企業品牌復雜系統存在的角色論解構

■諶飛龍

品牌是一個復雜的巨系統，對于這一論斷學界有著廣泛共識。然而，對于品牌系統的指稱對象是什么，至今還存有分歧。Kapferer JN指出，品牌系統由三部分組成，即產品或服務、名稱與符號、概念(價值主張)，并在此基礎上構建起利于品牌管理(自上而下)與品牌感知(自下而上)的“品牌金字塔”。Aaker指出，品牌系統可以劃分為五個層次——公司品牌、范圍品牌、產品線品牌、子品牌以及品牌化要素(服務)，并據此提出品牌關系譜。Agnieszka Winkler在《快速建立品牌》中首次提出品牌生態系統概念，而王興元認為，品牌生態系統是由環境、企業、供應商、中間商、顧客、公眾、相關組織與群體等成員共同組成的商業生態系統。換言之，品牌生態系統包括品牌成分和非品牌成分兩部分。文獻研究表明，Kapferer JN.所提到的品牌系統主要是從品牌成分來進行闡述，而其他學者更多是用它來開展個體品牌的品牌識別 (brand identity)研究;Aaker所指的品牌系統，主要是從企業角度去分析企業各類型、各層次品牌所構成的系統，這其中包括企業品牌與產品品牌、母品牌與子品牌等形成的品牌關系譜;Agnieszka Winkler的品牌生態系統，更多用于探索生態系統中成員主體之間的競爭、合作與協同問題?？梢?，這三個品牌系統所指的范圍呈逐漸放大的趨勢。本文所研究的品牌系統屬于中觀層面，為Aaker所指的企業品牌系統，即將企業一系列品牌看做成一個品牌系統。事實上，這個品牌系統不僅僅包含品牌自身，還包括支持品牌形成的產品要素、市場要素等。

一、企業品牌復雜系統的形成

Aaker認為，品牌系統可以作為新產品或新品牌的發布平臺，也可以作為系統內所有品牌的基礎，這樣的品牌系統具有明顯的復雜性。品牌系統之所以會變得復雜，主要來自于兩方面的原因。一是品牌所處的環境變得日益復雜。當企業面對市場細分、品牌延伸、大批產品、各種類型的競爭者、錯綜復雜的分銷渠道、更大規模使用背書品牌和子品牌等市場狀況時，品牌架構顯得尤為重要。二是“適應性造就復雜性”。品牌在面對復雜的市場環境時，通過品牌拓展、品牌延伸、品牌聯合、品牌組合等一系列行為，不斷地擴充新產品、增加新市場、產生新品牌來適應外界的挑戰，在完善品牌系統的同時，也造成品牌系統的復雜化(見圖1)。

(一)品牌延伸——品牌系統復雜化的根本動因

品牌延伸是指將現有品牌使用到與現有產品或原產品不同的產品上，它分為產品線延伸(品種延伸)與產品種類延伸(品類延伸)兩種類型。品種延伸通常伴有副品牌(子品牌)出現，即用副品牌表示不同的品種(或性能、款式、規格、檔次等);品類延伸一般不使用副品牌 (子品牌)，而是延伸到新品類，根據原產品與延伸產品的關系類型，又可分為無關聯、類別關聯(如打印機-電腦)、主題關聯 (如打印機-紙張)、功能關聯(如打印機-硒鼓)等。品牌延伸為豐富品牌系統構成提供了基礎，正是因為品牌有延伸、擴張的沖動，才有了品牌系統的不斷豐富和擴大。品牌延伸后，特別是經過品類延伸后會形成族系品牌，其旗下將出現包括原產品在內的多個產品，從而復雜化了品牌系統的構成。

(二)品牌組合——品牌系統復雜化的“因與果”

企業在面對不同類型的競爭對手、復雜的分銷渠道、更為細分的小眾市場等時，通過或強化主品牌，或引入新品牌，或推出子品牌，或實施屬性品牌化、特征品牌化等品牌組合的工具與方法，巧妙地保留品牌的差異點與活力點，以適應多類型市場，應付多重品牌延伸。在這一過程中，品牌組合增加了企業的品牌活動主體，成為推動品牌系統形成的基本力量，甚至還可以說，沒有品牌組合，就無法產生有序的品牌系統。因此，品牌組合是為了防范品牌系統復雜無序的重要手段，同時，品牌組合的頻繁實施在無形中又助推了品牌系統復雜化。

