍內居于17位。

（2）企業能力分析。首先，企業研發能力。華為企業每年都會將10%以上的銷售額投入到企業研發方面，促進新技術的創新與發明。華為企業的研發能力不論是在研發人力投入方面，還是在資金投入方面都非常巨大，從而產生了非常龐大、優質的專利數量。其次，企業營運能力。華為在營銷的過程中實施的是全球化的經營戰略，已經將國際市場作為了銷售的主體，業務領域已經覆蓋了全球150多個國家與地區。同時華為也非常重視人員管理，強調技術人員的培養與人員本土化。再次，企業營銷能力。當前，華為已經與眾多運營商建立了長期、穩定的伙伴關系，主要的原因就是華為非常厲害的營銷能力，包括擁有了高素質的營銷隊伍，通過嚴格的業務流程對營銷人員的工作進行規范，公司的管理制度較為完善。最后，人力資源管理能力。在知識經濟時代，人力資源是企業的制勝法寶。為了實現人力資源管理體系的不斷規范與完善，華為建立了一系列的人力資管理制度與流程，實現了完善的人力資源管理體系建立。

（3）企業文化分析。華為強烈的企業"狼性"文化號召力是華為實現當前成就的關鍵。首先，團隊文化。華為提倡狼性文化，為狼是最具有團隊合作精神的，對于幼崽也非常照顧。華為公司中營造了"家"一樣的企業文化，通過有效的溝通機制建立了員工之間的信任，營造了華為團隊成功的基礎。其次，軍人文化。華為抱著不達目的絕不罷休的堅韌狼性，同時要求下屬對上級的命令要絕對服從，保證執行效率的絕對權威。最后，創新文化。狼永遠能夠適應各種殘酷的生存環境。創新是企業不斷發展的動力，華為至始至終都堅持以實現客戶價值觀為經理管理理念，圍繞以滿足客戶需求為中心進行技術創新。創新文化中包括了技術創新、人員激勵、團隊創新等因素。華為每年都投入大量的資金進行創新。

二、華為公司市場營銷戰略內容分析

1.市場細分與目標市場定位。我國電信市場中，用戶的水平與層次良莠不齊，且需求在種類、變化方面也獨具特色，沒有一家通信設備供應商能夠對所有用戶的需求進行滿足。因此，華為公司將市場細分作為企業市場營銷戰略的第一步，通過市場細分對不同市場的產品競爭情況、飽和度等進行了解與掌握。同時，華為也意識到各個公司推出的產品在很大程度省存在著相互取代的可能性，華為市場營銷戰略也并未將所有的市場都進行涉足，而是在市場細分的基礎上選擇更加適合自己的發展的子市場，使企業的產品能夠脫穎而出。當前，華為將目標市場定為發展中國家與發達國家。發達國家是華為公司的市場營銷主體，在市場需求、國際品牌形象樹立方面都發揮著不可取代的優勢；發展中國家的市場范圍廣闊、產品需求量大，進入門檻低，華為通過對自身優勢的合理利用實現發展中國家市場的開發。落后國家雖然具有較大是市場需求，但是購買力較差，因此需要通過靈活的策略對其市場需求保持了解與關注。

2.市場營銷組合戰略。（1）產品戰略。在華為公司實現市場開拓與占領的過程中，產品是非常關鍵的法寶。華為公司在產品策略方面始終堅持"以客戶的需求為導向，推行產品在其功能上的差異性"。華為公司產品策略主要是通過對客戶需求的挖掘與響應，實現方案的不斷創新，最終實現了產品的差異化，最終超越競爭對手，實現了市場的占領與鞏固。

（2）價格策略。華為公司的價格策略具有天然的優勢--我國人力資源成本低廉，低價策略幫助華為公司度過了創業初期，隨著經濟全球化的發展，低價策略在通信行業已經不再適用，大部分客戶都偏向于科技含量高、性價比高的產品。因此，華為公司不僅要注重技術水平的提高，也要制定性的定價策略，主要包括目標定價法與競爭導向定價法兩個方面。目標定價法指的是通過對產品成本、銷售量及銷售利潤三個變量的關系分析而掌握盈虧變化的臨界點，進而進行定價。華為公司的產品品種較多，而且在產品研發的過程中需要較高的成本，因此目標定價法非常適用。競爭導向定價法指的是依據競爭對手的價格制定企業的競爭戰略。

（3）渠道策略。華為在發展初期的很長一段時間內都將直銷作為企業唯一的營銷渠道。隨著企業國際化進程的不斷發展，直銷已經不能夠滿足華為企業發展的需求了。因此，華為開始尋找新的營銷渠道，最終經過不斷的發展與完善之后建立了全面的營銷平臺，結合了銷售、服務與培訓為一體，主要包括分銷線與行產線兩大模塊。當前，華為的營銷渠道正從扁平結構向著立體化方向不斷轉變。

