德國(guó)第一大報(bào)“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型記

魏星

這個(gè)年代，只有大猩猩還在看報(bào)紙？

《圖片報(bào)》（Bild）已對(duì)這一點(diǎn)堅(jiān)信不疑，即使它仍然是德國(guó)和歐洲發(fā)行量最大的報(bào)紙。

在德國(guó)柏林市中心的柏林墻附近，高大的阿克塞爾·施普林格出版集團(tuán)大廈里，一座大猩猩看報(bào)的雕塑矗立在《圖片報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版會(huì)議室的大門(mén)外。這似乎是《圖片報(bào)》眼里傳媒業(yè)的未來(lái)。

早有危機(jī)意識(shí)的《圖片報(bào)》，早早啟動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，目前其網(wǎng)站的瀏覽量也是德國(guó)第一。

在全球報(bào)業(yè)遭受沉重打擊的時(shí)代，《圖片報(bào)》是怎么做到印刷、網(wǎng)絡(luò)“兩手都硬”的？

不久前，我與一些媒體同行專門(mén)拜訪了他們。

和大部分德國(guó)嚴(yán)肅媒體辦公室里的低調(diào)、老派甚至有些沉悶的氣氛不同，《圖片報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版辦公室色彩明快，裝飾現(xiàn)代，到處都是年輕面孔。

用《圖片報(bào)》數(shù)字項(xiàng)目主編曼弗雷德·哈特（Manfred Hart）的話來(lái)說(shuō)，他不想要像自己這樣的老家伙，只想要年輕人，而且一半得是女性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)版的產(chǎn)品跟印刷版相比一定要更加“女性化”。

哈特告訴我，《圖片報(bào)》每天的發(fā)行量超過(guò)200萬(wàn)份，有1000萬(wàn)讀者，這是“現(xiàn)金牛”，所以采編力量仍然聚集于報(bào)紙。最好的寫(xiě)手都在印刷版，但他們也同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)版寫(xiě)東西。

運(yùn)營(yíng)方面，印刷版和網(wǎng)絡(luò)版分別由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，因?yàn)殡p方有不同的工作方式，但新聞是整合在一起使用的。

2013年6月11日，《圖片報(bào)》對(duì)其網(wǎng)站新聞部分啟動(dòng)付費(fèi)墻收費(fèi)系統(tǒng)。這不同于《紐約時(shí)報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》，并非只是限制免費(fèi)閱讀數(shù)量，而是每天設(shè)定閱讀哪些內(nèi)容要付費(fèi)，被哈特稱為“柔性付費(fèi)墻（soft paywall）”。

哈特解釋說(shuō)，這是一個(gè)類似俱樂(lè)部的模式——每月花5～10歐元成為會(huì)員，你會(huì)得到圖片報(bào)的所有新聞。目前，其80%的新聞是免費(fèi)的，但每天有15～20篇是在付費(fèi)墻內(nèi)的，叫“圖片報(bào)+”（Bild Plus），也就是說(shuō)，最新和最及時(shí)的新聞和照片，只有會(huì)員才能看到。如果再多花點(diǎn)錢(qián)，就能得到報(bào)紙的PDF版。

“柔性付費(fèi)墻”實(shí)施僅一年，他們已經(jīng)擁有25萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)訂戶。而且，付費(fèi)墻并未影響《圖片報(bào)》網(wǎng)站在德國(guó)閱讀量第一的位置。

他們目前的一個(gè)工作重心，是為“付費(fèi)墻”——核心用戶——生產(chǎn)特別的產(chǎn)品，比如很棒的系列報(bào)道、很棒的視頻和“用戶特權(quán)”。比如，去年滾石樂(lè)隊(duì)在德國(guó)開(kāi)演唱會(huì)，只有兩場(chǎng)，票很難買，但如果你是“圖片報(bào)+”的訂閱用戶，可以只提前一天、以正價(jià)而非“黃牛價(jià)”買到票。

“我認(rèn)為，在過(guò)去一個(gè)世紀(jì)，報(bào)紙都太便宜了。星巴克的一杯濃縮咖啡還要兩歐元，就是一分鐘的事兒，太瘋狂了，”哈特說(shuō)。