淺析代際傳承對中華老字號品牌的影響

一、選題的背景和意義

1.中華老字號企業品牌逐步衰退

中華老字號（China Time-honored Brand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，飽含中華傳統文化底蘊的老品牌。它們通常會得到社會的廣泛認同，形成良好的信譽品牌。1991年以來，有1500余家老牌企業被商務部授牌。而隨著時間的推移，老字號品牌逐漸淡出人們的眼界，銷量逐年減少，品牌逐步衰退。

2.老字號企業陷入困境

陜西省作為中華文化的主要發祥地之一，其歷史悠久的中華老字號品牌更是中華文化中的璀璨明珠。西鳳酒、咸陽張記餛飩、徳懋恭水晶餅、賈三灌湯包子等聞名中外的中華老字號企業代表的不僅僅是上乘的質量，更是中華文化，尤其是陜西文化的傳承者。2007年，在國家首批“中華老字號”企業評定中，陜西省共有8家企業榜上有名-西鳳酒、咸陽張記餛飩、徳懋恭水晶餅等。但這僅僅是少數，更多的中華老字號企業由于管理、創新以及營銷等多種原因，導致消費者品牌忠誠度的逐步下降，而漸漸步入低谷。陜西省的老字號招牌和資源，在全國范圍內來講，算是比較豐富的，但是由于種種歷史原因和老字號企業的自身原因，許多老字號已然消亡。

3.陜西省著名老字號品牌-西鳳酒

西鳳酒品牌隸屬于陜西西鳳酒集團股份有限公司。陜西西鳳酒集團股份有限公司成立于1999年10月，以陜西省西鳳酒廠生產為核心，聯合其他企業法人和社會法人組建的公司。西鳳酒廠是1956年在周恩來總理的親切關懷下創建的。公司主導產品西鳳酒，是中國鳳香型白酒的典型代表。西鳳酒醇香典雅，甘潤挺爽，尾凈幽長，獨樹一幟。

二、論文的研究內容與方法

代際傳承（intergenerational transfer）是與代際影響相近的概念，是指消費行為的代際影響表現為在市場信念、價值觀和行為上，子女與自己的父母具有相似性。通過家庭內部的代際傳承，子女會受到父輩消費習慣、消費行為的影響，會出現偏愛父輩喜愛或慣用的品牌，從而出現對同一產品品牌忠誠度的傳承。

三、相關理論及研究現狀

國外學者對于品牌忠誠度的研究起點較早，而且關于品牌忠誠度的定義一直是焦點問題。Copeland（1923）首次提出了“品牌持續性”，被認為是最早的與品牌忠誠度相關的概念。在關于品牌忠誠的諸多解釋之后，Jacoby和Chestnut深入總結，認為品牌忠誠需要滿足6個條件。代際影響（intergenerational influen，以下簡稱IGI）是一代人的價值觀、習慣和行為傳遞給另一代的過程（Shah & Mittal，1992） 它可以分為前向IGI（父母、祖父母甚至更年長者對晚輩的影響）與反向IGI（晚輩對長輩的影響）。代際影響應該與消費者社會化區別開來，消費者社會化在個體的幼年時期就開始了，兒童學習任何與消費技巧、表情、偏好相關的行為都可以看成他們社會化的一部分，但代際影響發生作用的時間則要晚得多。

四、品牌代際傳承與品牌忠誠度的關系（以西鳳酒為例）

1.研究模型介紹

Hamilton和Lai（1989）、Tse（1996）、Eckhardt和Houston（2001）等表明，中國消費者把品牌作為建立社會關系的一種工具，折射出人與人之間的相互交往以及看待社會的方式。根據中國特有的文化背景，就需要符合中國本土化的特色，才能有更好評價效力的研究品牌忠誠度與品牌代際傳承關系的工具。華東師范大學何佳訊教授（2006）根據中國消費者特有的特點和背景，采用了中國消費者-品牌關系質量（CBRQ）量表，基于消費者關系視角的品牌資產來源，有關應用研究已經表明該量表具有良好的預測能力。

五、小結

通過發放調查問卷并進行結果統計，我們可以看出消費者在選擇老字號品牌消費時，代際傳承對西鳳酒的品牌忠誠度的影響很大。在社會價值表達、信任、相互依賴、真有與應有之情、承諾和自我概念聯結等6個維度上。通過本次對于西鳳酒代際傳承與品牌忠誠度關系的調查，我們明顯發現，代際傳承的信息流中包含了對于老字號品牌忠誠度的傳承和延續，新一代消費者受到了社會關系和家庭文化的影響，對老字號有了更多的傳遞之情。但是，我們仍必須看到，仍有一定比例（20%-40%）的受訪者在各維度上并沒有表現出代際傳承對老字號品牌忠誠度傳遞的作用，這反映出老字號品牌傳承中的品牌關系的薄弱，為老字號的復興，老字號企業必須也要尋求家庭之外新的營銷途徑，值得老字號品牌管理者深入研究。

參考文獻：

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作者簡介：宋天祎（1994.02- ），漢族，遼寧省沈陽市，本科，主要研究方向：商務英語