90后品牌觀

錢衛

最近發現不少文章喜歡給90后貼上標簽，然后再根據這種標簽式的細分進行消費行為研究。

然而，實證主義的消費行為研究首先是根據定性定量的調研結果和環境分析對目標消費群體進行精準描述，即目標消費群的共性研究，然后才是差異性的細分。因此，為90后貼標簽的研究方法不可取，會誤導我們陷入主觀主義的泥潭。

共性與個性

從社會背景和市場環境來審視，80后、90后的確有一定的共性，并都處于個體意識覺醒進程中，比如物質主義和外來文化的影響、獨生子女特有的自我與孤獨感等。但是，他們有明顯的分野，比如90后是真正的“互聯網新人類”，對互聯網有天生依賴感。

90后年齡段在15-24歲，屬于標準的青少年消費者，其個性化消費、價格敏感度高等特征依然明顯。

媒體所謂的90后熱衷于奢侈品的報道只是部分富二代的消費行為，并不能代表90后的消費觀。數據顯示，他們消費行為偏理性，價格依然是他們消費時最先考慮的因素；他們的品牌忠誠度不高，熱衷于嘗試不同的新鮮品牌。

縱觀歷代青少年市場、全新生活方式和消費行為都是由他們所推動。據統計，86%的90后大學生通過手機上網，90后是網購、移動互聯、社交媒體的積極參與者。他們也是眾多新生時尚品牌和潮牌的支持者，他們對生活品質的追求、對品牌營銷互動的熱情參與都將形成全新的消費潮流。

他們不像80后那樣背負房貸等生活壓力，他們更善于享受生活，認為輕松而有趣的工作比薪水更重要；他們個性獨立而多元，愛憎分明；他們努力工作，認為上下級關系是人格平等的關系；他們樂于傾聽和求教，充滿創新精神。

90后無疑是多元的個性化消費群體，很難用標簽去界定他們，作為個體意識充分覺醒的一代，他們反感被貼上群體性標簽。但對于一些時尚行業來說，90后消費者不一定需要過度細分，適當合理的細分往往是建立在品牌定位和目標消費者共性的研究基礎上。

對90后的細分最重要的是年齡成長階段的差異和不同家庭背景的購買力界定，然后是所處的不同地域和市場級別的劃分。不過，互聯網時代和城鎮化浪潮將這種地域和城鄉的消費行為差異不斷縮小，因此，對90后共勝研究更加重要。

90后品牌觀

品牌觀隸屬于消費觀，是一種重視品牌價值和品牌文化的消費觀。研究90后品牌觀的關鍵是他們所處的社會環境，所共有的價值觀和消費觀，他們對品牌的全新理解和需求。他們有鮮明的自我意識，自己想要的、喜歡的、融合的才是屬于自己的品牌。他們對品牌的選擇其實也是構建自我世界的一個過程。關于90后品牌觀，歸納如下：

一起行走的品牌。“一起行走”是對品牌文化的認同與融合。他們對品牌和自我價值觀的融合度有敏銳的感知，因為互聯網和社會化媒體，90后更了解自己的夢想與焦慮，也很難被虛偽的說辭所迷惑。在這個充滿競爭和不確定性的年代，他們需要感同身受的理解與溝通；他們需要像朋友那樣一起行走一起分享價值觀的品牌；他們要求品牌有自己鮮明的價值觀與個性，而不是道貌岸然的說教者。所以，他們對灌輸式的廣告傳播毫無感覺，他們更熱衷在社會化媒體上與品牌互動溝通、甚至參與到品牌的產品設計中。

有品質的品牌。品質是90后最為看重的品牌價值因素。品質可以在品牌中體現，有品牌比沒品牌更有品質保證，名牌比普通品牌更有品質保證；品質可以從價格中體現，昂貴的品牌就應該有更好的品質。這種傳統消費觀依然得到很多90后的認可。在普通日用品消費方面他們會優先考慮價格，而對于有關身份識別的貴重物品的選擇上，他們更傾向于名牌。

