論持久戰

王金鋒

“我相信在一百年前，_定有一個企業非常大，他是賣鼻煙壺的，因為現在大家不用鼻煙壺了，所以它就消亡了。”

成都王府井百貨副總趙英明半開玩笑的說，如果傳統行業還是沒有自己核心價值的話，它很可能也應該消亡。

在不少傳統服裝零售品牌目前所面臨的“線下苦惱，線上火爆”的強烈反差背后，如何抓住消費者當前的消費行為變化，在新形勢下把產品賣出去，成了許多服裝品牌當前最迫切的需求。

趙英明借用毛澤東《論持久戰》的理論內核和分析方法，闡釋了他對傳統零售實體所面臨困境的看法和突圍路徑。

“抗戰十個月以來，一切經驗都證明下述兩種觀點是不對的。一種是傳統商業滅亡者，一種是線上速勝者。那么前者產生了妥協的傾向，后者產生輕敵傾向。他們看問題的方法都是主觀的和片面的。一句話，非科學的。于是問題是，傳統商業會滅嗎？答復，不會亡。最后的勝利是屬于傳統商業的。互聯網能夠速勝嗎？答復，不能速勝，因為這是一場持久的戰爭。”

他感覺，應該是一個“五、五、十”的概念，也就是說在第一五年是實體零售業防御階段；第二個五年，是一個實體準備進攻的階段；第三個，十年階段，是一個方向的融合。自我革命

趙英明認為，傳統零售行業如果不想被電商等新業態完全“革命”了，就要先主動迎合新形式小范圍“革自己的命”，更新、融合新業態，壯大自己。

當下線上企業對線下零售的巨大沖擊，實際上，是傳統零售行業自身經營管理意識落后、無法控制高昂不下的成本以及一些不符合零售業態發展規律的方式造成的。例如，零售商欺負供應商，把業績壓力全傳給品牌商們。

“我二十年前剛剛進入這個行業的時候，我還學會了_一些對服裝面料的理解，包括一些倉儲的知識。而今天，我們傳統零售業的人，一切的武功都不會了。”趙英明表示，傳統零售人應當反思，不能只當個“二房東”，從房地產商里拿來一個項目劃上塊，然后品牌來裝修，品牌來做管理，這會讓商場變成毫無價值的貢獻者，最終會被電商等業態顛覆，實體零售應主動去求變。

消費者的消費行為已經發生了巨大的變化，特別是移動互聯出現以后，消費者已經可以實現在線上線下自由跳躍選擇的。消費者既可以選擇線上消費，也可以選擇在線下消費。

原來的社會只是一個實體的社會，但是互聯網出現了以后，就出現了_一個虛擬社會，兩個社會日漸變得緊密。

互聯網剛普及的時候，會聽到一句話：“在互聯網的另一端，人們甚至不知道你是一條狗。”但是隨著移動互聯的出現，不僅是知道你是一條狗，還知道你這條狗身上有多少毛。所以移動互聯的出現，就把實體社會和虛擬社會又重新聯系在一起，又成為一個完整的社會。

同時值得注意的是，在線下服裝零售市場整體不景氣的大環境里，一些風格特點較為鮮明、專注經營的服裝品牌的銷售額卻保持了穩健增長。而在持續火熱、整體保持了高增長態勢的線上市場，以營銷見長的一些B2C類型的垂直電商服裝企業，也受到很大挑戰，遭遇困境。

越來越多面向消費者的企業正在認識到，只有了解影響中國消費者的經濟、社會、人口變化及其消費習慣，才能把握住今后的發展；跟上消費者的變化步伐、滿足他們需求的同時，把產品做得更好、更對消費者的胃口，這才是在越來越激烈的競爭下制勝的真諦。

趙英明認為，未來的消費是全渠道的。設想—下，消費者來到了王府井百貨看電影，順便看到了一件衣服，他可以到更衣間試穿，也可以通過3D掃描技術直接在屏幕上試衣，接下來他拿出手機支付，消費者在線上線下之間已經能實現自由跳躍。

是你的，更是我的

“時代已經過去了，不會再有一個天貓，也不會再有一個京東了。這個時候我們應該用互聯網來實現我們的戰略防御。我們不是把目標鎖定在線上尋找新的客人，而是維護老的客人。”

趙英明表示，未來一定是一個O2O的社會，實體商業正在積極彌補不足。

他以成都的王府井店鋪為例，該店現在有很多忠誠顧客，其中，該店數據里面有35%是來自四川省非成都的消費者。可能有這樣的顧客，她人在樂山，那么到了兩個月要更換自己的一次精華乳液的時候，如果我們這時候能幫她配送過去，相信就可以鎖定她的購買時機。

趙英明把這種經營的模式叫做傳統商業的“戰略防御”，而不是隨便在網上開一個網店，然后向所有人去賺取流量，這個是得不償失的。

所以，現在傳統商業零售正處于持久戰的“第一個階段”，應該是“敵之戰略進攻，我之戰略防御”。趙英明認為，這個階段應該有三到五年，實體零售業也會在這個階段進行一個次大的洗牌。

三到五年之后，傳統商業零售會進入持久戰的“第二個階段”，即“敵之戰略保守，我之準備反攻階段”。傳統商業零售應該現在就著手準備、謀劃，思考未來，基于未來建立戰略路徑。

“當我們的第一個戰略防御階段實現以后，我們應該重新搭建整個企業的組織架構、管理流程，用全新的方式迎接互聯社會的到來。”趙英明覺得在實體轉型過程中，最重要的是思維的轉換。

茵曼等電商企業是扁平化的，決策速度非常之快。而現在傳統的企業，絕大多數都有五層、八層的管理架構。在扁平化信息時代，傳統企業就需要重新考慮流程和架構。

“這是一場持久戰，最后的勝利屬于傳統商業。”趙英明說。在他看來，持久戰的最后一個戰略是“我之戰略反攻，敵之戰略退卻”階段。

“其實到那個時候，就不存在退卻，已經融合為一體，未來就是一個全面的O2O態勢。”趙英明表示，固有的路徑依賴，固有的這種傳統思維，會使得傳統的企業有所禁錮，他覺得互聯網最重要的是他的思維開放度。

“傳統思維，讓很多企業經營者們一直認為：羊毛出羊身上。其實，我們去看百度，實際上它是一個是羊毛出在狼身上的形勢。”趙英明介紹說，百度搜索是免費的，如果誰的在搜索中排名想靠前的話，那就需要付出一定費用。所以用戶并沒有收錢，反而誰來找這些用戶的時候，需要付錢，這就是羊毛出在狼身上。

“再看QQ，它是羊毛出在肥羊身上。使用QQ是不要錢的，但是如果你想把自己變成會員，要買很多虛擬的東西是要錢的。”趙英明認為，借助互聯網，未來中國還會有新的模式，甚至“可以讓羊毛出在豬身上”。

例如，美國的梅西雖然沒有在中國開店，但是，它的中國代購網在中國已經發展非常快了。