電商沖擊下實體百貨企業的經營狀況及國內外研究、發展現狀

摘要：電子商務因其獨特的跨時空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性于近年得到了快速的發展，網上商城正逐步吞噬傳統實體百貨企業的利益。如何招架來自網上商城大軍的猛烈沖擊，成為困擾實體百貨企業的現實難題。本文分析了實體百貨企業面對電商沖擊目前的經營狀況，總結了國內外對該領域的研究、發展現狀，對實體百貨企業應對網上商城的沖擊所做出應對措施的前期分析具有積極意義。

一、實體百貨企業的經營現狀

隨著網絡購物的流行，特別是2009年阿里巴巴將11月11日打造成“網購節”之后，消費者的購物習慣改變了，傳統百貨也逐漸淪為網購族只看不買的“試衣間”和“實物體驗店”。面對電商的沖擊，傳統零售的業績與利潤都在下滑，行業進入慢增長時代。

2012年，國內的百貨業遭遇了有史以來最大規模的關店潮。高房租、高人工費讓經營成本不斷攀升；商品同質化嚴重使之不得不展開惡性價格戰；再加上電商的猛烈擠壓，百貨行業已經進入微利時代。2013年，整個行業的寒潮繼續擴散，諸多傳統百貨開啟了轉型之路。

在眾多海外發達國家，傳統百貨業早已試水網上銷售，在我國，越來越多的本土百貨也開始“觸網”。 國內百貨企業紛紛做出多元化、全渠道的發展調整。作為“北方百貨”領軍者的王府井百貨從2013年開始已經施行線上線下融合戰略，并于2014年2月與微信達成合作。

PC購物時代，實體零售企業未能搶占先機，但在移動互聯時代，大部分電商尚未找到在移動互聯領域的有效商業模式。據天貓的官方統計數據，今年的移動端增長是爆發式的井噴。而在阿里巴巴天貓“雙十一”總交易額的571.12億元中，移動端占比42.6%。這一數據也表明，移動端正式成為與PC并駕齊驅的電商主流渠道。

由此可見，移動互聯終端或將成為實體零售打造電商的戰略機遇。未來在這一領域，電商大佬與傳統百貨業雙方間的關系會更加微妙。電商的優勢在于價格和便利，而實體商業的體驗性消費是電商所無法取代的。伴隨著體驗經濟時代的到來，兩者最終或走向融合。

二、國內外研究發展現狀

1.國內研究現狀

高科技與信息產業的快速發展誕生的電商模式對中國的傳統零售企業產生巨大的沖擊，由此也引發了廣大國內學者對當前電商模式的研究和傳統零售企業如何應對此沖擊的探討。

2013年，練琴認為受電子商務的影響，實體零售業困局已現，如何應對電商沖擊已成為實體零售業經營者們必須面對的問題。

2013年，梁美麗、朱振中認為電商時代的到來給傳統百貨業造成了強烈沖擊，電商時代的特征是價格成為重要競爭手段，價格戰愈演愈烈，參展企業越來越多。這使很多傳統百貨企業都在思考價格是否是競爭的唯一手段，為更好地適應電商時代，他們認為傳統百貨業必須分析現有營銷模式，探求創新發展策略。

2014年，顧偉在蘇寧電器轉型分析的基礎上，對傳統零售企業轉型提出建議。他提出傳統零售的轉型需要包括制定明確的戰略地位、整合現有資源和推行有效措施三項工作，并從經營模式、渠道、技術、品類、組織的轉型等方面給出具體說明。

可見，在現有的文獻中，關于電商對零售企業的影響的研究尚為有限。不論是零售業的重要性還是電商的發展勢頭，都需要更多的研究豐富這一領域。目前的學者主要側重于研究電子商務本身，或注重于單純述說傳統零售企業需要轉型，提出的方法也強調如何走上線上營銷，而這極有可能弱化線下銷售，即線上與線下兩者是對立的。另外，對于在當今市場中占據重要地位的實體百貨企業如何在B2C（Business-to-Customer）中完成自我革新的研究少之又少。

2.國外發展現狀

（1）北美：實體店與網購“雙飛”

在電商產業的沖擊下，一些傳統零售業公司敏銳地意識到電子商務的潛力，這些公司有現成的物流、配送和倉儲體系，資信和支付體系也較成熟，只需搭建一個在線平臺，就可以實現實體銷售網絡和在線銷售網絡的“雙飛”。于是在21世紀初，這些被戲稱為“水泥加磚塊”的附屬電商企業悄然崛起。

（2）德國：網購拉動其他產業

網購對實體經濟、實體商店的沖擊非常大。但是，德國媒體將電商經濟比喻為德國經濟的“新的發動機”。德國物流業已從粗放型逐漸向集約型專業化和多功能方向發展。德國小型網絡零售商都與物流公司合作，比如德國郵政集團下的DHL快遞公司等。這樣既專業，而且增值服務也多，比如立刻送貨服務、約定時間送貨服務、24小時送貨服務、禮品送貨服務等，滿足不同消費者的需求。

（3）日韓：實體店與網店共贏

一直以來，網上購物以價格優勢把日本韓國的實體商店淪為“試衣間”。為此，日韓百貨商店干脆開始主動與網店結合，希望走一條互利共贏之路。

綜合國內外現狀可知，國外的百貨公司經營的電子商務平臺較成熟，如在美國，有傳統百貨公司經營的電子商務平臺占所有電子商務平臺數量的60%，其中包括沃爾瑪、家得寶、西爾斯等傳統百貨巨頭。在日本、韓國以及在電子商務發展水平較高的歐美國家，在B2C網站排行前20名中，至少有一半的企業都具有百貨經營的背景。然而在我國，電子商務的發展按照每年翻倍的速度進行，卻并沒有某一家由傳統百貨公司經營的電子商務平臺脫穎而出。

從學術研究角度來看，目前的學者關于電商對零售企業的影響的研究尚未有限，而不論是零售業的重要性還是電商的發展勢頭，都需要更多的研究豐富這一領域。更重要的是，對于在當今市場中占據重要地位的實體百貨企業如何在B2C中完成自我革新的研究少之又少。

從經濟角度來看，線上電商對線下實體百貨商場產生巨大沖擊，其很大一部分經濟利潤被電商搶奪，如何轉變當前不利格局、爭奪經濟利潤是其亟待解決的問題。面對電商的沖擊，實體百貨企業在維護自身線下營銷的傳統優勢時，不應將線上與線下對立起來。如何做到線下與線上的和諧統一將是實體百貨企業需要研究的新課題。

參考文獻：

[1]黃浩.服裝行業電商模式對實體店模式的沖擊.2014.

[2]線上沖擊之下 傳統零售企業的求生指南.2013.

[3]顧偉.互聯網時代傳統零售企業的轉型探析——以蘇寧電器為例.