(三)品牌聯合——品牌系統邊界延展的“助推器”

品牌聯合屬于品牌組合的范疇，但它又不同于一般意義上企業自身擁有的各層次品牌間的組合，而是分屬于不同企業、獨立的兩個品牌間的組合。目前學術界對品牌聯合的具體定義仍然各不相同，但普遍認為，品牌聯合包括品牌聯盟和品牌合作，表現為兩個或多個品牌同時出現在廣告、產品包裝、產品陳列、分銷、促銷等上而為一個新產品創造一個組合品牌名稱的市場行為，比如一汽大眾轎車、百威英博雪津啤酒。還有一個品牌聯合的特例——成分品牌化，它將成分產品以原材料或零部件的形式“隱匿”于終端產品中，比如特富龍不粘鍋底涂層、萊卡面料。因此，從品牌聯合的存在形式看，除原品牌外，又外生出合作品牌、成分品牌、聯合品牌等，盡管它們與品牌系統中的品牌僅是“合作關系”，但客觀上，它們又成為品牌系統的構成主體，從而延展了品牌系統的邊界。

(四)品牌拓展——品牌系統空間范圍擴大的“動力源”

任榮和鄧榮霖在研究品牌擴張時，指出其包括品牌延伸和市場拓展兩種方式，其中品牌延伸是品牌在產品層面的擴張，市場拓展是品牌在地理層面的擴張。為與品牌延伸的提法相對應，我們將“品牌在地理層面的擴張”稱為品牌拓展。品牌拓展行為會使其所面對市場的空間距離增加，由一個特定的市場演變為原市場與新市場等兩個甚至多個市場，其典型的表現形式為品牌在國際化進程中形成的國內市場與國外市場 (國際市場)。品牌拓展行為擴張了品牌覆蓋的地理范圍，擴大了品牌的傳播面，但由于各地理市場間存在差異性，品牌在適應這些差異性市場過程中，必然需要對品牌內涵或是品牌表現形式等品牌要素作出調整，這些改變將復雜化品牌系統的存在形式。

(五)品牌授權——品牌系統內產品主體泛化的“策動力”

品牌授權是品牌資產所有者把一個商標或源于主要環境中的特質，以契約性書面許可形式，允許品牌用于特定的時間和區域內的特定產品。品牌授權的實質是品牌延伸，但又不同于一般意義的品牌延伸，因為品牌授權后，授權產品或服務的提供方分屬于不同行業、不同企業。以迪士尼品牌為例，迪士尼是全球品牌授權業務規模最大而且運作最成功的品牌，在中國，2013年授權喜臨門公司使用迪士尼商標及小熊維尼等卡通形象。同時，授權玩具堡公司使用旗下的漫威系列品牌，包括蜘蛛俠、鋼鐵俠3、雷神、綠巨人等。這一系列品牌授權行為，使得迪士尼旗下產品類型、種類持續擴大，迪士尼品牌系統也就變得極其復雜，產品主體日趨泛化。

二、品牌復雜系統的成員分解

一個企業品牌通過品牌拓展、品牌延伸、品牌授權、品牌聯合、品牌組合等多樣化品牌行為，逐漸形成了一個復雜的品牌系統，這個系統由多個層次、多種類型的品牌和產品構成(見表1)。

從表1可以歸納出，一個完整的品牌系統應該包括涵蓋不同區域市場和目標市場群體的公司品牌、族系品牌、個體品牌、子品牌、特征品牌、項目品牌，以及合作品牌、成分品牌、聯合品牌等，還包括典型性產品和各類延伸產品、授權產品。

