中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與策略

摘要：在經(jīng)濟全球化的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具，中國的企業(yè)必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。本文分析了中國企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題及原因，并對我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略危機的原因進(jìn)行了探究。最后指出了國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略中需要做基礎(chǔ)性規(guī)劃工作，將企業(yè)的品牌建設(shè)與企業(yè)的科研、生產(chǎn)、銷售、推廣與服務(wù)等環(huán)節(jié)相對接，因地制宜地制定恰當(dāng)?shù)钠放撇呗浴?/p>

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；企業(yè)品牌

進(jìn)入21世紀(jì)，品牌的重要性開始受到企業(yè)的重視，不僅各企業(yè)將品牌的建立與管理視為公司經(jīng)營的一大方針，更逐漸以策略性的思考方式構(gòu)建品牌，以作為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。因此，對“品牌”和“品牌戰(zhàn)略”的研究是一個具有現(xiàn)實意義的重要課題。

1.品牌與品牌戰(zhàn)略

現(xiàn)代品牌已成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，品牌作為無形資產(chǎn)與其他財產(chǎn)一樣受法律保護(hù)。品牌戰(zhàn)略關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗的根本性決策，一般可以分為以下幾種：

（1）多品牌戰(zhàn)略

多元化品牌戰(zhàn)略就是把目標(biāo)分別承載于不同的品牌之上，把資源分別配置于不同的品牌之上的戰(zhàn)略類型。多元化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是每一個產(chǎn)品或每一個產(chǎn)品群都使用不同的品牌名稱、不同的定位、不同的品牌識別。

（2）單一化品牌戰(zhàn)略

單一化品牌戰(zhàn)略就是所有的目標(biāo)都承載于一個品牌之上，把所有的資源都聚焦于特定的品牌之上的戰(zhàn)略類型。單一化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是所有的產(chǎn)品都共享一個品牌名稱、一種核心定位、一套基本品牌識別。

（3）一牌一品戰(zhàn)略

一牌一品戰(zhàn)略是指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。一般來說，它有兩種情況：多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌只有一種產(chǎn)品；單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。

（4）一牌多品戰(zhàn)略

一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個品牌的情形。它可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個品牌，每品牌下有多種產(chǎn)品，眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個龐大的品牌家族；另一種是企業(yè)只有一個品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)品。

除了以上四種典型的品牌戰(zhàn)略外，目前企業(yè)還經(jīng)常使用一些其他品牌戰(zhàn)略，例如副品牌戰(zhàn)略、背書品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略。

2.中國企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題及原因

中國是無可爭議的制造業(yè)大國，也是無可爭議的品牌弱國?？傮w來看，國內(nèi)企業(yè)的品牌建設(shè)呈現(xiàn)以下幾點特點：

第一，缺少高層次、高質(zhì)量、產(chǎn)品規(guī)模大的國際知名品牌；第二，國產(chǎn)品牌在國內(nèi)市場呈現(xiàn)弱勢競爭。第三，品牌流失和假冒侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，外商在我國企業(yè)品牌保護(hù)意識淡薄的情況下，在境外大肆搶注我國出口品牌商標(biāo)，阻礙真正的中國產(chǎn)品的進(jìn)入，同時享受中國品牌帶來的收益。國內(nèi)一些假冒品牌商品的泛濫，使中國企業(yè)和品牌缺乏信譽，使我們失去了進(jìn)入市場的通行證，失去了企業(yè)在市場的長期開拓和保護(hù)以及品牌形象的樹立。

3.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與策略

品牌具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，這些特征決定了品牌運作本身就是一項戰(zhàn)略性工程。

（1）確立科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

一個科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不是憑空臆造出來的，它必須建立在戰(zhàn)略性的品牌分析基礎(chǔ)上的，首先從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開始。品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)是品牌的投資者與塑造人，而品牌最終是屬于消費者的，又是市場競爭的結(jié)果，它離不開自己生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，我們勢必針對影響品牌的三大要素即企業(yè)、市場與消費者展開深入分析。品牌塑造必須迎合消費者的利益，否則無以觸動消費者的需求；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅持；品牌是獨特的，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是競爭導(dǎo)向的，審視所處的競爭環(huán)境、定義自己的競爭對手，實現(xiàn)競爭區(qū)隔是品牌存在的前提。

（2）實施和完善我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略的實施必須得到企業(yè)最高層的直接參與全力支持，其間伴隨著大量的交流、培訓(xùn)、宣講、試點與輔導(dǎo)等細(xì)致的工作，目的在于將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)的科研、生產(chǎn)、銷售、推廣與服務(wù)等環(huán)節(jié)相對接，成為企業(yè)上下的行為準(zhǔn)則乃至一種習(xí)慣，最終轉(zhuǎn)化成為外在的市場力。

第一，進(jìn)行清晰、精準(zhǔn)的品牌定位，培養(yǎng)消費者品牌偏好與品牌忠誠；第二，采取策略化的品牌公關(guān)宣傳，提高品牌認(rèn)知度。任何一個品牌的成長都離不開整合傳播工具的宣傳和推廣；第三，以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅實的基礎(chǔ)和后盾的；第四，堅定不移地做大銷量，提高市場占有率。沒有市場基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)定的銷量，品牌建設(shè)無異于空中樓閣；第五，進(jìn)行理性的品牌延伸擴張。創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展；第六，以消費者為中心，建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；第七，給品牌成長創(chuàng)造適宜、安全的環(huán)境和土壤。企業(yè)的品牌是在市場中培育成長的，但市場不是不是一種獨立存在，而是處于整合社會系統(tǒng)之內(nèi)；第八，將品牌建設(shè)與企業(yè)CIS， CS與企業(yè)文化之間進(jìn)行整合，使之彼此協(xié)調(diào)、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略合力；第九，充分利用知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)品牌的權(quán)益。脫離開知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)去談品牌、談名牌，是一個誤區(qū)，對于企業(yè)界、經(jīng)濟界是一個嚴(yán)重的誤導(dǎo)，也是國內(nèi)企業(yè)與外國公司客觀存在的主要差距之一。

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[4]讓.諾爾.卡菲樂.戰(zhàn)略性品牌管理[M].商務(wù)印書館.

作者簡介：

杜珊（1982- ），陜西潼關(guān)人，碩士研究生，研究方向：設(shè)計藝術(shù)學(xué)，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師。