體驗營銷在新產品推廣中的應用

摘要：人類經濟發展經過了產品經濟時代和服務經濟時代后，來到了圍繞著全程客戶體驗的體驗經濟時代。面臨體驗經濟和體驗消費的到來，體驗營銷應運而生。這使企業的營銷方式面臨巨大的挑戰的同時也提供了一定的機會。企業在新產品的推廣中要尤為重視這種營銷方式。

關鍵詞：體驗營銷；傳統營銷；新產品

基金項目：河南省教育廳人文社科基金項目（批準號：2014-QN-147）

進入21世紀，市場流通中的產品類別更加豐富，新產品推出的頻率極大提高，在眾多新產品中，失敗的案例不在少數，如何進行新產品推廣、降低新產品上市的風險成為各個企業重點考慮的問題。

一、體驗營銷的概念

所謂體驗營銷，就是指企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。

二、體驗營銷的主要營銷策略

（一）感官式營銷策略

感官營銷策略的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官式營銷可以突出公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。

（二）情感式營銷策略

情感營銷策略通過誘發觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力，心靈的感召力。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態度形成規律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，從產品的研究與開發、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入到每一個營銷計劃。

（三）思考式營銷策略

思考營銷策略通過啟發智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發消費者產生統一或者各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。

（四）行動式營銷策略

人們的生活形態的改變有時是自發的，有時是外界激發的。行動營銷策略就是一種通過名人、名角來激發消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態、相與互動，豐富他們的生活，使其生活形態予以改變，從而實現銷售的營銷策略。在這一方面耐克可謂經典，該公司出色的“JUST DO IT”廣告，經常地描述運動中的著名籃球運動員充滿激情的夸張表演，從而深化身體運動的體驗。

（五）關聯式營銷策略

關聯行銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。

三、體驗營銷在新產品推廣中的運用

（一）賦予產品獨特的心理屬性，強調對消費者的體驗價值

體驗營銷設定的核心在于給體驗進行準確的定位。在定位過程中，從分析顧客心理需求和產品心理屬性出發，以新鮮體驗元素作為主題，建立區別于競爭產品的特色化的體驗式定位，并借助有效的訴求方式傳遞給消費者企業所要展現的體驗價值，使消費者能切身感受并產生心理共鳴，這是借助體驗模式邁向成功的產品推廣的關鍵一步。許多企業在此方面都有成功的例子：例如雪花啤酒通過塑造暢想成長的故事，有效地豐富了產品的價值，實現了產品的差異化定位。

（二）在廣告中傳達體驗定位，以引起消費者的情感共鳴

在借助廣告傳達體驗信息的過程中，情感溝通是至關重要的。通過情感溝通，調動受眾內在的感性和情緒，創造情感體驗，給予其美好的心理感受，從而達到誘發其購買需求的目的。在情感訴求中，從溫和、柔情的正面心情到歡樂、自豪甚至是激動的強烈情緒，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。在運用中，關鍵在于認真探究消費者的情感反應模式，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及通過何種表現形式能使消費者自然的受到感染，并融入到這種情景中來，最終有效引導消費者對企業及其產品和服務產生良好印象，直至形成偏愛。例如，陳釀貴州青酒的廣告詞 “喝杯青酒，交個朋友”， 以“友情”的體驗為訴求核心，為單純的產品賦予了人性化的情感，塑造了獨特的人格化形象。

（三）讓消費者積極參與體驗活動，實現體驗信息傳播

體驗是消費者信息獲得的主要來源，是最具說服力的促銷方式，因此，新產品推廣可以通過為消費者提供全方位的體驗信息，對其最終購買決定產生直接影響。企業可以通過設置體驗場景，組織體驗活動，讓消費者參與進來，通過消費者親身感知、參與，獲得消費經驗與消費信息，達到減少消費者購買新產品的風險感的目的。這樣，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅使之下，會增加其購買的幾率。因此，通過營造自由的消費氛圍，有助于提升消費者的認知，遠比單純依靠傳統的說服教育的促銷方式效果好得多。如汽車制造商推出的新款車型的試駕活動，既提高了產品的知名度，又使消費者得到了體驗式信息，從而對產品的推廣起到了助推作用。

參考文獻：

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作者簡介：

羅娟，信陽師范學院，講師，研究方向：市場營銷、廣告策劃。