有責任的品牌。90后更關心自己和身邊群體問題的解決，而傳統品牌商依然癡迷于建立自己“慈善家”的形象。其實，90后更愿意相信品牌商的道德自律與解決消費者問題的誠意，他們希望品牌商從產品和服務、日常管理人手，實事求是的解決消費過程中的問題，這樣才能成為受他們尊敬的品牌。

開創生活方式的品牌。他們知道如何享受生活，他們選擇一個品牌也是選擇一種生活方式，他們在品牌族群論壇上分享自己的品牌消費體驗。優秀的青少年品牌幾乎都是營造消費體驗、開創生活方式的高手。在宜家，90后用他們能夠接受的價格參與創造了簡約的時尚生活；在星巴克，90后可以找到讓情感片刻休息的地方。

創新的品牌。90后對創新的品牌情有獨鐘。在他們看來，善于創新的品牌才具有積極求變的誠懇態度。品牌的創新包括溝通方式、產品、服務、品類、購買方式、消費體驗的創新等。因此，更多的品類有機會開啟青少年市場，更多的個性化時尚品牌得以涌現，一些相對昂貴的品牌也可以通過創新進入90后群體。

90后品牌觀的啟示

90后的品牌忠誠度是脆弱的，不了解他們的品牌觀，建立品牌忠誠度則幾乎為零。美邦、森馬等青少年休閑服品牌以及眾多的中外運動服飾品牌在業績大幅下滑中尋求突破之道，希望通過戰略轉型獲取90后的認同。

巨虧之后的李寧集團開始重點研究90后并號稱“90后李寧”，可惜效果甚微。美邦集團近年一直嘗試多品牌和品牌延伸戰略，并在2012年推出MooMoo童裝品牌，不過，美邦的品牌定位和商業模式并沒有實質性的突破。森馬集團的自營與并購并舉的多品牌戰略相對而言比較成功，多年前對童裝市場的進軍明顯是戰略性的成功，不過主品牌森馬的頹勢依然明顯。

不僅青少年服飾品牌，中高端男裝、女裝、內衣品牌幾乎都因為市場環境的變遷而業績下滑，這是因為互聯網時代的消費行為在發生整體性變化。

90后熱衷參與到家庭消費決策，甚至成為意見領袖，也就是說，幾乎所有中高端服飾品牌都有90后參與消費決策，這一點很少被品牌商所認知。

但是不少本土中高端服飾品牌依然沉浸在成功經驗中不能自拔，依然是以銷售規模為導向的管理思維、撒網式招商、洗腦式培訓、灌輸式品牌傳播等，而無視代理制的演變、關店的現實、品牌價值的稀釋和目標消費者的背離；在庫存壓力面前，解決之道無非是特賣、促銷和“店鋪業績提升培訓”。

傳統服飾品牌大多沒有清晰的品牌文化，他們側重為更多消費者提供更多實體店的選擇，卻遠遠不能滿足已經到來的個性化消費需求。傳統服飾品牌的目標消費者在更新換代，原有的品牌定位和商業模式已經落伍，導致產品無所適從，對線上線下渠道的融合以及社會化媒體傳播的本質認識不清，這就是諸多傳統服飾品牌業績下滑卻不能自我救贖的主要原因。

韓都衣舍、Justyle這些以90后為主要消費者的“互聯網品牌”的崛起值得傳統服飾品牌商借鑒與思考，他們的成功絕不是網購渠道的選擇，而是對90后品牌觀的精準把握。

以90后為目標消費者的小米為什么獲得成功？小米在產品設計和品牌傳播上都迎合了90后的互動參與熱情，產品品質、價格也符合他們的預期。小米標榜的“互聯網思維”和“粉絲營銷”只是對公司創始人的包裝和粉飾。

90后的共性特征和品牌觀決定了他們很難成為某品牌的忠誠粉絲，一旦出現更符合他們需求的品牌和產品，他們就會絕塵而去。因此，品牌商如果希望建立90后的品牌忠誠度，就必須改變觀念，真誠地與他們溝通，與他們達成品牌觀的融合。