探討電視欄目的品牌化經營

包希艷

(大慶電視臺,黑龍江大慶　163000)

探討電視欄目的品牌化經營

包希艷

(大慶電視臺,黑龍江大慶163000)

在欄目化電視節目發展的當今,電視欄目的競爭是電視媒體之間進行競爭日益顯著的體現。怎樣使電視欄目的競爭優勢增強,以及注重電視欄目的精品化、品牌化、特色化建設,這是需要引起足夠重視的一個問題。為此,本文闡述了電視欄目的品牌化經營策略。

品牌化經營電視欄目策略

在當前時期，品牌的概念已經廣泛地深入人心，也是我們社會和國家經濟進步的關鍵性詞語，這是由于品牌是消費者和商品交流的紐帶、一個民族綜合素質的表現，以及一個社會經濟能力的表現，與此同時，品牌也關乎消費者選用商品。針對電視媒體而言，品牌關乎其公信力以及收視效果。那么，需要如何建設和經營一種品牌化的欄目和頻道呢？這是一系列媒體需要認真探究和討論的問題，筆者進行了下面的闡述。

1　準確地定位欄目

未曾具有一種品牌或者是產品可以覆蓋住整個的市場。市場的空隙一直存在著，所有的人都能夠借助定位的方法在市場的空隙當中找出自身的位置。而一種優秀的電視欄目一定具備自身強大的特殊魅力以及準確的定位，只有如此，才可以緊緊地吸引住人們的視線，讓越來越多的觀眾對它進行關注，再變成它最為熱心和忠實的受眾。定位電視欄目屬于策劃電視欄目必不可少的一個組成部分，它是策劃工作者在調研市場的前提條件下，實施最終性地選擇一種欄目的風格、播放特色、受眾、作用、形式、內容，目標等等一系列的環節。針對欄目而言，實施鮮明和準確的定位，這是一種欄目能不能獲得長足發展的根本。也存在非常多的不利于定位電視欄目的要素，像是播放的時間、播放的平臺、潛在的效益、發展趨勢、包裝、受眾群體等，其中，概括來講，主要涵蓋下面幾點:

1.1定位市場

電視不單單屬于一種產業，也屬于一種事業。為此，電視需要在某種意義上實施產業化的運行，在媒介市場實現良好的收益。我們先需要對市場的要求進行把握，特別是對沒有飽和的市場空間進行挖掘，再對投入的方式以及數量進行確定。只有如此，才可以促進媒介市場的良性循環，使資源的浪費情況減少。激烈化的傳播媒介競爭是定位欄目的環境基礎，它能夠對定位欄目產生制約。近些年以來，在進一步地實施改革開放的影響下，一系列的媒介對市場頻頻地爭奪，并且相同媒體的一系列電臺間也存在著非常激烈的競爭，無論是央視，還是省級、地級的電臺等都不斷地創新和改版自身的欄目，都想通過專業性的欄目逐步地發展成為“窄播”，它定位的受眾并非大眾而是分眾，進而跟新時期的市場競爭要求相符合。在如此激烈的市場競爭背景下之下，需要電視工作人員準確地定位好自身創設的欄目，只有如此，才可以走向成功。

1.2定位內容

定位內容就是對內所涵蓋的本質作用進行定位，闡明想要表達的事項。不管如何地更新電視產業，內容永遠都是關鍵。人們欣賞的是電視的內容，而一系列的節目形態僅僅屬于傳播內容的載體。即使非常完美的節目形式，倘若存在內容上的問題，像是選擇話題低俗、缺少內涵、缺少啟發性、沒有主題、導向偏移等，那么也屬于錯誤的定位，為此，定位欄目的內容務必以異樣的需求層次與受眾群體作為核心，這在欄目的品牌化經營當中非常重要。

1.3定位受眾

受眾市場的細分化是電視媒體非常明顯的一個特性，并且把人口統計學上的群落定位為受眾群體。在電視節目中，電視欄目的上帝就是受眾。因此，電視欄目的開辦需要清楚地定位受眾。創立任何的一個節目都務必對市場實施認真地調查，對受眾進行分析且結合受眾的欣賞水平、愛好興趣、收入多少、文化高低、性別、年齡、職業等等來細分市場，進而將準確的受眾群體進行確定，這樣才可以切實確保有針對性和目的性。

2　著眼于每一期的節目維護品牌

在經營電視欄目中，營銷是非常關鍵的事項，倘若缺少了營銷，那么欄目就僅僅屬于一種產品。一般的營銷產品憑借的是告知活動與廣告。然而，電視欄目自身就屬于媒體，其存在就屬于一種營銷與發布。為此，維護欄目品牌就應當著眼于每一期的節目，品牌的基礎保障就是每一期的優秀節目。因為跟其它的產品進行比較，電視產品有著自身的長處，一部分高質量的電視欄目基本不需要進行任何的推廣。電視節目自身的傳播優勢非常明顯，因此營銷的方式與基礎性策略就是做好每一期的電視節目。播出電視欄目的過程就是傳播電視節目的過程，它自身就屬于廣告形式。所有的品牌產品都少不了媒介的推廣與廣告營銷，可是存在的電視節目的就屬于一種有效的傳播，因此對電視欄目品牌的維護需要立足于每一期的節目。

3　綜合性地應用一系列方式推廣品牌

針對絕大部分的電視欄目來講，僅僅憑借本身的傳播是不行的，缺少了其它營銷方式的配合，就難以形成影響力的品牌以及對品牌的形象進行確定，尤其是對于周播欄目來講，倘若不在其它的時間之內對內容進行預告，就難以提升人氣。務必在欄目的其它時間之內對預告進行重復性地播放，以集中受眾的注意力，為受眾事先呈現節目的亮點。鳳凰衛視在這方面實現了理想的效果，它并非僅僅對自身的欄目進行推銷，也是關照與互動節目的表現，這讓人體會到欄目的聯系性和一體化。當前一部分電視欄目在社區里面借助戶外廣告或者是橫幅實施宣傳，以廣而告之一部分有特色的電視欄目等。此外，近些年以來，一部分傳媒企業跟欄目加強合作，借助一系列的方式對欄目的品牌實施經營，在提高了欄目的品牌價值后，電視臺和企業一起對提高后的價值進行分享，這會是電視欄目品牌化經營的一種趨勢。

4　結語

總而言之，在目前的電視市場中，電視欄目正逐步地從大眾化轉變為小眾化，一種妄想吸引所有觀眾的全而大的欄目較難跟現代化的媒介市場發展相符合，而相繼出現了一系列有著顯著特性、清楚定位的小眾化電視欄目。實際上，這一系列可以的小眾化電視欄目恰恰在潛移默化當中滿足既定受眾群體。可以說，相類似于其它商品的品牌化與市場化，電視欄目的品牌化與市場化經營屬于客觀發展的規律，是不可逆轉的，也是現代化傳播媒介市場的一種必然的發展方向。

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包希艷(1973—),吉林扶余人,大慶電視臺文藝中心副主任,從事電視文藝研究。