平價“易詩頓”

曉青

剛剛開完新一季訂貨會，沈檁終于稍微松了一口氣，他已經連續3個晚上每天只睡3小時，“這個店的選址客流量有多大，產品哪些方面還沒有做到位，陳列夠不夠完善，店員、店長是不是專業……”人、貨、場三要素的是否完善時刻盤旋在沈檁的腦海中。

沈檁，是杭州易詩頓服飾有限公司董事長。易詩頓，這個剛剛過完3歲生日的時尚商務男裝品牌，讓沈檁的頭發白了好多。

2011年，就在整個服裝行業逐漸走低，一些服裝企業紛紛轉行，“唯恐避之不及時”，沈檁卻毅然決然在最艱難的時候加入了服裝這個行當，并致力要打造一個了不起的時尚商務男裝品牌。

回想起剛創業的那段日子，沈檁仍然佩服自己的勇氣。“2011年公司剛起步時，整個服裝行情下滑得十分厲害。現在發展了3年，很多朋友都說，不錯了，能堅持，還活得不錯，說明你已經成功了。”

三年時間將易詩頓打造成一個在全國已經有近百家店鋪的男裝品牌，對于沈檁來說，堅持只是其成功法則之一。

雖然自己做品牌時間不長，但在服裝行業沈檁也算是“摸爬滾打”了10多年。從2002年底做加盟商到2005年的代理商，沈檁積累了豐富的終端實戰經驗，隨后在老爺車3年的職業經理人經歷又積累了一定的團隊管理經驗。

“在這個平臺我學到了很多東西，讓我有一些新的思維突破和概念發展”，盡管最終沈檁離開了老爺車，但他依然認為這一段經歷為他后期做品牌積累了最寶貴的經驗和渠道。

隨后在另一家服裝公司，沈檁帶領一個團隊，用兩年時間將公司業績發展到6000多萬、300多家店鋪。此時，沈檁覺得自己做品牌的時機已經成熟。

經過前期市場考察，沈檁將易詩頓品牌定位為時尚商務男裝，主力人群40歲左右。“目前市場上這一定位的品牌相對比較高端，性價比不高，雖然面料考究，但太偏重商務類，設計、款式、風格讓消費者穿上后不是偏年輕反而偏老”，沈檁希望易詩頓能夠更加年輕、時尚化。“讓消費者穿上易詩頓看起來能平均年輕5歲，這是我的目標。”

同時，易詩頓希望把衣服做成一種平價模式，面料、工藝能夠基本接近國內一線品牌，但價格上年薪10萬左右的顧客就能消費得起。

最為難得的是，沈檁在易詩頓前期戰略規劃時，就制定了線上、線下同步的策略，把易詩頓的服務和企業文化等理念傳遞到終端渠道商，這也讓如今品牌020的實施毫無壓力。

渠道：跟加盟商做朋友

“我覺得一個品牌，品字三個口，是要靠大眾去傳播，要靠加盟商和消費者傳播，所以現在招加盟商比較謹慎，要求做一家_定要成功一家。”

也正因為沈檁有著豐富的品牌渠道拓展和管理經驗，易詩頓從發展初期就不設總代理，全部以垂直加盟性質做加盟商。

“招加盟商，首先讓對方先徹底了解公司，包括從產品、到管理，到文化，同時要充分了解對方的思路、資金實力和管理能力。在真正了解的基礎上再談合作。合作政策其實就是10分鐘搞定的事情，但前期互相了解很重要。”

沈檁說，他最佩服的是杭州的紅頂商人胡雪巖。胡雪巖有句話是“上半夜先想想人家，后半夜再想想自己。”沈檁說他做生意也一樣，先想別人再想自己，“公司沒有秘密，全部透明。包括這件衣服的成本價、毛利潤等，全部會告訴加盟商。而且每加盟一家店，以100萬為例公司起碼會投50萬，這樣加盟商也會很放心，要讓他們感覺到易詩頓并不是我自己的品牌，而是大家共同的品牌，這樣加盟商才會敢想敢干”。

“一個店的開業，從加盟、招商、談判到開業以及后期維護需要一個強大的團隊配合，靠單打獨斗的年代已經過去了，我更注重一個公司先把企業文化做好，再把團隊加強，才能為加盟商做好服務”，沈檁說，易詩頓公司的企業文化就是實實在在的團隊文化。

設計：以市場為導向

對于一個立足于時尚商務男裝來說，設計是其能夠在同類品牌中“脫穎而出”的關鍵點。易詩頓在設計中除了緊緊把握國際流行趨勢以外，更注重與市場需求的結合，在針對市場的設計研發甚至具體到了某一區域。

“除了單店的數據跟蹤以外，品牌開發部會對一些銷售量大的區域根據當季穿衣習慣、版型、流行趨勢、風格針對性地開一些小灶”，沈檁稱，比如成都地區的加盟商歷年銷量突破2000萬，易詩頓的設計師以及開發部、生產部人員會提前深入成都市場做一些有針對性的產品調研。

沈檁又舉了一個例子，目前公司的戰略目標是東北三省，從去年下半年開始，開發部整個團隊都在東北市場了解當地消費者的消費習慣。今年秋冬就有針對性地給東北三省做一些貨品上的傾斜和開發。

與此同時，為了避免同質化以及后期被復制，易詩頓特別注意面料的獨創性。

“現在的羽絨、棉服、毛衫、襯衫、T恤等基本都是定制的面料，我們這方面下了很多工夫，因為現在市場上很多抄襲品拆了吊牌幾乎都一樣，而且抄板現象也非常嚴重，我們希望通過這些努力能夠讓易詩頓保持自己的品牌基因和風格”，沈檁稱。

模式：O2O集成店

同時，在模式探索上，沈檁也做了很多努力。就在O2O正火的時候，沈檁也希望能通過線上線下的互動給商務男士帶來諸多購物便利。于是在去年12月，E時尚電商體驗館在內蒙古悄然開業了。

沈檁將之定義為O2O的集合店模式。1500平方米的店鋪里不僅有易詩頓，還有EGO、保羅、沙馳等品牌。“這樣一來，20歲到60歲的男士，無論選擇商務正裝還是運動休閑，都可以在這一家店里找到自己需要的商品。而且里面還分為正價區和折扣區，完全與線上做到價格同步。”

更為貼心的是，店鋪中間還設置了體驗區，消費者可以免費享受品茶、喝咖啡，上網瀏覽更多的產品以及搭配建議等服務。

“電商體驗館對于我們來說是一個全新的商業模式，集合店的成效比較高，在此基礎上再將線上線下的互動加進來，這樣就能帶給消費者更好的體驗和服務。未來我們還會通過終端軟件系統的完善和跟進，全部進行智能化管理”，沈檁稱。

之所以力推這種模式，也源于目前電商體驗館的銷售表現。據沈檁介紹，目前運營了4個多月，成交率能夠達到90%以上，加之后期通過當地電臺、報紙等的廣告推動，短短一個月就培養了1000個VIP客戶。

沈檁說，不管模式如何變化，其根本都是為消費者服務，未來品牌的核心價值就在于你在消費者心目中的口碑以及VIP客戶的擁有數量。

對于品牌而言，把產品做好才是本質，這也關乎品牌的生命力。目前消費者日趨理性，每個品牌都有著很強的危機感，但同時也意味著機會。

“款式風格代表著流行趨勢，面料是國內一線品牌的品質，但價格是平價模式，我相信這樣的品牌消費者沒有理由不選擇”，沈檁對易詩頓的未來信心滿滿。