“妖”股唯品會

王金鋒

當年的“沖吧?！?，讓四個中國人最終造就了唯品會今天的神話。

2008年，中概股在美國正因為財務造假風波陷入信任危機，一天下午，四個中國人在美國紐約的四季酒店大堂里，討論著一件關于唯品會命運的大事：現在上市，還是不上市？

上的話，風險太高；不上的話，下次什么時候有機會再上市就很難說了。

他們“艱難的決定”在2014年的3月6日得到了大大超出他們期望的回報，唯品會股價從6美元一度漲到180美元，市值從3億美元沖到i00億美元。更好的消息是，唯品會已經連續五個季度實現盈利，成為中國目前自營B2C電商里唯一盈利的公司。

6美元到180美元的蛻變

根據唯品會發布的財報顯示，2013年唯品會實現全年凈營收17億美元，比上一年度全年增長145.1%，其股價也一飛沖天沖破100億美元。

而在中國互聯網行業在美和在港的上市公司中，市值超過100億美元的公司，只有百度、騰訊和奇虎360。這意味著，2008年成立一直默默無聞的唯品會，一躍成行業“老四”，一時間成為市場明星。

唯品會還樂觀地預計，該公司2014年第一季度凈營收為6.40億美元到6.50億美元，比上年同期增長106%到109%，高于市場分析師預計的5.44億美元。

回顧唯品會2008年8月份成立之初，其實是借鑒了法國VentePrivee的奢侈品限時搶購的經營模式。這家網站的特點就是囊括了各類世界名牌，并且在限定的時間內推出折扣，供用戶搶購。

由于一開始它的定位是奢侈品，為了支持網站的運轉，唯品會的創立者洪曉波和沈亞親自飛往歐洲，與品牌商談判采貨。不過，這種奢侈品打折產品并未令唯品會獲利，而唯品會也因此將目光重新聚焦到周內品牌，此后，特賣會便隨之應運而生。

唯品會創立之初擁有的品牌商品并不多。為了維持網站的貨物，唯品會采取了買斷模式，自費購買貨品，打折之后放到網站上賣。直到2009年年底，唯品會也才僅僅積累了300個品牌的供應商資源。

“目前唯品會的品牌已經近萬個，而公司也將繼續增加更多的品牌。”唯品會相關負責人表示，對于唯品會來說，進駐品牌最基本的要求就是100%1品。品質--是最重要的，有一定實力、有實體專柜等是唯品會選擇品牌商的標準。

據該負責人介紹，唯品會所銷售的商品均從品牌方、代理商、品牌分支機構、國際品牌駐中國辦事處等正規渠道采購，并與之簽訂戰略正品采購協議。不僅如此，唯品會對供應商的資質都進行嚴格審查，營業執照等五證、產品檢驗報告及品牌授權許可文件，缺一不可。對于進口的商品，還需要供應商提供入關單據等進關文件。同時，均依據國家規定要求供應商提供相應商品特殊資質證書。

特賣活動看起來很簡單，似乎復制一下唯品會的限時搶購手法就行。然而，這里頭隱藏的門檻其實很高，真正決定“特賣”成敗的，不是流量、低價，而是買手團隊、品牌資源、供應商關系、復雜的庫存管理模式以及用戶忠誠度等，這些都需要時間的積累。

“唯品會不僅對品牌商有選擇，而且還對品牌產品進行篩選。”唯品會方面表示，在規模效應之下，對商家也會有選擇，唯品會目前已經具備一定的議價權和選擇權，看產品是否適合在唯品會售賣。

掘金“不明確”購物

“唯品會最大的不同是‘不明確購物。一個消費者可能一年中只有60天有明確需求的，我們要抓住300天不明確的購物需求。唯品會是一種‘網上逛街、正品限時特賣的形式，這樣的結果就是我們的流量成本低，會員粘性非常高，帶來了70%以上的全網最高復購率，而我們90%的銷售額來自于老客的貢獻。”唯品會副總裁馮佳路道出了唯品會與其他電商的不同運維模式。

自唯品會成立之初，就開創了“名牌正品限時搶購”的獨特特賣模式，不僅給消費者帶來新鮮刺激的實惠，其特賣理念也一直被行業所推崇，唯品會的成功，讓其他電商們繼而紛紛模仿，而唯品會一直專注“特賣升級”，持續占據著中國特賣的龍頭地位。

對此，唯品會CFO楊東皓表示：報表現卓越，充分證明伴隨著我們的業務增長，規模效應也在持續提升，我們也已建成一個有助于自身盈利增長的商界生態圈。

唯品會取得在中國特賣領域No.1地位，走的是一條差異化的路線，同時也得益于以特賣為核心的商業模式。

“消費者在一年中有消費欲望的時間很少，而限時特賣則給消費者一種每天逛次街的感覺?！卑凑瘴ㄆ窌嚓P負責人的說法，就是讓消費者有新的消費欲望。

唯品會的限時特賣營造了商品的稀缺性，刺激了消費者的購買欲望；而折扣價讓三、四線城市居民能夠接觸到平時無法通過實體商家購買的品牌；渠道下沉帶來的長期用戶支撐了唯品會上的規模消費。

在電商領域的激烈競爭中，差異化的服務和產品才是獲勝王道。唯品會獨特的經營理念、管理、人才團隊、商品、用戶體驗和物流等的核心優勢是支撐唯品會繼續夯實中國特賣翹楚地位的核心競爭力。

唯品會自上線之初，就致力于高品質的正品名牌、專業的設計制作、以及完善的售后服務，務求打造B2C電商平臺的名牌特賣網購第一平臺。售賣商品的種類囊括時尚服飾、潮流鞋包、大牌美妝等，這些商品通過名牌正品、限時限量和驚喜折扣幾個關鍵詞打開了市場大門。

唯品會為客戶提供7×15小時的客服熱線400-6789-888，解決消費者對商品不了解的地方。此外，低至1折的低價折扣，承諾所有品牌商品均為100%正品，支持多種付款方式，7天無理由退貨等等，所有這些服務保障，更加強化了客戶對唯品會的信任度和黏度。

唯品會還專門設立了藝術中心，為在售品牌商的產品進行策劃推廣、現場拍攝，設計制作出周到美觀的網頁推廣大大提升了產品和企業的品牌形象。

此外，唯品會在欄目上的劃分也十分清楚明晰，三大頻道——美妝頻道、親子頻道和居家頻道精準指向目標群體，“明天上線”則喚起了消費者對新品的期待。購物流程也十分優化，只要登錄網站注冊登錄，就可以開始搶購唯品會內成千上萬件精品，在購物袋操作內下單支付后，就可以在家坐等收貨了。

唯品會各個環節環環相扣，全力精選的海量名品、積極優化購物流程和強大的客戶服務融為一體，讓消費者在網購中得到的不只是滿意的商品，更建立起一種互相信任的關系。

據悉，唯品會目前擁有5000萬會員，會員忠實度和黏性極高，73.8%的重復購買率遠高于同業。唯品會希望由此形成標準的互聯網粉絲經濟，進而繼續細分人群，沉淀用戶，并以快速更新的折扣商品增加用戶活躍度。