微電影營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)及模型建議

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，微電影營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用，當(dāng)人們還沒(méi)弄清它的概念、內(nèi)涵和外延時(shí)，它已經(jīng)以迅猛之勢(shì)占領(lǐng)了各大網(wǎng)絡(luò)媒體及電視媒體，并以前所未有的發(fā)展速度不斷創(chuàng)新著它的制作理念和表現(xiàn)方式，成為新媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)的新秀；本文在分析了微電影營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存的問(wèn)題，提出了微電影發(fā)展趨勢(shì)和培育健康的微電影營(yíng)銷(xiāo)的模型。

關(guān)鍵詞：微電影；營(yíng)銷(xiāo)；發(fā)展趨勢(shì)；模型建議

基金項(xiàng)目：本文系湘哲社領(lǐng)[2012]14號(hào)12YBA079“微電影的營(yíng)銷(xiāo)模式及發(fā)展前景研究”課題階段性成果

商業(yè)微電影是企業(yè)為了推銷(xiāo)自己的品牌或者產(chǎn)品而有意創(chuàng)作的，以引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的新型商業(yè)廣告。微電影憑借在新媒體環(huán)境下的優(yōu)勢(shì)，逐漸將自身的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，它已不再是以前那種單一的廣告形式，而是融入產(chǎn)品理念和品牌功能的有內(nèi)容、有情節(jié)、有賣(mài)點(diǎn)的廣告故事短片。其營(yíng)銷(xiāo)方式與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)也有很大的不同，不僅僅依賴(lài)于電視媒體，而且還借助龐大的網(wǎng)絡(luò)和其他多媒體綜合平臺(tái)。分析微電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中存在諸多的問(wèn)題，探討微電影發(fā)展趨勢(shì)和模型建議，對(duì)培育健康微電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)、挖掘微電影營(yíng)銷(xiāo)巨大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、微電影營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1.微電影的產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成

微電影在營(yíng)銷(xiāo)方面尚且處于起步階段，并且也沒(méi)有形成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈。微電影的制作成本比較低，并且現(xiàn)在也沒(méi)有出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)去監(jiān)管和規(guī)范微電影的市場(chǎng)，多方面的原因?qū)е铝宋㈦娪暗膭?chuàng)作質(zhì)量參差不齊，造成了微電影市場(chǎng)的混亂。并且在市場(chǎng)上出現(xiàn)的低劣微電影，直接影響了消費(fèi)者對(duì)于微電影的認(rèn)識(shí)，抵觸微電影廣告，最后的結(jié)果就是微電影市場(chǎng)的崩潰，讓微電影得不到應(yīng)有的發(fā)展。

2.微電影的營(yíng)銷(xiāo)效果難以評(píng)估

微電影的營(yíng)銷(xiāo)收入主要是以微電影營(yíng)銷(xiāo)效果所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益；消費(fèi)者對(duì)微電影的心理認(rèn)知；微電影的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所帶來(lái)的社會(huì)效果。基于這三個(gè)方面，對(duì)微電影的營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)法進(jìn)行評(píng)估。微電影的營(yíng)銷(xiāo)方式不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，并且現(xiàn)在對(duì)于微電影的評(píng)價(jià)體系還沒(méi)有構(gòu)建成功，所以微電影的營(yíng)銷(xiāo)效果難以進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)下僅注重的就是微電影在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量，但是這些點(diǎn)擊量并不能對(duì)微電影的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。

3.微電影的市場(chǎng)監(jiān)管缺失

微電影市場(chǎng)是在社會(huì)上剛剛形成的，并且在作品的制作中良莠不齊，也就是說(shuō)每一部微電影并不能完全的表達(dá)作者的思想感情，也沒(méi)有在微電影中體現(xiàn)藝術(shù)性。微電影在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，門(mén)檻比較低，并且缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行約束，導(dǎo)致了一些含有低俗、暴力等方面的微電影大量出現(xiàn)。這些微電影在很大程度上影響了消費(fèi)者的觀看興趣，導(dǎo)致了大量的消費(fèi)者流失，不利于微電影市場(chǎng)的擴(kuò)大。這種短期的缺乏監(jiān)管的微電影市場(chǎng)，可以會(huì)導(dǎo)致微電影市場(chǎng)嚴(yán)重的混亂，影響微電影營(yíng)銷(xiāo)的正常發(fā)展。