（4）促銷策略。促銷指的是企業通過某些特定的方式與手段將企業的產品與服務推銷給客戶的行為，促銷從實質上來講就是信息溝通。華為在促銷方面較為保守，極少在公眾媒體上進行廣告的投放，轉而采用直銷、會展等方式。華為公司在會展方面投入了相當大的人力與財力，不僅是華為實現推銷的重要手段，同時也是華為新技術與新產品推銷、企業形象提升的重要途徑。

3.市場營銷戰略具體內容分析。（1）管道營銷分析。在華為公司的市場營銷中，管道營銷是其核心戰略。管道指的是通過聯結或者架構某個從端到體系、系統的介質。華為公司在管道營銷中，其"管道"指的是承載信息的數字管道體系。將整個管道體系比喻為水利系統，企業數據中心就是水庫，存儲著企業的信息；網絡終端就是水閘，控制著信息的傳播；企業網絡就是渠道，實現水的輸送。公司的研發人員對整個管道體系的組成部分進行管理，確保其處于正常的運作狀態中，確保信息能夠順利地提供給每一個目標客戶。管道營銷戰略實際上就是實現了信息系統的構筑，其中包含了信息的產生、信息的匯聚、信息的傳輸與信息的交換等。在未來的發展過程中，華為公司必須要致力于管道容量的提升與管道功能、管道管理的強化，為社會聯結提供可能性，實現人們生活、溝通的豐富與工作效率的提升。

（2）品牌營銷分析。在企業生存與發展的過程中，品牌是非常重要的基礎要素。華為公司經過不斷的發展，已經陳偉了全球最大的通信設備供應商與解決方案提供商，其中離不開良好品牌形象的重要作用。從國內品牌營銷方面來講，華為主要堅持"技術+服務+低調宣傳"。在國內市場中，華為公司一向都比較低調與保守，這主要取決于華為公司的性質及其管理層的個性。華為認為，依靠優質的技術與服務就能夠贏得行業用戶的口碑，只有獲得了業內客戶的認可就能夠提高華為的品牌形象。因此，華為在創業初期采用了直銷的營銷方式。從國外品牌營銷方面來講，華為主要堅持"技術+服務+宣傳"。與國內的低調相比，華為在國外市場中非常注重主動的宣傳。在國際市場中，華為不僅注重自身產品與技術的優化，更加注重抓住每一個宣傳自己的機會。其中"東方絲綢之路"品牌計劃、"東方快車"品牌計劃等都是華為公司在國際市場中進行品牌營銷戰略規劃的幾個典型代表。

（3）會展營銷分析。會展的承辦是非常龐大的工程，并不是所有的會展都能夠達到參展商預期的效果。因此，華為在進行會展參與之前，會通過專業人員對陳展方的具體信息進行考察，從而對公司是否參加會展進行考量。主要的考察內容包括承展放承展能力、會展舉辦地點及其影響力、會展權威性。只有經驗豐富的承展放所承辦的會展才具有較好的效果。確定參加會展之后，華為主要的工作包括以下幾個方面：第一，進行展會工作籌備與站臺設計工作。華為非常注重展繪的參與，其展臺的設計也非常匠心獨運。在確定參加展會之后，華為企業會先確定展繪的主體，依據展會的內容、風格、預定目的等確定參展主題；在此基礎上進行參展產品的進行準備，通常都會選擇最具競爭實力、最貼近市場需求的高科技產品進行展示；除此之外還包括展會成本預算、參展人員配備等工作。展臺設計是參展工作籌備中的重點內容，通過展臺吸引更多的客戶，同時宣傳公司的品牌形象。第二，展后回訪工作。大型產品展覽相當于企業在某個時間段之內的工作成果總結。在參展完成之后，華為通常會進行答謝晚會、新聞發布會、客戶回訪等工作對會展進行總結。通過回訪等工作強化客戶對產品的認識與了解，增進華為與客戶之間的關系，尋找新的商機。

三、總結

華為自成立之后經歷了國內市場發展階段、國際化發展階段、轉型進入終端市場三個階段，當前已經成為了全球最大的通信設備供應商，在通信市場低迷的背景下依舊取得了較為矚目的業績。本文從市場營銷戰略入手，對華為公司的市場營銷戰略進行了深入的解析，進而明確華為核心競爭優勢的打造途徑，試圖從華為公司的經驗中得出結論，為一些研究華為公司與專門研究中國企業的學者提供借鑒。

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作者簡介：曲藝（1992- ），女，遼寧丹東人，渤海大學管理學院2011級本科，研究方向：市場營銷專業