公益廣告語的順應(yīng)性分析

馮 巖 康立新

（河南科技大學(xué)外國語學(xué)院，河南 洛陽 471003）

一、引言

廣告，即廣而告知之意，是公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，其語言力求形象簡潔與整齊明快。在和諧社會下，隨著人們生活水平的提高，弘揚新風(fēng)尚傳遞正能量的公益廣告則日益受到了廣泛地重視。它為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)，作為一種社會軟環(huán)境，涉及面廣，影響深遠(yuǎn)，從央視到報刊再到網(wǎng)絡(luò)，不斷進(jìn)入了人們的視野。

近年來，也有了不少對廣告或公益廣告研究的文章，它們多數(shù)都集中在研究廣告的文體，題材，社會價值等方面。筆者的研究，運用了近年來被廣泛運用在雙語翻譯，外語教學(xué)等方面的語用學(xué)的相關(guān)理論，突破以往靜態(tài)的研究途徑，借用了Verschueren的順應(yīng)論。從一個全新的視角，有效合理地分析語言選取和變異，對當(dāng)前一些家喻戶曉的公益廣告語進(jìn)行探討和研究。

二、順應(yīng)理論

1、順應(yīng)理論的概述

語言順應(yīng)理論（Theory of Linguistic Adaptation）因其強大的理論背景和詳實的語言實例近年來頗受西方專家、學(xué)者們的關(guān)注，逐步成為語用學(xué)領(lǐng)域的重要理論之一。它來源于達(dá)爾文（Darwin）的進(jìn)化認(rèn)識論，在?物種起源?一書中達(dá)爾文提到自然進(jìn)化分為兩個過程“選擇”和“適應(yīng)”，其中“選擇”是一種手段，“適應(yīng)”是所要達(dá)到的結(jié)果。據(jù)此，比利時著名語言學(xué)家、國際語用學(xué)會秘書長Jef Verschueren憑借達(dá)爾文進(jìn)化認(rèn)識論思想創(chuàng)立了一種新的視角來考察語言使用。Jef Verschueren創(chuàng)造性地將達(dá)爾文的理論與語言在生活中的實際運用結(jié)合起來，1999年在新作Understanding Pragmatics中闡述了“語言順應(yīng)理論”：在語言的運用過程中，它本身就是一個動態(tài)的，不斷選擇的過程，是由于受到了適應(yīng)語言環(huán)境和滿足交際需求的內(nèi)動力的驅(qū)使，人們不僅僅選擇語言的形式，還常常可以選擇語言的各種使用策略。同時也強調(diào)，語言之所以能夠被動態(tài)地進(jìn)行選取和運用主要取決于語言本身所具有的三個重要特性，即語言的變異性(variability)，語言的協(xié)商性(negotiability)，和語言的順應(yīng)性(adaptability)。這三個特性有機結(jié)合在一起，其中以語言的順應(yīng)性為核心，而語言的變異性和語言的商討性為語言的選擇、變化和選取提供了可能性。

2、順應(yīng)理論與公益廣告語研究的結(jié)合

在當(dāng)今和諧社會下，公益廣告語是為公眾利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的，需要情真意切地融進(jìn)老百姓的日常生活中去，起到喚起民眾關(guān)注，弘揚一種積極正能量的作用，具有很強的勸說(persuade)與告知(inform)的語言目的。從語用學(xué)的角度上來分析，它也應(yīng)該屬于語言交際的范疇，只是這一特殊交際行為的參與者既有廣告語的精心策劃者也有廣大的公益廣告閱讀或觀賞者。由于公益廣告語在民眾中的社會廣泛性和影響深遠(yuǎn)性，決定了在這種言語交際中，交際行為人必須高度重視語言的選取和交際策略的變化。而從公益廣告語的形式上來看，它內(nèi)容短，文字少，往往極少涉及到語言語境，所以在語言的選擇上，動態(tài)適應(yīng)的主要是交際語境，即順應(yīng)了交際雙方的物理世界語境，社交世界語境和心理世界語境。交際行為人需要從其所掌握的眾多語言形式和交際策略中，動態(tài)協(xié)商地并且高度靈活地做出最恰當(dāng)?shù)恼Z言選擇，這樣才能適應(yīng)不斷變化的語言環(huán)境，從而傳遞信息或者施為做事，達(dá)到公益廣告本身勸說和告知的交際目的。

三、基于公益廣告語料的順應(yīng)性分析及闡釋

公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的一個最重要部分，具有社會的效益性，主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。其主題內(nèi)容具有深厚的社會基礎(chǔ)，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。筆者系統(tǒng)地收集整理諸電視，報刊，網(wǎng)絡(luò)中的公益廣告用語。為保證語料的權(quán)威性，內(nèi)容涉及人們生活的各個方面，同時又注重時代感。從而有效考察其在各個語言層面所體現(xiàn)的變異性和協(xié)商性，來探討公益廣告如何動態(tài)順應(yīng)，成功實現(xiàn)交際的。下面結(jié)合所收集的語料，來闡述公益廣告語言所體現(xiàn)的變異性和協(xié)商性，以及公益廣告語的語境動態(tài)順應(yīng)。

