從“三只松鼠”看電商品牌傳播

易琳++++劉瀚文++++黃文玉

摘 要：隨著信息時代的到來，電子商務的發展迅速，品牌的塑造是電商企業脫穎而出的關鍵。“三只松鼠”是典型的純電商企業，是短期內將品牌傳播做得比較成功的典型代表，有較高研究價值。本文擬分析"三只松鼠"在銷售中運用的品牌策略，總結啟示，力圖為電商企業的品牌傳播提供借鑒。

關鍵詞：“三只松鼠”；電子商務；品牌傳播

品牌傳播是指品牌所有者通過廣告、促銷活動、公共關系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與外部目標受眾進行的一系列關于品牌資訊的交流活動。電商品牌需要遵循品牌傳播規律：塑造個性化的深度品牌；利用多元化的傳播媒體；遵循系統性的操作流程；建立有價值的客戶關系。

安徽三只松鼠（中外合資）電子商務有限公司（以下簡稱“三只松鼠”），成立于2012年，是一家以堅果、干果、茶葉等森林食品 的研發、分裝和自有B2C 電商品牌。目前，三只松鼠有天貓商城、京東商城、蘇寧易購、一號店、當當網、拍拍網等多家網上直銷店。

一、售前階段的品牌傳播表現

售前階段的主要銷售目的是為了加強品牌曝光，給顧客形成品牌印記，“三只松鼠”在此階段的傳播行為主要表現為以下兩點：

1.形象突出，定位明確

看過“三只松鼠”的人，都能過目不忘，這三只小松鼠色彩鮮艷，鮮活可愛，都有一個自己的名字，代表著一種典型性格。松鼠小賤，又賤又萌，略帶屌絲氣質，符合當下社會屌絲文化人群的心態；松鼠小酷，技術宅一枚，喜歡發明創作，積極向上，對一切新奇的事情都充滿興趣，迎合當下宅男心理；松鼠小美，美麗柔情，典型的雙魚座性格，是年輕女性的典型代表。據調查，“三只松鼠”吸引了大部分80、90后人群。

2.形式多樣，口號獨特

“三只松鼠”率先將自己定義為“森林食品”品牌，以倡導“慢食快活”的生活方式作為品牌推廣的特色；在天貓旗艦店首頁的“全網堅果領導品牌”等將企業歸于品類領導者的字眼；宣傳口號從最初“認準這個大頭”的朗朗上口，到“松鼠小美，就是好喝”、“全世界的零食將被我承包”的品牌個性鮮明，這些都是“三只松鼠”形成品牌印記的一種表現。

通過上述品牌傳播渠道和手段，“三只松鼠”成功的營造了一個健康、飽滿的形象，吸引住了80、90后的消費者，在某種程度上迎合了消費者的需求，從感官上給予了顧客消費刺激。

二、銷售階段的品牌傳播表現

企業的文化應該是體現在企業運作的每一個方面的，在銷售過程中，“三只松鼠”通過傳播其良好的企業文化，搭配精美產品，讓顧客形成消費習慣。

1.情感體驗，賣萌營銷

在頁面設計上，“三只松鼠”選擇以“森林綠”和“高端黑”作為店鋪的主打色，綠色是對產品的暗喻，與產品綠色健康的定位相符，給顧客以品質保證的心理暗示，黑色顯高貴，表達產品精致，給顧客以高端大氣的視覺感受，同時契合健康與高貴的定位；官網隨四季更替變化界面圖畫，滿足了顧客視覺體驗追求。

在客服溝通上，“三只松鼠”大膽創新，一改過去淘寶稱顧客“親”的做法，改稱顧客為“主人”，顧客和客服之間就會擬建立一種主人和寵物的關系，每個客服人員都有自己的松鼠代號，如鼠滿滿、鼠飛飛等，扮演為“主人”服務的松鼠，撒嬌、賣萌，甚至乞求顧客購買商品。筆者通過實際體驗，感受了客服小松鼠的賣萌技術。即便是當經過漫長的等待之后，準備對客服表達不滿情緒時，發現自己的“寵物”正在和自己撒嬌，也會忍不住對它們寬容起來，這也是筆者認為“三只松鼠”抓住了消費者心理的另一表現。

2.衍生產品，極致體驗

對于有些“松鼠粉絲”來說，對“三只松鼠”衍生品的期待已經超出了“三只松鼠”的產品價值。現在松鼠周邊大到毛絨玩偶、拖鞋、抱枕、水杯，小到口罩、指甲鉗、回形針、口罩等生活周邊必須品都已普及到。對于相當一部分“松鼠粉絲”來說，對這樣的“松鼠周邊”產品的期待已經超過了對“三只松鼠”原本產品的期待，也正是因為這些“周邊的”出現，讓產品本身更具吸引力，在產品及周邊產品中傳遞了企業文化，同時也通過企業文化的傳播，讓顧客強化個人情感喜好，建立品牌偏好，促成購買。

