挺進“最后一公里”

趙超

位于北京昌平區的天通苑擁有常住人口近40萬，有亞洲第3v社區之稱，規模堪比一座縣城。

天通苑雖然遠離市區，但交通方便，因此聚集了大量“北漂”一族，去年北京市的一項調查數字顯示，該地區居民以年輕上班族為主，聚集了大量的年輕人和三口之家，但本地戶籍人口不到1/9。

2012年，目標消費群體為中低收入階層的天蘭尾貨天通苑社區店開業，經營體量1.5萬平方米，引來了阿迪達斯、耐克、安踏、361°、花花公子、天倫天等品牌入駐。

北京華聯購物中心的定位為社區型購物中心，目前在北京擁有8家社區型購物中心。2012年.陜時尚品牌H&M進駐華聯天通苑購物中心，并開設了面積很大的旗艦店。

事實上，在一些消費階層更為集中且人口較少的社區，商業地產無法進入之時，一些服裝品牌往往直接開設專賣店。

早前，依文集團推出定制品牌凱文凱利之初，其首家店開在了北京豐臺區的怡海花園，這也是依文在北京開設的第一家社區專賣店。之后，依文在北京現代城、光大花園、世紀城等高檔社區都開設了凱文凱利男士服務中心。

2009年，報喜鳥旗下Bono tailor在北京、上海、深圳的商貿寫字樓里相繼開T4家男裝定制店，其目標消費者就是在寫字樓周邊工作的白領，而且考慮到消費者利用休息時間購物，Bonotailor}～區定制店的營業時間和商場基本上是錯時的。

2011年左右，服裝品牌開始注意到社區商業的發展潛力，巴拉巴拉、恒源祥、利郎、九牧王等品牌開始嘗試有選擇地在目標社區開設店鋪。其中利郎的社區專賣店以加盟連鎖經營為主，2011年時利郎全國銷售終端近3000家，商場終端僅占一成左右。從2009年到2011年，九牧王在重慶也開了7家社區直營店。

據相關機構統計，截至2012年，全國500戶以上的社區約有5萬個，約2500萬戶，人口7500萬。若按照每人年均消費1000元計算，一年消費額為750億元人民幣。隨著城鎮化進程的加快帶來的人口膨脹，社區人口的數量會進一步增加。

將店開到社區的好處是可以離消費者更近。依文集團董事長夏華在依文開出第一家社區店時曾表示，南于生活節奏日益加快，歐洲男士已逐漸退出百貨商場，轉而青睞社區專賣店。她把店開在消費者的身邊和樓下，可以方便男士置裝。

現在國內的情況也在向這個方向發展，在北上廣等一線地區，開車兩小時到核心商圈購物再花同樣的時間返回的消費方式已經被越來越多的人拋棄。據一項調查顯示，當被問到“逛街購物，最累的是什么？”時，近65%的北京市民選擇路途上的“奔波勞累”。

越來越多的人會選擇到就近的商場購物消費，這給社區商業帶來了機會。

到社區開店也是服裝品牌近幾年渠道變革的一個方面。百貨和購物中心渠道方的強勢和高扣點讓很多品牌越來越不堪重負，而傳統商業區的商鋪租金也居高不下，但是在社區，成本要低得多。

去年，取得了“中國馳名商標”稱號的重慶夢之詩服飾從市內一家大型連鎖商場撤柜轉而開設社區店，原因之一即是不堪成本之壓。且目前國內商場同質化嚴重，如果每個商場品牌都要進入，成本開銷可想而知。

在日趨多元化的渠道建設當中，這種可以給消費者帶來更多便利，讓品牌目標消費更有針對性的“好鄰居”式的開店模式，不僅節約成本，還能消除消費者的距離感，同時還大大節省了消費者的購物時間，給消費者提供了最便捷的購物服務和消費體驗。

