網絡社區品牌知識分享行為研究

■楊 慧 胡銀花

知識分享的概念最早是基于企業組織中的員工行為而提出的，主要是指員工之間相互交流知識，從而使知識由個人層面擴散到組織層面，這里所涉及的知識主要是關于經驗、技能、創新等具有價值性和稀缺性的信息資源。知識的擴散和有效利用，有利于幫助個人和團隊更好地解決問題，進而對組織績效、團隊績效和創新績效等產生積極影響。互聯網和移動互聯網的廣泛發展、社交媒體的高度交互性和參與性，使得知識分享在虛擬社區中得到普遍運用，因而越來越多的學者開始對網絡社區中的知識分享行為進行研究。目前，知識分享已成為網絡社區存在和發展的基礎，如果網絡社區沒有充足的可以使用的知識，人們可能就不愿意參與，因為這將無法實現他們對知識的需要。

部分學者從營銷管理的角度，有針對性地對網絡社區中的品牌知識分享行為進行研究，這里的品牌知識主要是指包括品牌評價、品牌推薦、品牌消費體驗、品牌使用效能、使用訣竅、新產品信息等與品牌密切相關的知識。從相關研究成果來看，主要集中于虛擬社區品牌知識分享的參與動機，以及虛擬社區品牌知識分享的影響效應等方面。本文在深入研究相關文獻的基礎上，對網絡社區品牌知識分享的影響因素、作用途徑和作用效應進行研究，在此基礎上構建一個網絡社區品牌知識分享行為前因和后效的整合模型。

一、網絡社區品牌知識分享行為的影響因素

（一）品牌知識分享動機

消費者個體在網絡社區中的品牌知識分享活動，在本質上是一種虛擬社區參與行為，國內外很多學者對其行為動機進行過相關研究。Wang和Fesenmaier通過對網絡旅游社區成員進行調研，認為消費者參與虛擬社區的動機主要有工具性動機、質量安全性動機、貢獻性動機、期待性動機、地位提升性動機等。Dholakia等在對不同類型的虛擬社區的研究中發現，工具性動機、信息性動機、自我發現動機、娛樂性動機、人際關系維持動機、社會提升動機是消費者參與虛擬社區的主要動機。還有不少學者專門對SNS(社交網絡)參與動機進行了研究，社交(包括維舊和擴新兩個方面)和娛樂動機在相關研究中被提及最多，其次是信息和從眾動機。值得指出的是，上述網絡社區參與行為主要是指網絡社區成員在社區中的信息瀏覽、發帖或與社區網站或成員的交互等，這種廣義的參與行為與專門針對品牌知識的分享行為，不論在內容上還是在形式上都存在一定的差異。

（二）消費者個人特質

消費者個人特質是網絡社區品牌知識分享的一個重要影響因素，已有的研究成果相對較少涉及。學者廣泛地將五大人格特質運用于對認知、情感、行為變量的影響效應的研究上，例如口碑、產品知識、品牌效果等，但是專門針對網絡社區中品牌知識分享行為研究消費者個人特質的還比較少。Matzler等專門對品牌社區中的成員特質進行了實證研究，認為外傾性格的人更容易對品牌社區產生依附感，更容易與社區的其他成員建立友誼，甚至探討共同的話題；相反，對于那些內斂含蓄性格的人，品牌社區則沒有那么重要。另外，隨和型性格特質對品牌社區認同沒有顯著的影響。由此可以看出，消費者的性格特征對個體在網絡社區中的參與行為及表現具有一定的影響。除此之外，消費者的受教育程度、收入特征等也對其在網絡社區中的參與表現具有一定的影響。

（三）網絡社區環境

網絡社區環境也是影響消費者在網絡社區中進行品牌知識分享的重要因素，如同傳統的組織一樣，網絡社區環境也可以分為硬環境和軟環境。硬環境主要指網絡社區的系統質量、管理質量、信息溝通的便利性等；而軟環境則主要是指網絡社區中的文化、氛圍等成員可感知的社區關系，包括成員間感知的信任或壓力、成員在社區中的歸屬感等。目前，專門針對網絡社區知識分享環境因素分析的相關研究還比較少，部分學者在對品牌社區或在線品牌社區中的消費者參與行為的影響因素的研究中，專門提到了環境方面的因素。劉勇在研究品牌社群融入時發現，在所有影響品牌社群融入的因素中，關系信任的影響最大，而社群壓力則通過負向影響同類意識進而影響品牌社群融入。李巍和陸林通過研究發現，社群認同、社群滿意、社群溝通和社群信任，均對消費者品牌社群參與行為具有顯著性影響。周志民和吳群華通過研究發現，人際吸引力、歸屬感都會顯著影響消費者在在線品牌社區中的參與度。