一個品牌形象的樹立從品牌設計、品牌定位開始，經過品牌傳播、品牌維護等復雜過程，最終被市場所接受。品牌形象確立之后，多數企業會選擇品牌延伸，不斷推出延伸產品。由于品牌延伸產品與母品牌關系主要表現在延伸產品與母品牌的契合度上，包括產品屬性契合度和品牌形象契合度，據此可將延伸產品分為轉接性產品、互補性產品、替代性產品和形象性產品等類型。其中，前三類源自產品屬性契合性，后一類源自品牌形象契合性。當然，還有一種授權產品，它是某些企業將知名品牌授權給不同種類的制造商使用而在市場上流通的產品，授權產品與授權品牌之間是一種“租賃關系”，即被授權者按合同規定“租用”授權品牌，用于生產、銷售授權產品或者提供授權服務，需要向授權者支付相應的“租金”。加上實施品牌延伸之前，企業原本就存在的產品——典型性產品，這些共同構成了企業品牌系統中的產品子系統。

表1復雜品牌系統構成主體

當然，這里并不是說，每個具體企業的品牌系統都應包含完整的品牌層次和產品類型 (比如沒有進行品牌延伸活動的企業就不存在族系品牌;只向市場提供一個主打產品 (典型性產品)，而不提供配套產品和服務的企業，就沒有互補性產品、替代性產品等)，實際上企業中的每個品牌和產品都會屬于其中一種。同時，在復雜的品牌系統中，一個具體的產品往往不是對應一個具體品牌，而很可能是由一個主品牌加一個子品牌，或者是由一個主品牌加一個修飾品牌來對應確定。

為有效管理日益復雜的品牌系統，Aaker提出用品牌架構來明確系統中各品牌角色、品牌間關系以及不同的產品-市場環境，從而讓每個品牌在復雜系統中發揮應有的作用。品牌架構包含品牌組合、組合角色、產品-市場環境角色、組合結構、組合圖標。其中，品牌組合角色分為戰略品牌、關鍵品牌、銀彈品牌、現金牛品牌等四種;產品-市場環境角色包括背書者/子品牌角色、受益品牌角色、聯合品牌、驅動品牌等四種，前一種角色劃分是將品牌視為識別市場機會的工具，后一種則是將品牌看作是界定具體產品的手段。然而，這兩組品牌角色類型并不能清楚地說明品牌系統如何影響消費者做出最終的選擇。為解決這個問題，我們根據品牌/產品在消費者選擇中的影響力強弱，將品牌系統的品牌角色分為驅動性品牌、擔保性品牌、修飾性品牌等三類，一個品牌旗下的各類產品則可扮演旗艦產品、認知強化型延伸產品與認知稀釋型延伸產品等角色(見圖2)。

三、消費者選擇中的品牌角色分工

面對一個復雜的企業品牌系統，在消費者進行購買決策時，到底是哪類品牌促成購買行為呢?是整個品牌系統，還是品牌系統中的某個子類呢?從上文可知，品牌系統中包含驅動性角色、擔保性角色、修飾性角色等三類角色(如圖3)，它們有一個明確的“職責范圍”，共同或獨立發揮作用最終促成消費者作出品牌選擇。

(一)驅動性角色——給予消費者購買理由

品牌驅動行為主要表現為消費者“指牌購買”，如果消費者得不到該品牌產品，他內心就會感到不安。扮演驅動角色的品牌通常具有一定的品牌忠誠、品牌偏好，所秉持的價值主張與顧客使用體驗的期望相一致，帶來的利益(包括功能利益、情感利益等)正是消費者想得到的。

圖2 品牌復雜系統中的成員類型與角色分解

驅動性角色多為品牌系統中的族系品牌(主品牌)，其次為子品牌，同時公司品牌、成分品牌、項目品牌、原產地品牌在某些時候也可以起一定的驅動作用。根據驅動品牌的參與數量多少以及品牌在消費者選擇中的影響力大小，可將驅動性角色分為單驅動、聯合驅動等。單驅動角色通常由主品牌承擔，表現為消費者對品牌非常依戀，如Apple手機的“果粉”、小米手機的“米燒”;聯合驅動角色主要由品牌系統中兩類或兩類以上品牌承擔，如“主品牌+子品牌”、“公司品牌+成分品牌+項目品牌”等。

