微觀經濟學視角下的中國奢侈品消費市場

摘 要：近年來，中國城鎮化水平不斷提高，經濟呈現出飛速發展的勢頭。消費者的個人可支配收入不斷上漲，我國的奢侈品消費市場因此得到了迅猛發展。但中國奢侈品消費市場存在著發展緩慢，消費結構不合理等問題。因此，充分了解中國消費者的消費偏好有助于促進中國奢侈品消費市場的完善。本文從奢侈品的經濟學含義出發，通過分析現階段中國奢侈品市場現狀，從經濟學角度分析奢侈品消費現象，并提出了相應的奢侈品市場營銷的建議。

關鍵詞：消費者偏好；奢侈品；消費市場；建議

經濟全球化進程的加快和中國本土經濟的發展，使得中國更好的地融入進全球化市場中，刺激了中國消費者的消費結構和消費習慣的變化。最近幾年，奢侈品消費的發展勢頭尤為迅猛。世界很多奢侈品生產企業都看準了中國市場巨大的奢侈品消費量和廣闊的消費前景，眾多知名奢侈品集團，如法國香水集團，法國的香奈兒集團，瑞士名表集團，英國的勞斯萊斯汽車……這些歐洲市場上的高檔消費品，紛紛登陸中國市場。

一、奢侈品的經濟學含義

人們通常將“奢侈品”與奢侈浪費聯系在一起，然而，奢侈品這個詞在經濟學的意義上并無貶義，僅指一種高檔的消費行為。根據需求增加和收入增加的關系，消費品可以分為：必需品、劣等品和奢侈品。經濟學上與必需品相比，奢侈品需求的增加和收入增加不僅具有正相關關系，其需求增加超過收入的增加，又稱非生活必需品。從另一個角度來看，奢侈品具有呈下凹形的恩格爾曲線，具有大于1的需求價格彈性。

二、我國奢侈品消費市場現狀

隨著我國經濟的發展，消費者的消費意識漸強，消費能力即個人可支配收入也不斷增加，刺激著奢侈品需求量不斷上漲。奢侈品需求的增加給我國的奢侈品市場帶來了巨大的商機，市場容量不斷擴大。需求拉動市場的發展，毫無疑問巨大的市場消費量使得中國成為世界奢侈品消費大國之一。但現階段消費者對奢侈品的理解還不夠成熟，消費大都基于炫耀和從眾動機。因此剛剛起步的中國奢侈品市場還有很多不足之處。另外，我國并沒有建立起真正的奢侈品牌，無法參與與國外品牌的競爭。

三、奢侈品消費現象的微觀經濟分析

1.消費者偏好

每個消費者的消費行為都是由消費動機引發的，而動機又是源于消費者的需要和消費者偏好，基本模式如下所示：

需要——動機——行為

消費者的消費動機主要包括以下三種：（1）享樂性消費動機。有些消費和購買奢侈品出于追求品質卓越的消費動機，即認為奢侈品與自身氣質相符就會購買，純粹為了滿足自己的需要。（2）從眾性消費動機。從眾消費即在群體消費的無形壓力下，消費者個人的消費意識和消費行為與大數人相一致的消費現象。中國人傳統的攀比心理較強，誘導從眾消費的發生。（3）炫耀型消費動機。奢侈品以稀少，昂貴為特點。在此背景下，人們靠炫耀性消費來實現心理上的滿足，贏得社會地位。奢侈品逐漸成了人們的身份象征，炫耀性消費也隨之潛移默化的變成了我國奢侈品市場的一種消費習慣。

2.彈性理論悖論

奢侈品消費存在著彈性理論悖論。根據彈性理論，廠商會根據不同的商品采取不同的定價策略。廠商會對缺乏彈性的商品提高價格以獲取更大的利潤，對于富有彈性的商品降低價格以獲得更大的利潤。奢侈品需求收入彈性>1，但由于收入和偏好的不同，即使對于同一種奢侈品，消費者對于奢侈品的價格彈性也將不同。此外，由于炫耀、從眾等消費動機的驅使，當奢侈品價格提高時會使得消費需求增加，價格降低時需求減少。

3.效用函數

用X、Y、Px分別表示兩種奢侈品的購買數量和奢侈品X的價格，則消費者購買奢侈品X的效用函數可以表示為：U=U（X，Y，Px）。即消費者購買奢侈品的效用大小不僅受到購買的數量的影響，而且與奢侈品的價格相關。

四、我國奢侈品消費市場的營銷建議

1.企業定位于產品的稀缺性

基于消費者的炫耀性消費偏好，可采取稀缺營銷。商品理論宣稱“任何一種商品只要不可獲得，就會增加其價值”。有些產品因其稀缺而變得昂貴和奢侈，奢侈品便是其中的典例。奢侈品的稀缺性可能因為產品的原材料稀缺、制作成本過高、產品本身制作工藝復雜等因素，導致奢侈品產量較低，造成市場供給<<需求而變的奢侈；也可能因為人為控制較低的市場供應量。具體做法可以推行產品“限量版”，實現一對一個性化服務等等。

2.企業建立特色品牌改善奢侈品供給狀況

基于消費者的炫耀性消費和從眾偏好，可采取品牌營銷。由于炫耀、攀比等心理因素的驅使，消費者傾向于選擇品牌奢侈品。從我國奢侈品市場的消費量上不難看出，國外品牌奢侈品的銷量居高不下。國外奢侈品生產集團像制造產品一樣，不遺余力的建立和維護自己的品牌，同時用先進的市場經營理念和執著、專注、奢侈的精神不斷為自己的品牌注入新的活力。品牌是奢侈品無形的價值。因此我國也應充分了解和關注消費者的需求，建立特色品牌，探詢各種方法來向消費者傳遞產品價值和品牌內涵，以改變國內奢侈品的供給狀況。

3.政府加強教育，樹立消費者的健康消費意識

基于消費者的從眾的消費偏好，可采取政府積極引導的方式。奢侈品消費市場是我國產品消費市場的重要組成部分。從眾、攀比，炫耀的消費動機會驅使不健康的消費行為，導致社會貧富差距拉大，社會公平感的衰弱。因此，為了社會的穩定和發展，落實科學發展觀，引導我國奢侈品消費趨向理性是十分必要的。具體做法可以由政府加強消費者的科學消費觀的教育，用道德意識約束消費者的消費行為，用輿論積極引導理性消費，幫助消費者樹立起健康、文明、適度的消費理念，促進我國奢侈品消費市場迅猛發展。

作者簡介：陳思遠，河南省信陽市息縣北大街，河南師范大學商學院