二、品牌知識分享行為的影響途徑和影響效應

網絡社區品牌知識分享的影響效應主要體現在對品牌態度和品牌口碑的影響上。其中，品牌態度主要體現在品牌忠誠、購買意愿和轉換意愿等方面，而品牌口碑則主要體現在品牌的推薦和口碑的傳播等方面。實際上，無論是品牌態度還是品牌口碑，其影響效應都是通過網絡社區及內部關系機制來發生作用的。

（一）通過品牌社群融入對品牌態度產生影響

網絡社區中的知識分享行為本質上是一種基于品牌關系的網絡社區互動，而參與品牌知識分享的社區成員實際上是構成品牌社群的具體單位個體。很多學者從信息互動、價值感知等角度分析品牌社群對品牌態度的作用機理。

綜合來看，網絡社區中的品牌知識分享本質上作為一種參與行為，通過信息的互動使得消費者在其中獲得包括娛樂、傳教、超然、審美等在內的各種體驗，并感知由此帶來的諸如信息價值、社會價值甚至經濟實惠價值等各種益處，從而形成對品牌社群的認同和承諾，并最終影響成員對品牌的認同和忠誠。無論是社群參與、社群體驗，還是價值的感知、社群認同、社群承諾，反映的都是消費者加入品牌社群并融入其中的程度。可以用品牌社群融入這一概念來反映消費者在品牌社群中的這一連續狀態，它是消費者參與-體驗-情感認同品牌社群的逐漸深入的過程。本文建立了基于品牌社群融入的社群參與對品牌態度的影響模型，詳見圖1。通過該模型，可以看出網絡社區品牌知識分享行為通過品牌社群融入對品牌態度的影響路徑和作用機制。

圖1 品牌社群融入對品牌態度的影響

（二）通過社會網絡對品牌口碑產生影響

社會網絡是由 “某些個體間的社會關系構成的相對穩定的系統”，社會就是由一群行動者、行動者之間的關系以及這些關系所構成的網絡結構所組成。如果說基于品牌社群融入的品牌知識分享行為的影響途徑和影響效應，主要反映的是網絡社區品牌知識分享對分享主體本身品牌認知和品牌忠誠等方面的作用，那么基于社會網絡的品牌知識分享的影響途徑和影響效應，則反映的是分享受眾在品牌口碑的影響下產生的購買意向或轉換意愿等。Anderson指出，口碑是個體之間對產品或服務相關評價（包括正面的觀點和負面的觀點）的非正式傳播，因而網絡社區中品牌知識分享本身就是一種口碑傳播行為。這種口碑傳播對品牌態度的影響效應，會基于不同分享主體所占有的社會網絡的特性而各有不同。

口碑影響力主要體現在對品牌的購買意愿、轉換意愿等品牌態度的影響方面。部分學者在社會網絡理論的基礎上，對網絡社區知識分享對品牌態度的影響進行了綜合性研究。Bansal和Voyer將影響口碑效應的因素，分為人際影響因素與非人際影響因素。其中，消費者搜尋口碑的主動程度和人際關系強弱是人際影響因素,而知覺風險、信息傳播者的專業性和消費者的專業性是非人際影響因素。研究結果表明，口碑傳播者的專業性、消費者搜尋信息的主動性以及人際關系強度對于購買決策有正向的影響作用。常亞平等通過對虛擬社區成員進行調查，認為信息發送者專業能力、信息接收者專業能力、搜尋信息的主動性通過信任機制進而顯著影響其他成員的購買意愿，而關系強度、社區活躍度卻對成員信任沒有顯著影響，但他沒有驗證關系強度對購買意愿是否具有直接的影響。另外，常亞平等還對知識共享的程度、知識共享的內容等對品牌轉換意向的影響進行了研究，認為知識共享程度會對成員感知質量、價值等產生影響進而反向影響品牌轉換意向，而共享的內容則影響不顯著。