當然，驅動性角色并非都是由強大品牌來承擔，在某些時候，微小屬性(即與產品性能無顯著相關的屬性)被放大后也能提升消費者對品牌的評價。例如農夫山泉以“有點甜”的口感訴求使其成功立足于強手林立的飲用水市場，這其中就是農夫山泉的“口感”特征品牌發揮了一定的驅動作用。這說明像特征品牌、項目品牌這樣，看似毫無力量的修飾性品牌，在某些狀態下也具備較大的驅動力。

(二)擔保性角色——轉借強勢品牌的市場信用

在品牌系統中，擔保性角色承擔著給受托品牌的產品品質、消費體驗、售后服務等內容提供信譽保證的任務，承擔這一角色的品牌被稱為背書品牌。受托品牌主要是企業希望未來具有驅動性功能的獨立品牌，而背書品牌通常是企業品牌以及第三方合作品牌，其中第三方合作品牌包括成分品牌、原產地品牌(包括原產國品牌)、強勢媒體 (如央視)、著名代言人 (如明星、名人、企業領導人)以及認證機構等，它們一般有著良好的市場聲譽和廣泛的消費者基礎。通過借助背書品牌的強有力影響，受托品牌向市場傳遞的品牌形象和做出的品牌承諾得以再度強化，并承接背書品牌與消費者間的、可持續的、可信任的品牌關聯，從而獲得市場認同。

在由企業品牌背書或主品牌背書的品牌系統中，根據背書品牌承擔品牌驅動力的大小，可將背書形式分為影子背書、暗示背書和強勢背書。影子背書，是指受托品牌與背書品牌之間在產品外觀、產品包裝以及品牌宣傳上并沒有建立多少視覺聯系，有時受托品牌代表的是完全不同的產品和市場，但許多消費者清楚他們之間的關系。如定位為打造高端家電品牌的卡薩帝(Casarte)，雖然它有著與母體品牌“海爾”不同的品牌個性、消費人群，并且采用獨有的精品店渠道以及獨立的官網，但多數消費者初次認可卡薩帝還是由于海爾的品牌影響力。暗示背書，是指借用某種表達方式來暗示受托品牌與背書品牌之間的特定聯系，主要形式有:企業標識或印章、生產廠商落款、公司聲明、關聯名稱等。暗示背書對于新的、尚未確立市場地位的受托品牌尤為有用。強勢背書，通常是背書品牌以非常直觀的方式和受托品牌顯示在一起，這其中包括:醒目的標志、兩個品牌名稱字號大小相當以及同時出現在廣告語中(如“黃金酒——五糧液集團榮譽出品”)。在強勢背書模式中，雖然受托品牌仍是推廣活動中的主角，但背書品牌起到的驅動作用更大些。

圖3 消費者選擇中的品牌角色

在由第三方合作品牌背書的品牌系統中，主要存在暗示背書和強勢背書兩種形式。第三方暗示背書主要通過政府或其授權機構認證等實現，分為產品認證和體系認證兩種。產品認證包括美國UL認證、歐盟CE認證、中國CCC認證、QS認證、有機食品認證、節能節水認證等;體系認證一般有ISO9001質量管理體系認證、ISO14001環境管理體系認證、OHSMS18001職業健康安全管理體系認證、HACCP食品認證等。這些認證是市場準入的必備條件，雖帶有一定的強制性，但受托品牌獲得它后，無疑能起到一定的信譽背書作用。成分品牌、原產地品牌(包括原產國品牌)等第三方合作品牌在受托品牌營銷活動中出現，如“瑞士鐘表”能讓消費者產生好感，從而產生一定的背書作用。第三方強勢背書主要通過市場中一些強有力的機構或人物提供，如中央電視臺的廣告“標王”通常在次年會迎來一個銷量高峰;中國馳名商標、中華老字號、地理標志產品等“國字號”品牌榮譽能給相應品牌提供極大的背書功能，因為這些品牌榮譽不僅能夠反映出品牌的公信力、行業地位、市場占有率、消費者口碑等重要市場指標，而且還將獲得政府的保護。

