從功能翻譯理論看商標(biāo)翻譯

陳淑霞

（福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350016）

一、德國(guó)功能翻譯理論

西方翻譯研究在近幾十年里發(fā)展迅速，新論迭出，其中最引人的莫過(guò)于20世紀(jì)70年代產(chǎn)生于德國(guó)的功能翻譯理論，提出的學(xué)者包括凱瑟琳娜·賴斯（Katharina Reiss）、漢斯·威米爾（Hans Vermeer）、賈斯塔·赫茲·曼塔利（Justa Holz Manttari）和克里斯蒂安·諾德（Christiane Nord）等。此前50年代至60年代，大多數(shù)翻譯理論家主要從語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)研究翻譯，把語(yǔ)言看成了語(yǔ)碼，翻譯則成了語(yǔ)言操作。功能翻譯理論刷新了我們對(duì)翻譯本質(zhì)的認(rèn)識(shí),即翻譯的動(dòng)態(tài)功能對(duì)等，擺脫以文本為中心的靜態(tài)等值翻譯的行為，強(qiáng)調(diào)原文信息到譯文信息之間的有效轉(zhuǎn)化，包括語(yǔ)言交際、文化信息之間的效果對(duì)等，而商標(biāo)翻譯的信息性、誘導(dǎo)性特征剛好與功能翻譯理論的翻譯要求不謀而合。

二、商標(biāo)翻譯的原則

商標(biāo)是集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)等學(xué)科為一體的鼓動(dòng)性藝術(shù)語(yǔ)言，具有簡(jiǎn)潔獨(dú)特,形象生動(dòng),便于記憶等特點(diǎn)。商標(biāo)作為產(chǎn)品的廣告，其命名直接影響了消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買欲望，促使消費(fèi)者最終做出購(gòu)買行為。商標(biāo)翻譯的接受者是潛在的消費(fèi)者。只有讓消費(fèi)者接受傳遞來(lái)的信息，商標(biāo)翻譯的目的才算達(dá)到。

商標(biāo)作為一種競(jìng)爭(zhēng)性符號(hào)，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，其翻譯更是不容小覷，譯者應(yīng)以翻譯開(kāi)始前確定的翻譯目的為中心，把原文僅僅當(dāng)作信息提供者，大膽創(chuàng)新，以譯文在目標(biāo)語(yǔ)環(huán)境中所期望達(dá)到的交際功能參照系，忠誠(chéng)于翻譯活動(dòng)發(fā)起者和譯文接受者，使譯文獲得目標(biāo)語(yǔ)地消費(fèi)者的認(rèn)可。翻譯活動(dòng)發(fā)起者在選擇譯者時(shí)，應(yīng)該考慮到譯者對(duì)目標(biāo)語(yǔ)地消費(fèi)者的熟悉程度。

中西方由于不同的文化背景，其蘊(yùn)含的文化價(jià)值取向和思維方式也不同。千百年來(lái)中國(guó)深受儒家文化思想的影響，文化價(jià)值觀念包括忠、孝、仁、義，同時(shí)中國(guó)人民渴望“福、祿、禎、祥”，向往幸福美滿，和睦團(tuán)結(jié)，富裕平安，吉祥如意。而西方社會(huì)深受基督教影響，文化價(jià)值觀念主要體現(xiàn)在個(gè)人主義，尊重個(gè)人的價(jià)值、權(quán)利和幸福。同樣的詞在不同的文化背景里會(huì)引發(fā)不同的效應(yīng)，因此譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)必須認(rèn)識(shí)并尊重目標(biāo)文化。

例如，在漢語(yǔ)文化中，“白象”是吉祥和美德的象征。漢民族喜歡“白象”，在日常生活中，人們用“白象”來(lái)作商品品牌，如“白象牌電池”、“白象方便面”等。但當(dāng)這些商品進(jìn)入西方市場(chǎng)時(shí)，卻應(yīng)該進(jìn)行改譯，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)中的“白象”（whiteelephant）含有“無(wú)用”、“累贅”的內(nèi)涵，容易引起西方消費(fèi)者的反感。

商標(biāo)是向商品目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞其價(jià)值的一個(gè)主要途徑，積極正面的商標(biāo)有助于樹立一個(gè)強(qiáng)大的品牌并提升其知名度和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。在翻譯商標(biāo)時(shí)，譯者無(wú)需“忠實(shí)”于僅提供信息的原語(yǔ)文本，但必須“忠誠(chéng)”于翻譯行為的交際目的，或保留或改寫原文的某些成分，原文和譯文之間聯(lián)系的質(zhì)量和數(shù)量是由預(yù)期譯文功能――激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)賣欲――決定的。

三、商標(biāo)翻譯的主要方法

商標(biāo)語(yǔ)言的遣詞標(biāo)新立異，文字簡(jiǎn)潔，措辭獨(dú)特；經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，形成了特有的修辭手段；翻譯商標(biāo)時(shí)，譯者應(yīng)把握商品的特性，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的了解為目的，盡可能地找出原語(yǔ)和目標(biāo)語(yǔ)文化的共同特征，翻譯出符合消費(fèi)者心理感受和文化風(fēng)俗習(xí)慣的，音意兼顧、形神皆備的商標(biāo)名。商標(biāo)翻譯的主要方法有直譯法、音譯法、直譯音譯結(jié)合法和轉(zhuǎn)譯法等。