總體來看，網絡社區中品牌知識分享的影響途徑和影響效應，反映的是品牌知識分享這一行為發生作用的內在機制。值得指出的是，品牌態度與品牌口碑之間不是獨立的，而是交互影響的。顧客滿意對顧客口碑推薦具有積極的影響，品牌關系質量對口碑具有積極影響，而他人的口碑推薦（正面的或負面的口碑）反過來也會影響個體對品牌的信任。

三、網絡社區品牌知識分享行為的整體模型及未來研究展望

通過對已有文獻進行整理和歸納，本文按照影響因素——行為——作用途徑——影響效應的邏輯思路，構建了網絡社區品牌知識分享行為的整體模型，如下圖2所示。在圖2所構建的整合模型中，影響因素包含了分享主體的內在動機驅動、社區環境、主體個人特征等，這屬于網絡社區品牌知識分享行為的前因；行為則專指知識分享這一行為本身；作用途徑主要是指通過網絡社區本身所涉及的虛擬品牌社群融入，和社會網絡兩種內在作用機制來產生影響效應；影響效應則體現在對品牌口碑和品牌態度的影響上，這可以視為網絡社區知識分享行為的最終后效。

圖2 網絡社區品牌知識分行為的整體模型

網絡社區品牌知識分享是大眾消費者基于網絡社區平臺對與品牌相關的知識的共享與傳播過程。這種網絡社區中的品牌知識分享可以通過成員間的交流和溝通、成員間的相互關系和相互影響，實現品牌口碑傳播、擴大品牌采納等效應。另一方面，對于消費者來說，則可以幫助他們節省搜索成本、獲得更多的信息資源、建立對品牌的全面認知，幫助消費者做出合理的購買決策，從而維護消費者的消費利益。然而，已有的研究雖然在網絡社區品牌知識分享方面取得了很大的進展，但在系統的研究方面仍存在一些不足，還有一些問題有待深入探究。

第一，網絡社區品牌知識分享行為的測量問題。當前關于知識分享行為的測量量表很少，少數學者建立了網絡實踐社區的知識分享的測量維度。Wasko和Faraj從信息搜索者的角度對知識分享行為進行評價和測量，該量表主要采用了“分享知識的有用性”和“知識分享的數量”兩個維度。其中“知識的有用性”采用的是信息搜索者對回應信息進行打分的方式，而“知識分享的數量”則是用個人對特定問題的回應數量來測量。這種測量量表主要用于測量社區成員針對特定問題，愿意出謀劃策幫忙解決問題的意愿和提供方案的有用性。然而，網絡社區中針對品牌知識的分享，可能根本不存在特定需要解決的問題，而只是一種單純的品牌信息的傳播。另外，網絡社區中的信息受眾是無限延伸的，如果從受眾的角度對知識分享行為進行測量，那么操作起來具有一定的難度。因此，這種測量維度很難照搬到網絡社區品牌知識分享行為的測量中。

第二，網絡社區中品牌知識分享的激勵機制問題。在大部分情況下，網絡社區成員對品牌知識的分享是基于他們喜歡或擅長表達的個性特征以及對內心品牌情感的表達意愿，如果沒有足夠的外在激勵機制，對于那些性格內斂、不喜歡或不擅長表達的成員，他們可能不會積極地進行品牌知識分享。當前，關于外在激勵機制的研究還非常少，因此，如何運用有效的外在激勵手段來促使更多的社區成員積極分享品牌知識，達到促進企業品牌口碑傳播、建立積極的品牌形象的營銷效應，也是未來的一個研究方向。

第三，企業在網絡社區品牌知識分享過程中的干預作用。當前關于網絡社區品牌知識分享的研究是關于網絡社區成員之間的相互關系、相互行為和相互作用的研究，無論是對網絡社區成員知識分享行為本身的研究，還是對社區融入、成員社會網絡等作用途徑的研究，研究的對象都是兼具網絡社區成員和普通消費者雙重身份的個體，很少有研究考慮企業作為品牌所有者在這個過程中的干預作用，未來可以在此方面做進一步的研究。

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