眾籌玩法

李志軍

去年，一個名為名媛坊的淘寶網店曾向近百位投資者招股融資1500萬元。這家2008年起在淘寶銷售女裝，2012年末公司總資產達3712萬元的企業，在短短一周時間內就吸引了百余人報名入股，最終意向入股資金兩倍于增資計劃。一家小型電商企業能夠以如此高速募集資金，一些風投界資深人士也表示非常驚訝。這種新型的融資方式就是眾籌！眾籌是什么？它的核心價值何在？如何看待它？對企業而言又意味著什么呢？

草根不差錢

眾籌，英文稱為crowdfunding，即大眾籌資，是指用預售等形式，向網友募集項目資金的模式。眾籌起源于美國網站kickstarter，該網站通過搭建網絡平臺面對公眾籌資，讓有創造力的人可能獲得他們所需要的資金。

最初，眾籌是在互聯網這一平臺上由小企業、藝術家或個人對公眾展示他們的創意及設想，以爭取大家的關注和支持，進而獲得所需要的資金援助。

相對于傳統的融資方式，眾籌更為開放和富于草根精神，不僅融資的來源不再局限于風投等機構，可以來源于大眾，而且能否獲得資金也不再以項目的商業價值作為唯一標準。只要是網友喜歡的項目，都可以通過眾籌方式獲得項目啟動的第一筆資金，為更多小本經營或創作的人提供了更多實現目標的可能性。

如今，眾籌的范圍遍布各個領域，比如去年Kickstarter上最耀眼的新聞眾籌項目就來自于傳統媒體NPR（美國國家公共廣播電臺）。這個選題是通過記者走訪世界各地，追蹤一件T恤從棉花到銷售的全球之旅，并以視頻、圖片、文字、圖表等多種方式在網絡上呈現出來。作為回饋，資助25美元及以上的人可以得到一件報道里的T恤。在14天的籌款期里，這個選題得到了超過兩萬人總計59萬美元的支持，是其籌款目標的十倍以上。

而傳統的公益活動也在這里找到了發揮作用的平臺。廣東外語外貿大學SIFE的周澤楠同學想為湖南湘西州鳳凰縣大山里九龍小學的13名學生和唯一一名老師捐贈新衣。于是，他想到了目前國內非常知名的眾籌網站——點名時間。

在小周看來，點名時間不是一個完全意義上的公益平臺，但利用這一平臺，可以調動更多的社會力量關注公益，而且“可以影響到你不認識的人，更適合草根NGO和公益項目的小額募款”。最終，公益項目獲得57人的支持和3360元捐助，超出預期700多元。

在企業界，利用眾籌概念從事營銷，目前曝光率比較高的就是樂視正在做的“眾籌營銷”。所謂眾籌營銷（customer planning to customer，CP2C），具體含義是指由消費者發起產品的訂購邀約以及提出一些DIY的柔性需求給廠家，而廠家在下單之時起，就可以全程給出生產排期和產品追蹤。

這一做法有兩個比較顯著的特征：一是用戶可以介入產品生產過程，提出自己的一些獨特需求，企業進行有針對性生產的同時，用戶可以獲得個性化產品；二是改變了以往按照批次進行固定生產的方式，變成根據訂單需求的線性生產，真正實現以訂單驅動市場。

“眾籌營銷”并非自樂視而橫空出世，但國內確實并不多見。克里斯·安德森在《創客》一書中提到過這個思路，而耐克公司也有讓消費者為自己的運動鞋設計款式的先例。有觀點指出，CP2C模式的線性延續生產，實際上是給傳統的制造行業開啟了一個互聯網時代的銷售出口。

當然這并不是僅僅增加了一個類似淘寶一樣的銷售平臺那么簡單，而是充分利用互聯網數據化的特點，對產業鏈進行了改造和升級，最終形成一個集生產訂單、產品銷售、售后服務等多種功能于一身的閉環，從而打通生產廠家和銷售企業之間的數據乃至資金關聯，最終形成消費者和生產廠家的直接聯系，從而使定制化生產需求得以實現。

社會化營銷

前面的案例可以看出，眾籌起于資金籌措，但卻是不折不扣的互聯網環境下的產物，所以對其理解、應用也不應局限于此。其實眾籌的核心還在于強調公眾參與、公眾認可，以公眾為主體，因此籌措的就不只是資金，可能是方案、創意，甚至是人選資格等等，所以擁有無限想象。