但不同的小區適合進駐的品牌是不同的。品牌的定位，要與所輻射社區的定位相符。在進駐社區前，品牌至少要從人口飽和度、商圈飽和度、交通飽和度、商業吸附力和業態互補性五個方面去考量。

“以人口飽和度為例，優質社區商鋪所處區域內需要各大住宅項目入駐率能達到80%以上，同時一平方公里范圍內，常住人口能達到3萬人。”新港地產總經理張月說。

利郎在武漢的十幾家家社區開設了社區店。這些社區都屬于中高檔社區，樓盤的售價基本在1萬元/平方米以上。這些店鋪的面積在100～300平方米之間，正價商品與特價商品的比例一般為7：3。

即使如此，品牌方也要做好人流量低的準備。

與商場終端相比，人氣是社區直營店的最大問題。九牧王在重慶的都市風采小區門口開設了一家店鋪，但最初的一段時間，受人流量限制，店里生意—直不夠好，但銷售人員認為“到社區店的顧客都是抱著認定你的心態去的，購買欲強。”

當地一家媒體曾針對50家社區服裝店做過一項調查，結果顯示經營成功的店鋪只占了1/3左右，有1/3的店鋪盈利一般，剩下的則正在考慮轉讓或轉行。該媒體分析認為，南于主要依靠社區周圍人流和固定客戶，服務和口碑便成了營銷成功與否的重要因素。社區店生存的關鍵便是想盡一切辦法，用更具針對性、更為貼心、近距離的服務套牢新老顧客。

盡管現在凱文凱利已經入駐了世紀金源這樣的大型購物中心，但社區店仍然是其重要的渠道之一。凱文凱利會為顧客提供“保姆式”全天候的免費洗滌及護理服務，哪怕是一雙小小的襪子，也可以送去洗滌，保證拿到時干干凈凈。BonoTailor社區定制店致力于把消費者的購買過程打造成體驗休閑服務的過程，高度重視服務細節，比如，為消費者免費熨燙衣物，開展服裝租借業務，消費者在這里可以閱讀時尚雜志、品茶聊天。

但社區商業強調的服務與傳統商圈的服務并不完全相同，想要牢牢抓住社區的商業機會，品牌方甚至要提供與自身并不相關的服務。

小型超市和便利店遍布全國各個社區，其生存之道就是“熟人經濟”，現在一些社區型超市甚至推出了幫助顧客照看老人和小孩等服務。

“那些開在社區的加盟店，由于店員長期固定，他們與街坊鄰居已經形成了這樣的默契。”上海福滿家便利有限公司的服務商品部組長金若凡說，在開店前，全家便利店會為店長提供3到6個月的培訓，其中的一項培訓內容就是熟記老顧客，增強與他們的互動。

實際上，“社區”概念最早提出者是德國社會學家斐迪南-騰尼斯，是指聚集在一定地域范圍內的人群構成的社會生活共同體，特點是“關系親密、守望相助、疾病相扶、富有人情味”。

理想狀態的社區店是基于人際關系的連結，使社區店成為一個公共空間，成為社區居民聯絡感情的地方。

在社區，有好產品外，還要有好的營銷策略，而一切經營銷售策略都要從情感入手。

原銀泰副總馬其華在離職后的新身份是一個社區商業綜合體的“教練”，他認為商業地產發展的最后一塊奶酪就在社區里面。他運作的項目關注切實存在，而又未被滿足的需求，比如托管接送服務，關注的就是幼兒園、小學4點放學之后，到家長7、8點下班的這段空白時間。

“社區商業不斷升溫將促使社區進入產業化時代，需更多堅持‘以人為本，更好實現‘便民、利民、為民。”北京大學教授陳國強說。

把店鋪開進社區不難，但經營好卻不易。服裝品牌在社區或許不必提供類似的其他便民服務，但需要用其他方式經營好顧客關系。盡管社區店不太可能成為品牌銷售的主渠道，但是作為距離目標消費者的“最后一公里”，離消費者越近，優勢越大。