服務(wù)與服務(wù)營銷

摘要：進(jìn)入新世紀(jì)以來，服務(wù)營銷成為當(dāng)前國內(nèi)營銷界與企業(yè)界研究較為熱點的問題，同時，隨著市場經(jīng)濟(jì)競爭的不斷加劇，企業(yè)在營銷的過程中不斷提升自身的服務(wù)水平，已經(jīng)成為企業(yè)占據(jù)整個市場的關(guān)鍵性策略之一。可以說，企業(yè)在新世紀(jì)中，必須具備完善的服務(wù)觀念，才能取得更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服務(wù)；服務(wù)營銷；市場競爭

服務(wù)營銷最初是從西方發(fā)達(dá)國家引進(jìn)的，是一種現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)中一種新式的服務(wù)方法與理論。同時，在很多發(fā)達(dá)國家內(nèi)部，服務(wù)營銷已經(jīng)成為整個國家內(nèi)部支柱性產(chǎn)業(yè)之一。同時由于服務(wù)自身的特殊性，傳統(tǒng)的營銷理念在很多方面不能夠適應(yīng)服務(wù)行業(yè)的新要求，服務(wù)行業(yè)內(nèi)部需要有自身特定的服務(wù)理論與體系，這在很大程度上促使了“服務(wù)營銷”概念的出現(xiàn)，同時，隨著人們生活水平的不斷提升，對于服務(wù)質(zhì)量要求的越來越高，全面的實現(xiàn)服務(wù)與服務(wù)營銷的研究有著非常重要的理論與現(xiàn)實意義。

1.服務(wù)及其基本特征分析

服務(wù)在古代的含義為奉承，但是隨著時代的不斷變化，服務(wù)也逐步地被賦予新的含義。但是從整個市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，服務(wù)是一種有償性的銷售活動，是一種以等價交換的方式滿足公共團(tuán)體、企業(yè)及其他相關(guān)的社會公眾而提供的一種物質(zhì)產(chǎn)品或者勞務(wù)合同。同時服務(wù)業(yè)具備較為明確的特征，現(xiàn)將其分述如下：

1.1無形性

服務(wù)的無形性是服務(wù)最為明顯的特征，同時服務(wù)的無形性特征也是服務(wù)與產(chǎn)品的最大區(qū)別，產(chǎn)品是一種實物，但是服務(wù)是一種無形的東西，在購買之前，服務(wù)是嘗不到、看不見及摸不著的，這就導(dǎo)致在進(jìn)行服務(wù)營銷的過程中，整個營銷的活動是建立在顧客充分信任提供者的基礎(chǔ)之上的。

1.2不可儲存性

服務(wù)的消費與生產(chǎn)往往同時進(jìn)行，在購買服務(wù)時，整個服務(wù)“產(chǎn)品”隨之產(chǎn)生，但是當(dāng)購買活動結(jié)束之后，整個服務(wù)結(jié)束。由于服務(wù)的不可儲存性，導(dǎo)致服務(wù)也非常容易消失，也就是說服務(wù)在可以利用時，如果不能及時利用和購買整個服務(wù)，“產(chǎn)品”就會隨著消失。

2.服務(wù)與服務(wù)營銷

企業(yè)在向顧客提供相關(guān)產(chǎn)品時，這個產(chǎn)品可以是服務(wù)、可以使具體的產(chǎn)品，同時在一定程度上也可以是兩者的融合物。但是在顧客進(jìn)行產(chǎn)品購買的過程中，我們無法將無形的服務(wù)與有形的產(chǎn)品準(zhǔn)確地劃分出來，在每個行業(yè)的內(nèi)部都伴隨有或多或少的服務(wù)，他們之間的區(qū)別往往僅僅在于所含有的服務(wù)分量的多少。同時，在現(xiàn)階段競爭激烈的市場環(huán)境下，將有形的產(chǎn)品與服務(wù)相分開更加困難，服務(wù)已經(jīng)不再是服務(wù)行業(yè)自身特有的。同時由于受到服務(wù)不可儲存性、無形性等相關(guān)特征的影響，在進(jìn)行服務(wù)營銷時，其與具體的產(chǎn)品營銷的方式有著較大的不同。具體表現(xiàn)在如下幾個方面：

2.1服務(wù)營銷的目標(biāo)為提供出無形的服務(wù)

相對于有形產(chǎn)品的營銷方式，服務(wù)的營銷的方式主要通過努力、績效或者行為等相關(guān)的方式表達(dá)出來，同時由于服務(wù)在很大程度上是無形的，顧客在進(jìn)行購買時難于判斷與感知其效果與質(zhì)量，他們在進(jìn)行判別的過程中往往通過環(huán)境和服務(wù)設(shè)施來進(jìn)行衡量。

2.2顧客為整個服務(wù)營銷的核心

服務(wù)在很大程度上具有不可分離性，這就在較大程度上決定了服務(wù)產(chǎn)品的提供與消費往往同時進(jìn)行，服務(wù)的消費者往往也要直接的參與到整個服務(wù)“產(chǎn)品”生產(chǎn)的過程中，這就導(dǎo)致顧客成為整個服務(wù)的一部分，同時由于服務(wù)營銷的成敗取決于顧客，這就導(dǎo)致顧客成為了整個服務(wù)營銷的核心。這就要求在開展服務(wù)營銷時要有針對性地進(jìn)行相關(guān)營銷工作的開展，不斷增強(qiáng)顧客的滿意程度，弱化和消除顧客內(nèi)心的抱怨和不滿情緒。

2.3服務(wù)營銷整體控制

由于所有的服務(wù)是針對人來開展的，因此服務(wù)營銷在一定程度上也可以表述為一種人與人的游戲，同時對于服務(wù)營銷質(zhì)量的高低也較難的通過具體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，這就導(dǎo)致在進(jìn)行服務(wù)營銷的過程中，整個營銷過程中存在的不足之處難以得到針對性的改正。因此，在對服務(wù)營銷的質(zhì)量進(jìn)行描述時應(yīng)從兩個方面進(jìn)行考慮，首先為技術(shù)質(zhì)量，具體為以整個服務(wù)的操作規(guī)程來進(jìn)行描述與控制。第二為功能質(zhì)量，具體為通過顧客的滿意度與感受來進(jìn)行描述。同時由于在進(jìn)行服務(wù)營銷的過程中往往包含有較為全面的外部營銷、內(nèi)部營銷、顧客管理等先關(guān)控制內(nèi)容，因此服務(wù)營銷在整個過程中應(yīng)具備較強(qiáng)的整體控制的效力。

結(jié)束語

隨著時代的發(fā)展，人們價值觀的不斷轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷的方式已經(jīng)表現(xiàn)出較大的不足，而服務(wù)營銷方式作為一種全新的營銷理念，在企業(yè)產(chǎn)品中嵌入了服務(wù)的元素，這無形中增加了企業(yè)產(chǎn)品的含金量。這就保證企業(yè)在同等產(chǎn)品實物質(zhì)量的前提下，增加了自身服務(wù)競爭能力，從該方面來講，企業(yè)在新世紀(jì)的競爭中，對于服務(wù)營銷的競爭必將越來越激烈。

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作者簡介：

劉善文（1994- ），男，廣西玉林市人，漢族，本科，西昌學(xué)院經(jīng)管系，研究方向：市場營銷。