(三)修飾性角色——承擔細分市場的品牌識別

企業為了讓品牌滿足不同市場的消費者需求，在不改變主品牌形象的情況下，通常會根據產品款式、型號、特殊版本或產品配置、質量水平、功能屬性等內容的不同來增加一個修飾成分，進而對品牌產品加以完善或區分。這一修飾成分即為修飾性品牌，它承擔了幫助消費者對細分市場進行品牌識別的角色。在品牌系統中，特征品牌、項目品牌、合作品牌、成分品牌、產品描述等都可能擔當修飾性角色。

修飾性品牌通過在單品品牌或族系品牌上引入微小但有力的品牌差異，既適應了細分市場的需求，驅動細分人群的購買行為，又不會分散消費者對主品牌的注意力或者稀釋主品牌。不過，修飾性品牌雖具有一定的驅動作用，但在消費者整個購買行為中，起決定性驅動作用的仍是主品牌或子品牌，同時由于修飾性品牌所代表的內容過于具體，這種品牌很難成長為獨立品牌，所以企業通常不會投入過多的資源把它當作驅動性品牌來培養。

四、復雜品牌系統中的產品角色

產品是品牌的“天然載體”，任何一個品牌都不可能離開產品(含服務)而發展。目前，很多企業的業務已橫跨多個產品類別，但是事實上在消費者認知中，不同類別產品與企業品牌系統之間的關聯度、緊密性是有差異的，這種認知差異的出現主要是因為品牌延伸而引起的。由圖2可知，在企業品牌系統中，既有各種不同角色的品牌，也包含不同角色的產品。根據產品與主品牌之間的親近性不同，將品牌系統中的產品分為旗艦產品與延伸產品。其中，旗艦產品是最能代表品牌形象的產品，與品牌具有很強的關聯性;根據品牌延伸對消費者品牌認知的影響不同，延伸產品可分為認知強化型延伸產品與認知稀釋型延伸產品。

(一)旗艦產品——最能代表品牌形象的產品

旗艦產品通常是品牌創建時推出的第一個產品，在產品組合中居于主導地位，是消費者在品牌決策之后的“首選產品”。以當當網為例，盡管自1999年創辦“網上書店”以來，當當網的業務結構發生了很大變化，已經發展成為“綜合性網上購物中心”，甚至2014年三季度財報顯示，百貨銷售額超過了圖書收入，但它占據了我國圖書市場50%以上的市場份額，仍是我國最大的圖書和媒體業務在線銷售平臺。這充分說明，在消費者心目中，圖書(含電子書、音像作品)最能代表當當網的品牌內涵，是當當網的旗艦產品。通常而言，旗艦產品都是品牌下的典型性產品，然而，一些延伸產品如替代性產品、轉接性產品和形象性產品等由于與主品牌高度契合，隨著時間推移以及消費者需求變化，在產品生命周期、品牌生命周期的不同階段，它們有可能會成為旗艦產品。

(二)認知強化型延伸產品——鞏固“專業品牌”的市場形象

所謂認知強化，特指認知主體觀察到一些原事件的新關聯事件后，對事物的原有認識進一步肯定。依據認知心理學理論，消費者的品牌認知是由其頭腦中已有的知識存量和知識結構所決定的，這個預先存在就是先驗圖式(先前經驗)。當企業實施品牌延伸后，消費者會接觸到與原有產品不一樣的延伸產品，由此需要對品牌進行再認知。在這一過程中，消費者會主動地利用現有的認知結構從產品類別特征、產品質量水平、制造技術支持和品牌身份象征等維度去感受和匹配延伸產品，如果新的認知結果與原有認知存在一致性(高契合度)時，那么將進一步強化原品牌認知，提升品牌形象。比如上海家化的六神品牌由最初的花露水，逐步增加了爽身粉、沐浴露、香皂等產品，這些產品組合共同強化消費者對六神——“夏令產品”的品牌認知。因此，認知強化型延伸產品在通過鞏固“專業品牌”形象的同時，能夠將品牌由“單品品牌”升級到“族系品牌”。

