杉杉先生

劉戰(zhàn)書

“2014年，杉杉男裝品牌年度業(yè)績增長17%。”杉杉服裝公司總經(jīng)理駱葉飛說。

據(jù)了解，2013年前三季度財(cái)報(bào)顯示，13家上市男裝公司，營收和凈利潤雙增長的企業(yè)僅有兩家，杉杉股份為其中一家。

而對于2014年17%增長，它們不會依賴增加代理商的貨任務(wù)完成，而是找到“與自身基因相匹配的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”，尋找到“理性而不失爆發(fā)力”的利潤增長空間。

杉杉的空間在哪里？

再細(xì)分

杉杉的殺手锏，首先回到產(chǎn)品，他們的解決方案很簡單——回歸產(chǎn)品，風(fēng)格制勝，精準(zhǔn)覆蓋，精準(zhǔn)服務(wù)。

基于這樣的理念，他們進(jìn)行了仔細(xì)的市場調(diào)研，并提出了三條產(chǎn)品線：

一條是杉杉經(jīng)典系列產(chǎn)品。提供更具“性價(jià)比”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與價(jià)格策略，以保證并且穩(wěn)步推進(jìn)杉杉品牌覆蓋率，其戰(zhàn)略就是“同等品質(zhì)，降價(jià)格；品質(zhì)提升，不漲價(jià)”。比如，含毛量60%的西服，過去零售價(jià)都在3280元左右，現(xiàn)在最低價(jià)位在2580元左右，棉衣核心價(jià)位則下降達(dá)10%以上。

一條是“金標(biāo)”系列。此系列產(chǎn)品以考究的面料品質(zhì)與制作工藝為特色。雙排扣西裝套裝、輕便大衣、收腰馬甲、寬幅肩部、睡袍式廓形和奢華的面料為原汁原味的紳士風(fēng)格造型，被某商場老總高度評價(jià)為“來自星星般的品質(zhì)感與酷帥體驗(yàn)”。

最后一條則是杉杉高級定制系列。這是最能表征其制作設(shè)計(jì)工藝與個(gè)性服務(wù)能力的金字塔尖部分。高級定制業(yè)務(wù)將在現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)店鋪中加以試水推廣通過個(gè)性化、體驗(yàn)式、高品質(zhì)的服務(wù)，加強(qiáng)高端客戶與品牌之間的黏度，致力于做消費(fèi)者貼身的私人高級著裝顧問。

“產(chǎn)品再細(xì)分”，就需要生產(chǎn)做后盾，“杉杉時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園宿遷有限公司已奠基開工，目標(biāo)是要建成以高端服裝制造為基礎(chǔ)，以工藝革新、技術(shù)改進(jìn)為核心、業(yè)務(wù)范圍面向全球的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基地。”杉杉股份董事局主席鄭永剛說：“基業(yè)要常青，必須匹配新的消費(fèi)需求，投入更大的創(chuàng)新資源。”

記者進(jìn)一步了解到，該項(xiàng)目總建筑面積16萬平方米，配套建設(shè)服裝制版中心、工程技術(shù)中心、專利研究中心等研發(fā)機(jī)構(gòu)。其中一期工程將建設(shè)10萬平方米，預(yù)計(jì)2015年春節(jié)期間可投產(chǎn)。整個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃2018年底全部投產(chǎn)達(dá)效，將具備年產(chǎn)100萬套高級西服、200萬件襯衫、100萬條褲子生產(chǎn)能力，年銷售收入可達(dá)20億元。

強(qiáng)渠道

除了進(jìn)行產(chǎn)品線的挑戰(zhàn)，杉杉還著眼于渠道的建設(shè)。

經(jīng)過近三十年來的發(fā)展，杉杉已積累了一批有實(shí)力的加盟商資源，他們中不乏億萬富翁。

而未來杉杉所需要的渠道合作商，不僅僅只是財(cái)富大佬，而恰恰是那些“能對新市場有敏銳的感知力，有敏捷的渠道重構(gòu)能力，有敏感的品牌文化感悟能力”的“優(yōu)+素質(zhì)加盟商”。

