O2O大戰(zhàn)

曉青

4月18日，江西南昌的徐國賓一大早就拉著女友趕到了位于桃苑大道的諾奇門店，早在一周前作為諾奇會(huì)員的他就收到了短信，告知諾奇將聯(lián)合騰訊推出首屆O2O微購物節(jié)，顧客只要在店內(nèi)掃碼下單，將會(huì)有最高1000元的購物紅包，且線上線下全場7.9折，同時(shí)推出了1元抵20元的優(yōu)惠抵用券，如此大的優(yōu)惠力度讓徐國賓毫不猶豫地決定親自體驗(yàn)下O2O帶來的購物便利。

盡管徐國賓來得很早，但店里已經(jīng)有了很多前來參加活動(dòng)的顧客。經(jīng)過試穿，他選中一款方領(lǐng)格紋長袖襯衫。

用微信將襯衫吊牌掃碼后徐國賓竟然中了騰訊送出的50元紅包，原價(jià)222元的襯衫打7.9折，加上紅包和之前送出的20元會(huì)員抵用券，最終105元徐國賓就拿下了這件心儀的襯衫，這讓他覺得“不虛此行”。因?yàn)檫€要回公司上班，于是他選擇了快遞到家的服務(wù)。

與此同時(shí)，諾奇O2O負(fù)責(zé)人王偉偉在福建總部已經(jīng)通過后臺(tái)收到了這一數(shù)據(jù)反饋。徐國賓不知道的是，他成為了諾奇此次O2O活動(dòng)的第一單。

“這是繼瘋狂的滴滴打車補(bǔ)貼政策后，騰訊掀起的一場針對鞋服O2O的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。這一次，騰訊微購物力拔頭籌，拉開了2014年鞋服O2O大戰(zhàn)序幕。”有業(yè)內(nèi)人士稱，除諾奇外，此次共有金苑、七匹狼、GXG、秋水伊人等男裝、女裝、箱包、鞋等產(chǎn)品的共20個(gè)國內(nèi)知名品牌參與。

據(jù)了解，首屆O2O微購物節(jié)除了品牌促銷力度加大以外，一大亮點(diǎn)便是騰訊拿出千萬做補(bǔ)貼，用于發(fā)放給消費(fèi)者作為購物紅包。顧客只要去品牌參與活動(dòng)的門店，掃商品二維碼并下單，就可獲得最高1000元的現(xiàn)金紅包作為補(bǔ)貼，每單都有。

此外，為了大力提高線下門店導(dǎo)購的積極性，每筆成交訂單騰訊還單獨(dú)獎(jiǎng)勵(lì)10元給導(dǎo)購。

O2O從團(tuán)購開始興起時(shí)就成為一個(gè)愈演愈熱的話題，最初是實(shí)體百貨與商家為了線下為抵制線上帶來的沖擊，不得已與線上聯(lián)手的一個(gè)舉措，2013年“雙11”銀泰集團(tuán)與天貓大肆宣傳的O2O似乎并沒有產(chǎn)生多大的效果，一直以來被各個(gè)商家掛在嘴邊的O2O也多是噱頭大過于實(shí)操。

而到了今年，隨著APP、微購物等移動(dòng)端的推廣普及，能夠?qū)崿F(xiàn)線上全天候銷售，打破線下加盟店受營業(yè)時(shí)間、空間的限制。

此時(shí)對于品牌來說，O2O已不是“玩概念”，而是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈改造、零售升級的“系統(tǒng)工程”；不僅僅是品牌深刻理解并滿足消費(fèi)者需求的最好方式，更是對消費(fèi)者生活方式的一種創(chuàng)造和引導(dǎo)。

因此在諾奇董事長丁輝看來，此次活動(dòng)才是國內(nèi)鞋服行業(yè)真正意義上的首次O2O大促。

丁輝稱，“以前在天貓旗艦店做‘雙11，是純線上玩法；每年5月和10月開展的‘諾奇會(huì)員購物節(jié)，相當(dāng)于純線下的玩法。但這樣把線上線下打通來做一體化促銷，應(yīng)該是國內(nèi)鞋服品牌的第一次。”

通過這樣的活動(dòng)，表面上看來，似乎只是消費(fèi)者得到了優(yōu)惠，品牌增加了銷售額，實(shí)際上，通過“大數(shù)據(jù)營銷”，品牌得到了更為寶貴的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

“我們通過江蘇、福建、安徽、四川等100多家門店的銷售記錄，篩選出了35歲以下且一年內(nèi)有消費(fèi)的會(huì)員名單，在此基礎(chǔ)上有針對性地給這部分顧客推送短信，邀請參加1元抵20元的優(yōu)惠券，并給門店設(shè)置了銷售目標(biāo)”，王偉偉表示。

“因?yàn)轭櫩吞崆百徺I優(yōu)惠券必須關(guān)注諾奇微購物，并開通微支付來支付這1元錢。這樣一來，通過預(yù)售優(yōu)惠券的形式，既增加了諾奇微購物的關(guān)注度，又減少了顧客涌入門店搶購而因沒有開通微支付的煩惱。”

