整形廣告、美貌理念與身體文化*

柯倩婷

（中山大學中文系，廣東　廣州　510275）

整形廣告、美貌理念與身體文化*

柯倩婷

（中山大學中文系，廣東廣州510275）

整形廣告；美貌話語；身體文化

當代整形廣告運用美學原理、科技神話和醫生權威等信息建立起新的美貌話語：美不必是天生的，美可以通過消費和醫療介入而獲得。整形廣告贊賞主動追求美貌的現代女性主體，貶低和排斥那些不符合美貌標準的女性。女性身體成為各種力量爭戰的場域，專家資訊、科學詮釋、醫療介入、男性凝視和自我呈現多重力量角逐，這松動了父權掌控，卻又落入資本與科技的規訓。整形廣告夸張輕浮的文體風格和虛假的內容，拆解了自身建立起來的權威，卻又憑著強大的資本力量持續散播其影響力。

關于整形的研究主要在醫學和社會學領域展開，整形對當代文化的影響未得到學術界重視。女性主義批判主流廣告“對性別與性的議題特別迷戀”，［1］（P135）利用女體吸引眼球，把女性物化、色情化和被動化。整形廣告躲過了這些檢視和批判，因為整形廣告的修辭曖昧不明，更多展示的是醫生形象。此外，其影響力被低估，人們認為只有想做整形手術的少數人才會關注。事實上，整形廣告文本數量龐大到足以形成一種影響深遠的文化現象。近十年來，整形廣告迅速占領報紙、雜志、電視、網站、戶外和新媒體，帶動一個年產值3000億元、從業人員超2000萬的整形行業，并以每年40%的速度增長。［2］作為新興的廣告文類，它傳播了一套新的美貌理念：身體可以通過醫療手術改變，整形是醫療技術帶給人類尤其是女性的福祉。……