粉紅之旅

蘭蘭

繼去年底在巴黎正式成立分公司之后，國內知名服裝品牌ICICLE之禾很快又有了新動作。其旗下最新產品線ICICLE Paris的國內首家新店近日在上海中信泰富廣場重裝開業，這對于ICICLE來說無疑是個嶄新的開始。

和很多服裝品牌一樣，在歷經多年的發展積淀，ICICLE邁出了國際化的第一步。不過，它的國際化演進顯然有些與眾不同。選擇在歐洲時尚之都巴黎成立分公司的ICICLE并沒有采用慣常與國外設計工作室合作的方式，而是以國際化團隊的公司化運作模式，在巴黎組建了完全屬于自己的頂尖時尚設計和技術團隊。

很快，ICICLE就推出了升級版的全新產品線ICICLEParis，其產品全部由巴黎團隊設計制作完成，但它們卻不是銷往當地，而是專為中國市場的消費者量身定制。事實上，在今年年初，ICICLE Paris新線產品一經試水市場就頗為搶手，不到一個月內就追單了兩次。

聚合國際頂尖時尚人才反哺中國市場消費者，將會產生怎樣的化學效應？ICICLE正以其親身實踐驗證著這一點。

走進ICICLE Paris新店，首先映入眼簾的是ICICLEParis代表之作“粉紅大衣”。它安靜地懸掛在那里，淡淡的粉色、柔和的造型、精致的剪裁、柔軟的面料，既靜謐純粹又直擊心靈。細看每一款產品，都是以可再生的棉、麻、絲、毛等天然材質為服裝面料，再經由巴黎時裝制作工藝精煉而成，不經意間就傳遞出對生活品質的堅持與追求，以及對自然環境的熱愛。

尤為值得一提的，是“粉紅大衣”的里襯，它采用有機棉為原料，幾乎可媲美服裝表面面料，這也成為ICICLE區別于其他品牌服裝的一種獨特標識。

在ICICLE品牌創始人葉壽增看來，盡管此舉將增加服裝的制造成本，但有機棉的里襯在接觸人體肌膚時會更加地舒適。“ICICLE致力于為消費者提供最具性價比的服裝產品，品質感則是首先需保證的先決條件。我們要做的不僅是漂亮的服裝，還要讓穿著者無論從身體到心理都感覺舒適，這對消費者也是一種尊重。”

這一點在來到ICICLE工廠后感受更深。來自巴黎團隊，曾就職于Yves Saint Laurent、Dior、Givenchy、LOUISVUITTON、CHANEL等大牌技術總監唐瑞、高級版師Suleyman、Sheila在服裝版型工藝方面的細節處理精益求精，并將其多年積累下來的制版技藝結合中國人的體型進一步細化ICICLE服裝的版型設計，使其更加符合中國市場的需求。

而ICICLE對環保的堅守也在這里一覽無余。在原材料倉庫里，你看不到除了棉、麻、絲、毛之外的其他原料，就連普通的紐扣，也只有椰樹殼、貝殼、牛角或是果實這四種天然材質可以選擇。成衣的包裝袋是由天然麻布制成，可供消費者反復使用，其質樸純粹，一如ICICLE品牌成立的初衷。

“最初創立ICICL邯寸的想法很簡單，就是想做個適合畢業后上班族穿的通勤服裝，因為在學校時我們就習慣穿棉麻類服裝，加之我先生從小就喜歡大自然，所以一開始就是出于本能，選擇天然的材料去做服裝。”

“直到隨著社會的發展，我們逐漸意識到這種想法不單是個人喜好，它正慢慢變成大多數人的訴求，于是，舒適、通勤、可持續發展就成了ICICLE的品牌定位。”

ICICL王總裁陶曉馬坦言，ICICLEN多著眼于為中國未來理想生活方式的打造。在她看來，“只有當個人發展與自然、社會發展達到平衡時，才是一個理想的生活方式，而ICICLE正是為了這樣一種生活方式的需求去提供一個良好解決方案。”

也因此，如今從生產、設計到銷售，ICICLE更多遵循“天人合一”的守則，它研究探索傳統工藝再生，精心提取來自大自然的色彩，使用環保染料進行染色，同時還推出原料本色系列，盡量將對自然環境的影響減至最低。

實際上，很多品牌都有非常美好的理想，但是怎樣才能扎扎實實地將其落在商品和服務中，這還是一個非常大的挑戰。

“像一個年輕的白領媽媽，早晨吻別孩子后，開車去公司開始一天的工作。此時，她會希望在擁抱孩子時，衣服是親膚柔軟的；駕車時，衣服便于舒展剪裁合身；上班時，她又需要衣服能幫助她呈現出一個高效、大方的職業形象。類似各種功能性需求如何能更好地集中體現在我們的產品上，就是ICICLE團隊每天在研究的工作。”陶曉馬說道。

針對目標顧客，潛心研究其生活方式和消費需求，以滿足消費者需求為品牌發展的最大動力。這也是陶曉馬將ICICLE定義為是商業品牌，而非設計師品牌的一個很重要原因。

堅持商業化的運作模式也使得ICICLE在近年來發展為頗受國內高端百貨青睞的本土服裝品牌之一。它從不參加商場的打折促銷活動，但業績卻能持續位居商場銷售排名的前列。像在上海久光百貨，ICICLE不僅歷年來蟬聯亞洲品牌銷售榜首，去年還是包含歐美品牌在內的所有女裝品牌銷售冠軍。

除了產品的及時更新，每兩周上一次新貨，ICICLE的渠道管理也頗具特色。目前ICICLE在全國各地共擁有150多家門店，其中直營店僅有30多家。不過，“我們的加盟店絲毫不遜色于直營，其整體表現和銷售業績完全能達到直營店同等水平。”

據了解，ICICLE業務部門與獎金掛鉤的考核指標設定，并不是看其負責的代理商批發了多少金額的產品，而是管理的區域店鋪產生了多少終端零售額。在這里，業務部員工可以說是需要“文武兼備”，“跑得了市場，做得了報表，談得了客戶，管得了店鋪”。

對于加盟店的管理，ICICLE更注重培訓代理商專業技能的落地與執行到位。“比方說，對顧客的服務模式。在ICICLE的品牌定位中，很重要的一項內容就是為顧客提供舒適的服務，那什么樣的服務才會讓顧客深感輕松愉快，而不被認為是一種進攻式的服務，同時這種服務又是能很好地促成產品銷售，這其中的尺度是很不容易把握的。”

ICICLE在這方面頗下了一番功夫。它學習借鑒星巴克的服務模式，并從星巴克挖來專業人才因地制宜地制定培訓ICICLE的服務流程。

“像ICICLE店鋪每月都有神秘顧客調查，顧客進店幾秒鐘后，店員才可以跟顧客打招呼，而打招呼的方式是要按常規說歡迎光臨，還是根據天氣或顧客類型的不同進行相應變化等，都會擬定非常詳細的標準。同時，我們設計了神秘顧客問卷，對顧客的進店體驗進行感性調查，比如服務是否達到令人滿意的舒適感等。”

在陶曉馬看來，制定一整套服務體系標準，其目的是為將這一原本難以考量的項目通過系統化的工具來保障落實，使全國各店鋪的營運標準與水平達到一致，而這也頗見成效。據悉，ICICLE目前已連續兩年保持20%的增速，預計未來每年將達到40%到50%的增長。