充分的準(zhǔn)備讓諾奇在此次活動(dòng)中表現(xiàn)不俗。在20個(gè)品牌中，取得了店均銷售額第一的優(yōu)異成績。13個(gè)省市參與的100家實(shí)體店，創(chuàng)造了300多萬的銷售業(yè)績，店均3萬多元，較上周環(huán)比增長250%以上，較去年同期同比增長280%。

實(shí)際上，此次活動(dòng)也是對諾奇020戰(zhàn)略的一次實(shí)踐嘗試和成果檢驗(yàn)。早在2月舉辦的諾奇年度營銷會(huì)議上，丁輝就明確提出：由傳統(tǒng)的自有服裝品牌服裝零售公司向基于互聯(lián)網(wǎng)銷售為主的服裝零售公司轉(zhuǎn)型，力爭在2016年全面實(shí)現(xiàn)線上線上一體化銷售，且線上零售總量不低于線下零售總量。基于此，丁輝提出了具有變革意義的戰(zhàn)略級項(xiàng)目——“云衣櫥”。

2013年7月起，諾奇就著手開發(fā)、建設(shè)移動(dòng)商城APP，同步銷售線下商品并保持同價(jià)。該APP平臺(tái)已于2014年元月在泉州市場試點(diǎn)推出，效果超出預(yù)期。今年3月入駐微信微購物商城，成為人駐這一平臺(tái)為數(shù)不多的國內(nèi)男裝品牌之一。在這兩個(gè)平臺(tái)上，所有商品與線下同步銷售。

丁輝指出，“諾奇未來三年，公司力求整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低采購成本，以盡快實(shí)現(xiàn)線下門店、移動(dòng)商城與第三方平臺(tái)的商品與價(jià)格的同步；同時(shí)對公司現(xiàn)有IEAP系統(tǒng)進(jìn)行改造和升級，實(shí)現(xiàn)三個(gè)渠道的數(shù)據(jù)同步和融合共通，包括商品信息、進(jìn)銷存、訂單、顧客信息和財(cái)務(wù)管理等”。

O2O的實(shí)現(xiàn)對于品牌來說無疑需要一次“大手術(shù)”，但品牌依然趨之若鶩，其核心在于O2O能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，告知品牌“顧客在哪兒”，他們真正需求什么。

借助APP、微信等互聯(lián)網(wǎng)工具，線下實(shí)體品牌能融合最新的消費(fèi)習(xí)慣，用新技術(shù)打通線上線下連接渠道，做到與消費(fèi)者建立真正的連接。同時(shí)，這些互聯(lián)網(wǎng)工具能夠讓兩者之間形成長期的聯(lián)系和無縫溝通，也為向服裝企業(yè)線下實(shí)體店導(dǎo)人流量做出了很大貢獻(xiàn)。

“諾奇的銷售人員、商品、門店（即人、貨、店）都會(huì)數(shù)據(jù)化錄入系統(tǒng)，為線上線下顧客提供一致的商品和服務(wù)。諾奇將借APP、微購物等平臺(tái)導(dǎo)人客流，并利用該平臺(tái)提升用戶的忠誠度和留存率，同時(shí)加上移動(dòng)端的支付體驗(yàn)和在線客服，真正打造成一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)溝通服務(wù)平臺(tái)，線上線下實(shí)現(xiàn)有效融合”，王偉偉稱。

同為福建企業(yè)，金苑女裝在020方面也走在前列。去年6月份，金苑成為第一批入駐騰訊微購物的服裝品牌，目前已經(jīng)達(dá)到了40萬粉絲。除了騰訊微購物以外，移動(dòng)APP和官網(wǎng)三者結(jié)合滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地購物的需要。同時(shí)在所有線下終端中率先選擇上百家直營門店，完成了O2O布局。

“在金苑服飾微購物020門店中，微信導(dǎo)購是最大的特色之一，我們把導(dǎo)購的場景利用微信的強(qiáng)連接，更專業(yè)更便捷地傳達(dá)給消費(fèi)者。以每款商品的微信導(dǎo)購二維碼為介質(zhì)，將品牌商品、店鋪、店員、消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)綁定，在提供專業(yè)配搭的同時(shí)，解決缺款、缺色、斷碼等需求，進(jìn)一步優(yōu)化及延伸了服務(wù)場景。”金苑女裝微購物負(fù)責(zé)人湯忠傳說。

“而微信支付的接人，對于消費(fèi)者來說，意味著他們只需在自己的微信中關(guān)聯(lián)一張銀行卡，并完成身份認(rèn)證，即可將智能手機(jī)變成一個(gè)錢包。”

然而，O2O最難實(shí)現(xiàn)的就是線上線下利益的分配問題。線上線下最大的矛盾是兩個(gè)不同的利益體系。

湯忠傳說，實(shí)現(xiàn)O2O的基礎(chǔ)就是要先解決這一問題。“金苑每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)一無二的二維碼，相當(dāng)于產(chǎn)品的身份證，通過手機(jī)掃一掃功能就可以與每一個(gè)門店、每一個(gè)導(dǎo)購關(guān)聯(lián)，即便消費(fèi)者在門店試衣，但選擇掃碼網(wǎng)上購買，最終產(chǎn)生的業(yè)績還是會(huì)計(jì)入該導(dǎo)購和所在門店，這樣極大地帶動(dòng)了實(shí)體店鋪的積極性，線上線下最終達(dá)成一致。”