(三)認知稀釋型延伸產品——模糊品牌的“特定評價”

品牌延伸后的認知稀釋，是指隨著母品牌在延伸產品上的使用，消費者對品牌的原有評價變得模糊，直至降為負面。品牌認知稀釋主要發生在兩個階段:一是消費者購買決策之前。由于延伸產品與品牌形象的契合度低，品牌聯想不適用于延伸產品領域以及品牌認知自有的“過濾”功能，消費者會把延伸產品直接從“預購物清單”中過濾出去，這時品牌稀釋已經產生。二是不滿意的消費體驗之后。消費者在使用延伸產品時，如果感受到延伸產品傳遞的信息，包括產品質量水平、使用的便利性等與原有品牌認知不一致，甚至相互沖突，必然會懷疑原有品牌認知的可靠性，從而導致認知稀釋現象發生。

五、結語

多樣化品牌運作行為推動企業品牌復雜系統的形成。企業實施品牌拓展，擴大空間地理范圍;運用品牌延伸，擴張產品范圍;開展品牌授權，泛化產品領域;借助品牌聯合，引入第三方力量;采用品牌組合，推出新品牌。通過這一系列品牌行為，逐漸形成了一個包括多市場、多產品和多品牌的企業品牌復雜系統。

企業品牌復雜系統中存有不同的品牌角色與產品角色，它們共同推動品牌系統走向有序或無序。企業品牌系統中包含驅動性角色、擔保性角色、修飾性角色等品牌角色，以及旗艦產品、認知強化型延伸產品與認知稀釋型延伸產品等產品角色，它們在影響消費者決策中所起的作用各不相同，如果相互配合到位，將會推動品牌系統有序運行，反之則會將品牌系統引向無序。例如驅動性品牌是品牌系統中“沖在前面”與消費者正面接觸的品牌，但如果企業強推擔保性品牌、修飾性品牌，則將會引起系統混亂;認知稀釋型延伸產品有時在短時間內能做大品牌銷量，但隨著時間推進，最終會稀釋品牌資產，傷害品牌系統。品牌系統中的角色不是固化的，特定條件下會發生角色變換。一般來說，如果一個品牌承擔了雙重角色，如擔保性與驅動性、驅動性與修飾性，這其中可以或可能發生角色變換。Aaker曾提出，當企業新推出的品牌或產品驅動力不夠時，可利用品牌橋接戰略，讓擔保性品牌在外圍發揮作用，在驅動性品牌壯大到足以獨立時，擔保性品牌便逐漸撤出或者淡化其角色。同理，驅動性品牌成長到足夠強大時，也可承擔擔保性角色;修飾性品牌在某種特定條件下可承擔驅動性角色。在產品子系統領域，認知強化型延伸產品在品牌運作得當以及市場存續時間足夠長的情況下，可能成為旗艦產品，但這種角色變換是單向的。

因此，企業營銷投入應根據品牌/產品角色不同對其預算作區別分配。一般而言，企業在驅動性品牌、旗艦產品、認知強化型延伸產品上的營銷投入應高于其他角色的品牌/產品;對修飾性品牌、認知稀釋型延伸產品則盡量少投入甚至不投入。品牌價值評估也應根據品牌/產品角色不同對其收益作修正處理?，F行主流品牌價值評估方法包括Interbrand評估法和BrandZ評估法在內，在對品牌/產品收益進行處理時，僅是計算扣除成本后的凈收益，并沒有考慮到品牌系統中的品牌/產品角色不同對最終品牌價值的形成有著正面或負面的影響，如認知稀釋型延伸產品在短期內雖然會創造一些收入，但對品牌價值必然形成負面影響。同時，沒有考慮到不同角色共同作用下品牌收益的分擔問題，從而在估算驅動性品牌價值時，沒有看到擔保性品牌的貢獻。反過來，在估算擔保性品牌價值時，沒有看到驅動性品牌的貢獻。這些“疏忽”除了導致評估對象的估值過高外，還不利于正確指導企業的品牌運作活動。

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