顯然，“強(qiáng)渠道”勝于“多渠道”，贏利能力勝于單純的“占位”，已成為了杉杉共識。

“渠道就是品牌在消費(fèi)者面前亮相的一張‘名片，”駱葉飛說，“名片形象設(shè)計(jì)須在兼顧個(gè)性化的同時(shí)保證標(biāo)準(zhǔn)化，五花八門眼花繚亂的名片，勢必會影響品牌可識別性。”

正是基于這樣思路，去年杉杉對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整。比如，以往廣西省區(qū)域市場，整體業(yè)績貢獻(xiàn)和占比還不如一個(gè)單店加盟客戶，加速區(qū)域加盟商的洗牌與重新磨合不容遲疑。

而根據(jù)銷售回款、店鋪形象、單店店效、區(qū)域容量等多個(gè)橫向和縱向緯度，對加盟客戶進(jìn)行分級管理，也將成為杉杉今年實(shí)現(xiàn)渠道科學(xué)管理、激發(fā)各層次加盟商經(jīng)營積極性的重中之重。

一年下來，杉杉已完成了新疆、云南、東北、廣西及寧波市場的渠道調(diào)整。在新的一年里，還將繼續(xù)加大調(diào)整力度，盤活存量渠道資源，激發(fā)增量渠道創(chuàng)新。

新基因

然而，在E時(shí)代，打通線上線下，重建消費(fèi)鏈接，成為了杉杉服裝面對的一道新考題。

在駱葉飛看來：線上與線下渠道的互通、互動與互融，不再是“應(yīng)該不應(yīng)該”的問題，而到了需要滲入“技術(shù)操作”與“制度設(shè)計(jì)”的實(shí)戰(zhàn)層面。

最基本的就是從互聯(lián)網(wǎng)傳播開始，借助微博、微信等傳播新媒介，起到將線上關(guān)注度和注意力引流到線下渠道的基礎(chǔ)功能。

近半年時(shí)間，杉杉微博、公眾微信賬號均已開通，通過交互式活動策劃，迅速累積到了15萬左右的微博粉絲與近2萬的微信粉絲。

VIP邊界正在被打破，不僅僅是那些對銷售貢獻(xiàn)率最高的群體，對品牌傳播能起到主動、積極、正向輻射作用的高活躍度粉絲，一樣成為了杉杉營銷數(shù)據(jù)庫中鎖定的核心群體。通過交互式媒介平臺的發(fā)聲，紳士、風(fēng)度、睿智、品位——“杉杉先生”作為“魅力人格體”的虛擬性格開始變得清晰而鮮活。

一個(gè)有趣的案例是，杉杉先生在今年情人節(jié)期間策劃了微營銷活動。微信粉絲可以通過給最愛的人發(fā)出愛的訊息的方式，得到杉杉特別限量定制版的襯衫。每款襯衫在離心最近的位置，會繡上最愛人的名字。在無數(shù)個(gè)“贊”與密集轉(zhuǎn)發(fā)之間，這款特別的定制款襯衫成為了杉杉情感營銷與新媒介營銷的漂亮手筆——似乎應(yīng)了阿里巴巴馬云說的那句話：“未來十年，贏家不是‘苦出來的，而恰恰是‘玩出來的。”

而情趣，顯然不是構(gòu)成一個(gè)品牌的全部性格特質(zhì)。對于一個(gè)以實(shí)體店作為核心渠道資源的傳統(tǒng)品牌而言，擁有信息時(shí)代的“抗風(fēng)險(xiǎn)體質(zhì)”，需要貨真價(jià)實(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)基因”。

在杉杉高層看來，這些“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)基因”需要硬件與軟服務(wù)的“軟硬兼施”，主要包括三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域：一是，能夠不斷地通過ERP系統(tǒng)升級，向線下加盟商逐步開放線上消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源；二是，快速開發(fā)網(wǎng)絡(luò)定制款和特供款，避免產(chǎn)品沖突；三是，通過持續(xù)巧妙的推廣策劃，將線上數(shù)據(jù)引流到線下渠道，真正實(shí)現(xiàn)“ONLINE”與“OFF LINE”的彼此參透與水乳交融。

“未來，杉杉先生希望能夠成為一個(gè)具備‘文藝心和‘IT精英思維的魅力男人。要完成他的性格塑造，‘變字須當(dāng)頭，‘新字要藏其中。從儀表到內(nèi)在，他都希望能讓人眼前一亮。”這是杉杉的夢。