諾奇王偉偉也同樣表示，商品數(shù)據(jù)化、門店數(shù)據(jù)化，能夠根據(jù)數(shù)據(jù)綁定來判斷是哪家店鋪的哪個(gè)導(dǎo)購產(chǎn)生的銷售額，而且K綁定，這個(gè)消費(fèi)者以后在微購物上產(chǎn)生的所有訂單門店和導(dǎo)購都可以參與分成。

諾奇設(shè)置了“4321”利潤分成模式。“4321”將重點(diǎn)照顧線下實(shí)體店的利益。比如說一件商品的利潤，線下門店將拿其中4成，線上運(yùn)營平臺(tái)拿3成，發(fā)貨方、物流分別拿2成、1成。按照這樣的分配機(jī)制，線上線下不再是此消彼長，而是一種互相促進(jìn)的雙贏結(jié)構(gòu)。“我們計(jì)算過，通過協(xié)作作戰(zhàn)，實(shí)體店業(yè)績可以提升30%以上”，諾奇電商負(fù)責(zé)人齊威霖說。

有了這一相對合理的利益分配體制，線下門店的經(jīng)營重點(diǎn)將放在吸收會(huì)員，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，而會(huì)員的線上消費(fèi)方式也降低了門店的庫存壓力，因此同樣受到加盟店的積極支持。也就是說，無論是線上商城、微信還是APP等均成為幫助線下實(shí)現(xiàn)成交的一種工具，而非單純電商化。

對于實(shí)施O2O戰(zhàn)略來說，同為“快時(shí)尚”的諾奇、金苑表現(xiàn)突出，得益于有著類似優(yōu)勢。此類品牌的消費(fèi)人群年齡為20歲40歲左右，基本也是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等移動(dòng)終端購物的主力軍，而且目前國內(nèi)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物對產(chǎn)品的價(jià)格依然比較敏感，快時(shí)尚產(chǎn)品價(jià)格不高，適合線上線下同步定價(jià)。

除此以外，王偉偉和湯中傳都表示，終端渠道全部采取單店加盟，直營化管理，在實(shí)行O2O的策略上就比代理模式更容易消除障礙。另外王偉偉稱，公司一直都注重會(huì)員數(shù)據(jù)庫營銷，90%以上的銷售都來自會(huì)員，超百萬的會(huì)員數(shù)據(jù)庫資源和豐富的數(shù)據(jù)營銷經(jīng)驗(yàn)，也是諾奇部署O2O的有力保障。

線上線下整合，傳統(tǒng)服裝品牌可以利用自己的實(shí)體店優(yōu)勢，增加消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，但對純網(wǎng)絡(luò)品牌來說是一個(gè)很直接的打擊。于是，網(wǎng)絡(luò)品牌也都坐不住了口

在此次2014CHIC展上，貝瑞英格、粉紅大布娃娃等網(wǎng)絡(luò)品牌紛紛參展尋找合適的線下發(fā)展機(jī)會(huì)。

兩年前在網(wǎng)絡(luò)上成長起來的大連品牌貝瑞英格如今也以每年百分之三四百的速度在增長，在保證線上銷售的同時(shí)，希望發(fā)展線下給消費(fèi)者提供一些能夠體驗(yàn)產(chǎn)品的場所，其董事長吳琦稱，未來對于品牌來說，順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，才是抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵。

而著名淘品牌茵蔓董事長方建華也明確表示會(huì)在未來一兩年內(nèi)完成實(shí)體店布局。“線上線下一定是個(gè)融合的過程，茵曼從體驗(yàn)店開始，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到茵曼的慢生活方式，引領(lǐng)消費(fèi)者未來的新生活。”

與此同時(shí)，盡管O2O熱度飆升，但對于一些定位中高端的品牌來說，對于產(chǎn)品的調(diào)整遠(yuǎn)大于在線上的布局。

一位品牌代理商說，盡管消費(fèi)者的生活方式有所變化，但主要還是集中在80后、90后的年輕群體，中高端品牌定位的這類人群購物習(xí)慣相對穩(wěn)定，線下體驗(yàn)購買仍然是他們的主要消費(fèi)方式。因此品牌為了迎合這部分消費(fèi)者的需求，主要還是發(fā)展多品牌、拓展全品類，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購買。更為重要的是，增加體驗(yàn)感和提高服務(wù)質(zhì)量。

2014年的O2O大戰(zhàn)注定硝煙彌漫，其根本原因還在于品牌面對的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了改變。消費(fèi)者去哪兒，品牌就該在哪兒，因此，摸清消費(fèi)者的變化，順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣，是品牌當(dāng)下最重要的必修課。

消費(fèi)者到底去哪了？