二、微電影營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

1.將創(chuàng)意融入內(nèi)容，樹(shù)立微電影品牌

新媒體高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，如何在魚(yú)目混珠的廣告大潮中獨(dú)樹(shù)一幟、標(biāo)新立異，是微電影營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。要讓受眾有看下去的興趣，要求微電影必須能夠抓住眼球，引人入勝。不僅要有受眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)話題，在內(nèi)容和語(yǔ)言上要活潑生動(dòng)，詼諧有趣，在表現(xiàn)形式上也要接地氣，于產(chǎn)品而言，效果最好的是人際傳播，大家都覺(jué)得好的產(chǎn)品才能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，微電影的營(yíng)銷(xiāo)也是如此。這就要求企業(yè)把產(chǎn)品理念和品牌融入微電影中，讓受眾自然地接受廣告，避免像硬性廣告那樣生硬。

2.立足于微電影本身，整合微電影的產(chǎn)業(yè)鏈

微電影的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是立足于微電影自身的，并且在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要整合微電影的產(chǎn)業(yè)鏈，保證微電影行業(yè)朝著良好的方向發(fā)展。一部好的微電影，需要從編劇中就開(kāi)始重視，然后在拍攝過(guò)程以及后面的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行完整的包裝。微電影的產(chǎn)業(yè)鏈需要整合，而不是壟斷。整合微電影的產(chǎn)業(yè)鏈，要立足于微電影的本身，讓微電影各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的方面，為微電影進(jìn)行服務(wù)。

3.以消費(fèi)者意愿為導(dǎo)向，滿足消費(fèi)者的需求

新媒體時(shí)代消費(fèi)者不僅是消費(fèi)信息的傳播者，也是消費(fèi)信息的發(fā)布者。微電影營(yíng)銷(xiāo)的策劃人員，需要根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。微電影的制作企業(yè)要抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，不斷地與消費(fèi)者互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求。雙向性的互動(dòng)可以讓消費(fèi)者更好地參與到微電影的營(yíng)銷(xiāo)中，并且經(jīng)過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)軟件對(duì)微電影進(jìn)行反饋，讓企業(yè)能更好地進(jìn)行微電影營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整。

4.加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，營(yíng)造良好的微電影營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

微電影在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，杜絕低俗的內(nèi)容進(jìn)入到微電影市場(chǎng)中。市場(chǎng)監(jiān)管是微電影營(yíng)銷(xiāo)中保證微電影質(zhì)量的有效途徑，并且也能夠讓微電影在起步階段得到良好的指向。市場(chǎng)的監(jiān)管，能夠保證低俗的微電影不再進(jìn)入到微電影市場(chǎng)中，并且保證微電影行業(yè)朝著良好的方向發(fā)展。

三、微電影營(yíng)銷(xiāo)的模型建議

在微電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的進(jìn)程中，應(yīng)緊緊抓住時(shí)代發(fā)展的步伐，構(gòu)建科學(xué)的模型。首先，在內(nèi)容上要與時(shí)代相契合，把傳承與創(chuàng)新融合于一體，既反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)又不失中華文化的傳播，以滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的心理需求。第二，在制作方面更加專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范化，商業(yè)的定制是微電影營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)之一，企業(yè)需要在微電影中軟性的植入廣告，不像傳統(tǒng)電影硬性植入廣告那樣讓消費(fèi)者反感。第三，在傳播渠道上要重視媒介整合，力求傳播范圍最大化，微電影營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)所重視的是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)載量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒體將產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊，并分流部分廣告客戶。然而微電影營(yíng)銷(xiāo)并不否定傳統(tǒng)媒體，相反，應(yīng)該利用這一趨勢(shì)，結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行交叉的、互動(dòng)的、全面的立體式傳播，實(shí)現(xiàn)自身資源的整合和優(yōu)化配置。加強(qiáng)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)有效地整合和互動(dòng)，達(dá)到傳播范圍的最大化是必然趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張高偉.論微電影的敘事藝術(shù)[J].美與時(shí)代（下），2011（07）

作者簡(jiǎn)介：

肖憑（1961.4- ），女，長(zhǎng)沙，本科，教授，研究方向：傳媒經(jīng)濟(jì)。