從褚橙的成功談品牌營銷策略

馬岳　陳紅霞

曾經被譽為"煙王"的傳奇企業家褚時健因退休時卷入受賭案件而入獄，但他不放棄，不消沉，出獄后在75歲時承包荒地，種起了冰糖橙，憑借優良品質和全新運作模式，終使"褚橙"引爆全國市場，成為特定細分市場的品類代表。從品牌營銷的角度來看，其成功經驗值得借鑒。

一、創造顧客喜歡的差異化價值

邁克爾·波特曾經說過，企業行之有效的競爭策略不外乎有三種：成本領先、差異化和市場聚焦。但是，真正能長期保證企業成功的還是差異化。具體來說，褚橙的差異化價值體現在：

1.褚橙的種植環境。美味的褚橙生長于云南哀牢山國家森林公園近處。這里年平均氣溫23℃，年日照多達2000多小時，晝夜溫差大。果園用水引自山泉，方圓20里內無工礦企業，環境無污染。這一切是造就甘甜美味的褚橙的先天條件。

2.褚橙的果實培育。在種植過程中，土壤水量保證在60%-70%的最佳范圍之內。為保證果實能夠吸收足夠的陽光和水分，每畝地只保留80棵果樹，每棵結240棵果，嚴格控制產量。不斷研究和調整肥料結構，利用充足的農家肥料與煙梗混合，創造出獨特的有機肥。這些是褚橙美味的后天功夫。

3.褚橙的外觀品相。成熟后，根據果子的直徑大小、外形美觀、色澤口感等嚴格的檢測標準進行分揀。包裝時去年葉子，自然包裝，不打蠟，給每個橙子噴碼讓它們有了獨一的"身份"。

4.褚橙的美味口感。褚橙整體黃金酸甜比高達24：1，甜而不膩，非常適合東方人口感；果肉細膩，脆甜無渣，皮薄汁多，入口則化，富含豐富維生素C；果皮柔軟，可以直接用手剝開享用；這些獨有的品質特點，是目前市面上其他冰糖橙都不具備的。而果品的美味，恰是顧客最最喜歡的差異化價值。

二、品牌與顧客的心理契約與承諾

成功的品牌，其實是對顧客的一種承諾、保證和心理契約，這種承諾必須在任何時間、任何地點上來兌現，而產品是顧客承諾實現的載體。顧客對品牌的信任和忠誠就來源于對品牌承諾經過實際檢驗后的認可。褚時健選取中國廣受歡迎的冰糖橙作市場的突破口。他長期研究改良土壤結構，發明獨特的混合農家肥，引山泉水灌溉，通過砍樹剪枝來保證陽光照射，在采摘、儲存、運輸和產品銷售的簽約授權中，褚時健都要過問，嚴格把關。這是褚橙美味的保證。在上市時以"褚時健種的橙子"來做推廣，則完全是以個人品牌來給產品背書，向顧客兌現承諾。當市場打開，產品供不應求的時候，也絕不以降低品質而盲目擴產。

三、真正打動顧客的是品牌背后的價值觀念

褚橙品牌的打造者褚時健是昔日的中國煙草大王，他的一生極富傳奇色彩。他帶領團隊將一個虧損的小煙廠發展成亞洲最大的煙廠，培育出紅塔山、阿詩瑪、紅梅等知名香煙品牌。在分配機制不健全的計劃經濟時代，卻因退休前的經濟問題而身陷囹圄。很多人折服于他做企業的成功，惋惜于他在那個時代企業家的價值不能獲得公平的對待和認可。然而，這個老人并沒有垮掉。他因病保外就醫后，在75歲的遲暮之年承包荒山，開種果園。以十年磨一劍的英雄氣概，再度崛起，將名不見經傳的橙子打造成風靡全國的品牌，甚至被冠以"勵志橙"的名號。它彰顯了褚時健身上所具有的核心價值觀念：雖身陷困境，不退縮，不放棄，堅持，努力。這種精神正是我們時代最需要的正能量，其自強不息的精神對當代的年輕人、國人都是一種激勵和感動。所以，人們購買褚橙，即醉心于它的美味，同時，也是對褚橙所代表的價值觀念的深度認同和追隨。

四、品牌傳播中的情感共振、借力和事件

好的品牌傳播是品牌建立的堅實基礎，是顧客認知品牌的重要手段。企業可以運用品牌傳播有效地建立品牌知名度，樹立良好的品牌形象。品牌傳播有其自身的規律。有效的品牌傳播往往能以小的花費創造奇效。

1.確立傳播中的顧客情感共振點。品牌傳播是產品借助媒體與顧客溝通并記得顧客的認同的方式。比如，在褚橙剛剛上市之時，本身也沒有引起顧客的關注，賣得很不好。但是，當打出"褚時健種的橙子"這一口號時，馬上受到了追捧而一炮走紅。這說明，在顧客情感層面，他們都有對褚時健這個曾經非常成功的企業家的高度認同感和惋惜之情，他們購買褚橙，起初是對這個老人的尊重，當他們享受到褚橙的美味之后，則不僅僅是情感上的尊重，更可能是一種敬重和欣賞，成為他們發自內心的喜歡。之后，通過電商開展網上銷售，一句廣告語"人生總有起落，精神終可傳承" ，則是對褚橙所代表精神的經典總結，也找到了顧客最貼心、最悸動的情感共振點。

2.借助外力：意見領袖。在品牌傳播中，有些人物比普通人更頻繁、更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這種人物被稱為"意見領袖"。褚橙的打造者是褚時健，依托自身曾經在商界的成功經歷，本身就深獲各階層知名人士的認同和關注。再加上"勵志橙"的生動創業故事，其傳播不乏"意見領袖"助力。比如，2013年11月擁有數千萬微博粉絲的韓寒曾發了一條微博："我覺得，送禮的時候不需要那么精準的……"，附圖是一個裝褚橙的紙箱，上面只擺著一個橙子，箱子上印著一句話："在復雜的世界里，一個就夠了"。萬科公司董事長王石曾多次拜訪褚時健，他感慨地說："你那么大年紀還出來做事情，我不如你"，"我王石有很多粉絲，但是，我是褚時健的粉絲"。聯想集團名譽董事長柳傳志說"75歲若再跌入谷底？我肯定會心灰意冷，隨便做點什么了。"

3.事件傳播。有經歷，則有故事，有故事，則不乏事件。褚時健的勵志故事早已廣泛傳播開來，他的精神已深深感動了當代年輕人。2015年長沙高校10名大四學生自發組織起來，騎行千里前往云南玉溪拜訪褚時健。一路上歷經艱難，在先輩精神、毅力的感召下，終于見到了褚老。在交流這段經歷時，他們直言"不畏困難，勇于追夢很可貴"。 當這一事件紛紛被媒體報道和轉載之后，褚橙本身知名度和美譽度相應提升。

參考文獻：

[1]張明立，馮寧.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2010，65～71.

[2]王玉波.褚橙熱賣的品牌營銷啟示[J] .全國商情，2013（3）.

作者簡介：馬岳（1972- ），男，寧夏銀川，副教授，研究方向：主要從事營銷管理研究；陳紅霞（1980- ），女，陜西韓城，講師，研究方向：市場營銷