O2O場景時代，繞不開的消費習慣

文｜李東偉

O2O場景時代，繞不開的消費習慣

文｜李東偉

在消費者忠誠度不那么高的社會環境下，品牌要培養出一個值得信賴的消費習慣，才有可能占據優勢的競爭位置。

從傳統電子商務的B2B和B2C，再到后來淘寶“雙12”開創的C2B，以及后來紛紛興起的眾多的X2X概念，不論是應運而生的電商和移動互聯新貴，還是背負轉型壓力的傳統行業，在追求新型模式的路上越走越遠，而最為火暴的，無疑還是號稱打通線上和線下的O2O,看手機應用市場上清一色概念的App就知道，O2O儼然已經成為互聯網時代企業的必經之路，餐飲、娛樂、服裝、家居甚至房地產這樣傳統的行業，都必須和O2O發生點曖昧才敢說沒有OUT，O2O的春天就在不知不覺中來了，可是O2O真的給企業帶來春天了嗎？它的價值到底有多少？

其實不論是B2C還是O2O，并不在于包裝的概念有多么前沿，歸根結底還是想要與時俱進，用新的商業模式來換取企業的進一步發展，包括品牌力、銷售額的提升，在企業追逐利潤的目標下，沒有最好的，只有最合適的，誰掌握了消費者的情感和購買習慣，誰就是最后的贏家，在這個營銷的過程中，需要建立的是一個獲取消費者和驅動購買的閉環，以這個標準來衡量，O2O其實解決的是營銷理論中的渠道層面，打通線上線下實現了體驗和購買的便利，可是在如何捕獲消費者這個層面，需要品牌更“深深的思考”，這也是未來一段時間最熱門的課題，不論是對于企業品牌部或市場部，還是對于廣告公司。

不止細分人群 還要捕捉場景

曾經一度火熱的精準傳播理念，倡導對消費人群進行細分，以找到目標人群的消費行為和消費心理，進而得知他們的媒體接觸習慣等，通過合理準確的廣告進行滲透，這樣的理念引發了一輪廣告主對精準投放的認知與青睞，但是在互聯網時代，有更多可供使用的先進科技，移動端可以具備定位、互動的功能，所以在找到消費者的這個環節，完全可以有更加開放和更加有效的方式。

以一個跟消費者生活相關的產品功能飲料為例，按以前的營銷邏輯，會根據產品的價格和品牌定位確定消費人群的年齡、職業、性別等數據，再去找這些人群的接觸媒體，雖然相對于傳統的高舉高打投放策略，這樣的方式已經做到了一定程度的精準，但是實際依然會有浪費的成本，真正能做到不浪費廣告成本的做法，是找到在一個需要功能飲料的場景下的人群。假設你正在小區旁邊的公園跑步，并且用一個手機運動軟件記錄你的運動軌跡和數據，當然這不是重點，重點是幾乎所有的人都有保存和分享運動記錄的習慣，在保存數據的一瞬間，發現App自動推送了一條信息給你，可以通過手機支付馬上購買為你選擇的幾款產品中的一個，并且可以直接去你身邊的社區便利店自取，也許還能有一個優惠，這樣就解決了消費者的需求并提供了便利性，重點是用最少的成本找到了最有可能購買的人，而便利店和移動應用的關系并不需要擔心，通過后臺交易完全可以實現。

天貓曾經做過一個調性鮮明的廣告，大意是會議室可以成為時尚的秀場，其實從另外一個角度理解，任何的場景都將成為尋找消費者的地點，因為任何一個場景下都具備消費的需求與可能性。例如我們把劇本設定在寫字樓、午飯后，在等電梯的過程中白領們會接收到很多的視頻廣告，也要承認這種媒體形式的到達率很高，那么有沒有可能把到達轉化為購買？假設你是一家公司的職員，可能正在為下周出差參加一個重要的會議、或者晚上參加一個時尚的晚宴而發愁著裝，當你站在LED屏幕前，你會看到一個應用可以根據你的身材為你推薦的不同場合的服裝，并且可以進行試穿效果的展示，你可以馬上選擇心儀的一款服裝并手機支付購買，也許下班前你的新衣服就可以送到你的手里了。

線上購買線下體驗也好，顛覆傳統的上門服務也好，依然在靠略顯被動的方式獲取消費者關注，而通過主動尋找購買場景來定位消費者，可以為O2O帶來整個購買環節的入口流量，當然，這其實只是第一步，要促進成交和培養消費者還需要品牌做更多的努力。

建立生活鏈接 培養消費習慣

當大多數的品牌在講一個價值觀、在做所謂的情感溝通的時候，在試圖用TVC或者微電影的故事來影響、占領消費者心智的時候，當“做更好的自己”“遇到另一個自己”這樣的鼓勵滿街遍地的時候，我們還找得到更多可以跟消費者溝通的人生理念嗎？或者說，消費者還在乎你的品牌口號嗎？就像你的一個朋友，他有無比正確的價值觀和震撼人心的人生格言，那么你會因為這些跟他成為人生知己嗎？你在乎的一定還是他每天對你說什么，和你一起做什么有趣的事，一起吐槽、一起八卦，每一天都能有新鮮的事情等著你們互相分享，他鼓勵你，相信你，關心你，而你期待每一次的見面，這才是真正的朋友，也是品牌要達到的境界：成為消費者生活中一個重要的角色。

所以，要建立品牌與消費者的鏈接，已經告別了單靠一個slogan或者品牌故事打天下的時代，而是要用更加真誠的方式，利用當下的熱點事件、人物來做充滿誠意的溝通，塑造出一個鮮明的形象，例如，無處不在、無孔不入、什么話題都能扯上“性”的杜蕾斯。

同時，在消費者忠誠度不那么高的社會環境下，品牌要培養出一個值得信賴的消費習慣，才有可能占據優勢的競爭位置。土豪們炫耀的礦泉水煮飯，楊冪女神每天在電視上張羅的“沒事就吃溜溜梅”，彭于晏酷酷地說出“要兩粒在一起嚼才最好”，當你在對這些略顯物料的內容嗤之以鼻的時候，你不能否認從品牌的角度已經把產品和消費者的生活結合起來，讓消費者養成一個固定的習慣，而這樣的習慣是任何的廣告覆蓋率、到達率，亦或是大數據、云計算都換不來的，這是品牌接地氣的最佳表現。

營銷理論從最經典4P發展到4C，再到后來各種4X，其實無外乎在找一個與消費者溝通的方式。營銷環境的變化很快，不變的是打動消費者的原則——對消費者生活和人性的洞察越細致，借助新的科技離消費者越近，那么春天自然就越來越近，你并不需要O2O們來增添那抹春色。

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