對于營銷而言，眾籌首先將營銷和溝通更為緊密地結合在一起，而不是傳統思路上的各自為戰。一方面，傳統產品推廣和傳播始于產品生產之后，商家只得以售賣產品為目標進行單向傳播，遵循“我知道，我了解，我偏好，我使用”的“ACPP”模式。這種模式需要通過強勢媒體傳播平臺進行狂轟亂炸，而每個環節對目標消費者都要進行“漏斗式”的層層過濾，缺失對用戶體驗的反饋。

隨著社會化媒體時代的到來，營銷要覆蓋更多入口才能達到以往的效果，不但成本高，而且效率很低。另一方面，過分強調營銷為核心，缺乏對消費者溝通環節上的足夠重視，失于傾聽，偏于傳播，將不可避免地影響目標達成。

而從樂視的案例中可以看到，企業眾籌營銷構建的模型由兩個生態環共同構成，產品傳播的核心是用戶。該模型的內環將用戶購買商品的流程，分為“初選、評估、購買、購買后體驗”四個階段，圍繞這四個階段的外環，則可概括為“千萬人不滿、千萬人參與、千萬人研發、千萬人使用、千萬人傳播”。

這五個關鍵詞構成了一個閉環，這個閉環是循環的，無始無終，人們可能在任何階段進入到這個環中，直接參與到產品的研發、設計、生產、物流、等各個環節，同時也真正實現了全流程的社會化傳播，更準確地說是全流程的社會化溝通。

這種情況之前曾經在PC端創造了戴爾計算機的奇跡，只是那時的模式更為簡單。與樂視眾籌營銷相比，戴爾式定制直銷缺少了最為重要的一環，即用戶的高度介入與實時溝通，這在社會化媒體平臺尚未形成之前的確無法苛責。

另一方面，眾籌模式也可能為企業公關活動的設計提供一個可以思考的更大空間，比如事件營銷。現代和道奇兩家車企已試水“眾籌營銷”，初衷仍然是為了解決消費者的資金來源問題。

現代和一家網絡眾籌平臺獨家合作，開展了一項聯合捐助活動，幫助消費者從朋友或親人中籌措購買新車的資金，人均上限為500美元。這一活動使得現代在北美實現了1600輛的銷量。而道奇則是通過邀請朋友或者親人贊助一輛汽車不同組件的方式，實現汽車銷售。盡管到目前為止只銷售了2輛汽車，但是道奇的品牌營銷經理梅麗莎·加利克對“眾籌營銷”本身頗為滿意，認為在消費者心目中提升了道奇的品牌價值。

這些案例給予我們的啟發在于，網絡眾籌平臺本身也是一個企業形象展示的平臺。與企業自身建立的官方網站不同，網絡眾籌平臺去除了官方宣傳色彩的同時又在網站用戶之間建立了一種基于眾籌營銷活動之上的聯系。

例如一些服裝生產企業，在自己的眾籌平臺上推出了諸如“個性定制T恤”的活動，邀請不同的消費者實現服裝的跟蹤定制。在整個定制的過程中，企業頗有些“醉翁之意不在酒”的意味，其實是更多地借助這樣一個眾籌活動實現與消費者的積極溝通，企業的品牌形象得以在消費者和平臺不斷的交互過程中多次被強化，而這種強化過程是以消費者主動參與、主動傳播為基礎的，并非是傳統商業廣告轟炸式的“強化”，因此更易于被消費者接受。

但這種模式也預示著挑戰的必然出現，企業必須更多的加大自身投入以維護、完善這一體系，而不是外包。Racepoint Global的主管經理Kevin Green認為，數字化時代里越來越講究用戶體驗，因此，大公司更加希望自己建立自己的部門來控制數字營銷，使顧客有更好的體驗。這樣做不僅自身品牌需要的一種沉浸式體驗和傳播效應，而且商業本身客觀上也需要這種體驗。

隨之而來的，是如何實現部門之間的有效配合。構建這一閉環的產品設計、研發、生產、物流、營銷、售后等部門必須無障礙地對接，加之用戶24小時的、所有環節的介入，如果不能迅速實現內部組織結構的調整，無疑將是一場不折不扣的噩夢，甚至會加速企業陷入困境。這是企業必須要面對的。