三、售后階段的品牌傳播表現

在售后階段，如何將原有的老顧客維護好，提高二次甚至多次購買率，同時發展潛在顧客或者新客戶，是"三只松鼠"在這個環節的重點目標。

1.交流平臺，溝通便捷

“三只松鼠”是國內首家食品可追溯化的食品電商企業。其自有APP“松鼠星球”是一款智能的專屬于“三只松鼠”的查詢工具，通過這款APP不僅可以查到從出廠前的揀貨、打包信息，更可以通過此款APP查詢每包堅果的原料采購及加工環節，還可以了解到自己在“三只松鼠”的所有購買記錄，讓顧客了解到“三只松鼠”購物過程中的每一個程序，放心消費。

2.加強互動，強化口碑

“三只松鼠”定期會組織一些與顧客的互動，邀請顧客參與既是加強了與顧客的情感交流，也是讓每一個顧客化身為“三只松鼠”中的一員，有種“反客為主”的體驗。諸如：成立吃貨評定委員會由顧客測評食品的質量，提出改良意見；在微博、微信等社交平臺展開顧客希望得到什么禮品等的話題討論。

目前“三只松鼠”在線口碑傳播的形式主要有：（1）忠實的“松鼠粉絲”在一些公開性社交平臺，如微博、微信等，進行夸贊推廣；（2）潛在客戶基于獎勵性的推廣內容，對“三只松鼠”進行的口碑傳播，如：看賤萌三國，截圖分享贏抱枕。

四、對電商品牌傳播的啟示

筆者針對電商品牌“三只松鼠”在銷售過程中的傳播策略對電商品牌傳播做出以下建議：

1.巧用媒體，迎合顧客

對于新進入市場的年輕企業，如何刺激消費者，吸引消費者的眼球是品牌是否能夠成功推廣的一個重要指標。巧妙的利用各種互聯網媒體進行營銷推廣，將消費者從競爭對手手中搶下，諸如：優先提出獨特定義，搶占消費者心智市場；加大廣告力度，利用門戶網站，截獲消費者；針對目標消費者的特點，提出與消費者相符合的品牌定位，主動去迎合消費者等等。多媒體的傳播力度遠高于傳統廣告，因為它不受時間地點的限制，合理巧妙的利用多媒體手段，將會讓企業的品牌傳播事半功倍。

2.情感營銷，文化傳播

將有形的產品投注無形的感情，讓產品也帶上感情。不管是讓企業成為顧客的“寵物”還是其他，始終讓顧客有種“顧客是上帝”的主觀存在感，以維護顧客的利益為己任，并通過各種與顧客的線上（線下）活動讓顧客也融入到企業中，化身企業的一員來主觀維護企業形象，進行品牌傳播，另外突出本企業區別于其他同類企業的企業文化，在與顧客（潛在顧客）接觸的時候，強調本企業的企業文化，讓顧客形成刻板思維，一說到與企業文化相關的內容，第一個想到的就是你的企業。

3.定期促銷，維護銷售

對于促成銷售的環節，最具有說服力的因素還是價格，不管產品多好，都要符合消費者的消費能力，所以在從售前大力度的品牌傳播，加之客服解答環節做到有問必答，盡量以維護客戶利益為主要原則來處理矛盾問題，讓顧客無可挑剔，形成忠實粉絲客戶群的基礎上，再加之以價格的優惠，進行售前的最后一次刺激，讓顧客無法抵御誘惑，購買產品。再用定期促銷的活動，一輪接一輪循環維護已有客戶，形成顧客定期購物的習慣。

4.極致體驗，口碑傳播

在無法面對面溝通來維護企業自身形象的條件下，將客戶體驗做到極致，先于客戶所想，一切以滿足客戶需求出發，從產品、周邊等有形物品和客服、文化、情感等無形的體驗，讓客戶感受到企業的用心，能夠讓客戶體驗到等同于甚至超出實體店購物一樣的愉悅，那么顧客就會自發地進行口碑傳播，維護產品的形象，將自己的好評感染傳播給身邊的每一個朋友（網友），對于口碑傳播這種輻射式的傳播手段，是每一個企業進行品牌傳播時候必須把握利用的手段，無論如何都要把口碑做起來，那樣企業才能夠茁壯成長。

參考文獻：

[1]張明立，任淑霞.品牌管理[M].北京：北京大學出版社，北京交通大學出版社，2014，173.

[2]周櫻佬."超出預期"的三只松鼠[J].企業管理，2014，（4）：52.