1、公益廣告語言的變異性和協(xié)商性

縱觀以往相關(guān)研究的文獻(xiàn)資料，一般來講對廣告語和公益廣告語的研究屬于靜態(tài)研究，此類研究往往集中體現(xiàn)在廣告語以及公益廣告語的文體特點上，例如：在詞的層面上，公益廣告語語言用詞正式嚴(yán)謹(jǐn)；在句法層面上，公益廣告語語言一般只采用簡單句，疑問句，祈使句等；在修辭上，公益廣告語往往采取押韻，雙關(guān)，擬人等修辭方法。Verschueren語用順應(yīng)論為公益廣告語的研究提供了一個全面客觀的觀察角度，使得研究者開始關(guān)注公益廣告語語言層面所體現(xiàn)的變異性和商討性，從而也使得對公益廣告語的研究從靜態(tài)走向動態(tài)。

2、公益廣告語言的語境動態(tài)順應(yīng)

公益廣告中語境關(guān)系的順應(yīng)主要是在語言的選擇上，必須順應(yīng)交際語境。動態(tài)順應(yīng)要求公益廣告的策劃者需要根據(jù)所處的語境關(guān)系，包括物理世界語境，社交世界語境和心理世界語境等方面，與公益廣告語所體現(xiàn)的變異性和商討性緊密結(jié)合，使得公益廣告的語言選取和交際形式的選擇與其交際語境相適應(yīng)。

第一，公益廣告與物理世界語境的動態(tài)順應(yīng)。物理世界語境是指交際過程中與語言選擇有關(guān)的情景構(gòu)成因素，主要包括時間和空間的指示關(guān)系。進(jìn)入21世紀(jì)以來，在中國入世，全球經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的大背景下，中國與世界各國的交流日益增多，跨國旅游游客的激增，城市交通的迅猛發(fā)展，公益廣告尤其是宣揚國民素質(zhì)，展現(xiàn)文明風(fēng)采的公益廣告也日益涌入人們的視野，往往采用舉例，告知，榜樣等方式弘揚中華風(fēng)尚和現(xiàn)代禮儀，來迅速，簡潔，高效地傳遞出必要的信息，方便廣大人民的理解和接受，充分體現(xiàn)了公益廣告與時代發(fā)展的同步，與世界文明的接軌。

第二，公益廣告與社交世界的動態(tài)順應(yīng)。社交世界語境是指社交場合，社交環(huán)境，以及在交際事件中與說話人和聽話人兩者的社會屬性有關(guān)的因素，諸如地位，身份，文化，權(quán)勢，關(guān)系的親疏等等。所有這些因素在言語交際過程中都會對語言的選擇產(chǎn)生影響，公益廣告語同其他社會用語一樣，受廣告策劃者和觀眾們的社會價值取向的影響，也不能擺脫社交語境的制約和影響，同時發(fā)生順應(yīng)關(guān)系。這些公益廣告隨場景和人物關(guān)系而變化，語言的內(nèi)容與形式不再簡單化一，越來越多地采用含蓄間接的表達(dá)方式來實現(xiàn)公益廣告的交際效果。

第三，公益廣告與心理世界的動態(tài)順應(yīng)。順應(yīng)理論認(rèn)為，交際者的心理世界是交際雙方的個性，情緒，愿望和意圖等認(rèn)知和情感方面的因素，包括個性，信仰，動機，情感等因素，這是一種主動積極的順應(yīng)。公益廣告的創(chuàng)作總是本著喚醒良知，促進(jìn)行動的作用，其語言和策略的選擇往往正是要順應(yīng)受眾者的心理世界的一個動態(tài)過程。在公益廣告語言的選擇上添加情感用語及美感信息能夠更好地傳達(dá)出策劃者的情感，更加有效地拉近交際雙方關(guān)系，或真切，或生動，或警醒，或幽默。

公益廣告語的策劃者基于語言的變異性和商討性所作出的語言選擇及語言變化順應(yīng)了當(dāng)今的交際語境，及物理世界語境，社交世界語境和心理世界語境。公益廣告語言的動態(tài)順應(yīng)變化也充分體現(xiàn)了一個國家的民主和文明程度，和諧美好的生活狀態(tài)，以及開放繁榮友好的國際姿態(tài)。

四、結(jié)語

公益廣告作為社會用語的重要組成部分，一種向社會傳遞無限正能量的媒介，鑒于其廣泛的涉及面，強烈的傳播力，和深遠(yuǎn)的影響性，認(rèn)真研究公益廣告語的實際運用情況，理論分析公益廣告語的語言現(xiàn)狀，對正確地，高效地，規(guī)范地使用公益廣告語，創(chuàng)建健康文明和諧的社會大環(huán)境具有重大意義。在本次研究中，筆者認(rèn)為將Verschueren的順應(yīng)理論應(yīng)用于公益廣告的研究是合理可行的，能夠深刻地揭示出當(dāng)今公益廣告語的語言現(xiàn)狀，是如何適應(yīng)交際語境，是如何順應(yīng)物理世界，社交世界和心理世界的。研究結(jié)論對于豐富Verschueren順應(yīng)理論的解釋力，以及公益廣告語在策劃層面上的語言選擇，都具有一定的指導(dǎo)和實踐意義。筆者短論粗陋，此文僅為拋磚引玉，望能引起更多專家學(xué)者對順應(yīng)理論的關(guān)注，也希望能夠在當(dāng)今日益劇增的弘揚核心價值觀，講文明樹新風(fēng)的公益廣告的語言策劃上，對匯聚力量，傳播文明，傳遞積極正能量，創(chuàng)造文明中國人，起到應(yīng)有的一份作用。

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