直譯法，顧名思義，就是直接翻譯出原文內(nèi)容的字面意思。當(dāng)商標(biāo)的比喻意義或象征意義在原語(yǔ)地和目標(biāo)語(yǔ)地并無(wú)二致時(shí)，就可采用直譯法。直譯法可保留原商標(biāo)的內(nèi)容，譯名通俗易懂，容易被廣大消費(fèi)者接受，符合普通群眾的審美需求和審美能力，拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離。例如，Nestle直譯為“雀巢”，讓人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒和慈愛(ài)的母親，從而對(duì)雀巢奶粉的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)生信賴。轎車Crown直譯為“皇冠”，彰顯轎車的優(yōu)雅高貴。Microsoft的中文商標(biāo)名稱直接翻譯成“微軟”，簡(jiǎn)潔而精準(zhǔn)，暗示該公司軟件設(shè)計(jì)得細(xì)致入微。

語(yǔ)言文化的特異性使得直譯法的使用受到了限制，也使音譯法、直譯音譯結(jié)合法和轉(zhuǎn)移法必不可缺。

音譯法，即采用與原文發(fā)音大致相近的文字來(lái)翻譯。一般說(shuō)來(lái)，以人名、地名等專有名詞命名的商品可以采用音譯法。在世人眼中,歐洲是世界時(shí)尚的中心，其化妝品和時(shí)裝享譽(yù)全球。法國(guó)、意大利等國(guó)的一些奢侈品牌通常以創(chuàng)始人命名，創(chuàng)始人賦予品牌的內(nèi)涵成就了該品牌。對(duì)于這些品牌商標(biāo)，一般都采取音譯的方法，保留其異域風(fēng)情和品牌文化，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。如：Louis Vuitton(路易·威登)，Givenchy(紀(jì)梵希)，Chanel(香奈爾)，Versace(范思哲)等。

另一類音譯的明顯特征是，譯文既與原商標(biāo)發(fā)音相似，同時(shí)又用引起美好聯(lián)想的詞匯描寫商品的質(zhì)量、特征和用途等。例如，名牌自行車Giant,其字面意思為“巨人”，音譯為“捷安特”，喻其性能快捷而安全，迎合消費(fèi)者心理。Johnson&Johnson，音譯為“強(qiáng)生”，符合消費(fèi)者都希望寶寶能強(qiáng)壯生長(zhǎng)的愿望。

采用音譯意譯結(jié)合法的譯名，與原文發(fā)音既有一定程度上的相似，又達(dá)意傳神，具備一定的內(nèi)涵。這樣的譯名更能激起人們的興趣，加深人們對(duì)商品的印象。汽車Jaguar，譯為“捷豹”就非常成功。譯名不僅保留了英文商標(biāo)的第一個(gè)音節(jié)的發(fā)音，敏捷、善于奔跑的陸地速度之王很容易讓人聯(lián)想到高速行駛的汽車。若直譯為“美洲虎”或“美洲豹”汽車，不僅發(fā)音全變，還很可能讓人誤解這款英國(guó)車產(chǎn)于美洲。

音意兼顧的商標(biāo)翻譯當(dāng)然是最理想的，但大多數(shù)商標(biāo)的翻譯難以音意兩全。在這種情況下，譯者應(yīng)以譯文交際功能為參照系，揣摩商品吸引消費(fèi)者的特質(zhì)，采用靈活創(chuàng)新的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，為消費(fèi)者所接受。如著名洗發(fā)水品牌Rejoice，意為“欣喜”，無(wú)論是直譯還是音譯都無(wú)法表現(xiàn)出商品的特質(zhì)，讓消費(fèi)者不知所云；若轉(zhuǎn)移為“飄柔”則能使人聯(lián)想到洗發(fā)后那種頭發(fā)輕柔、隨風(fēng)輕飄的感覺(jué)。P&G(Proctor&Gamble)譯為“寶潔”，也是成功轉(zhuǎn)譯的絕佳例子。Proctor（普洛斯特）和Gamble（蓋姆）是寶潔公司1837年最初的兩位創(chuàng)立者，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，這只是兩個(gè)既冗長(zhǎng)又拗口的外國(guó)名字，若音譯，肯定無(wú)法快速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)；靈活轉(zhuǎn)譯為“寶潔”，則令人叫絕。“寶”喻指產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，“潔”指出這是一家生產(chǎn)日用化工產(chǎn)品的公司，確切地傳達(dá)了公司的產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)方向。

四、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)翻譯是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的工作，好的商標(biāo)翻譯不僅能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，且易讀、易懂、易記，無(wú)異于為產(chǎn)品和企業(yè)錦上添花。翻譯行為涉及兩個(gè)不同的文化背景和價(jià)值取向，在實(shí)際商標(biāo)翻譯過(guò)程中，譯者應(yīng)牢牢記住功能翻譯論的“目的”和“忠誠(chéng)”原則，揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尊重商標(biāo)的特性，尊重不同民族的文化習(xí)慣，使商標(biāo)翻譯在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)背景下能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，吸引消費(fèi)。

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