購物中心如何在商業(yè)5.0時代突出重圍？

中國零售業(yè)及購物中心行業(yè)經歷了“搶著買”的1.0時代（90年代初物質匱乏），“選著買”的2.0時代（上世紀90年代中后期，經濟發(fā)展，出現(xiàn)了現(xiàn)代化的大體量新型外資百貨、專業(yè)家電賣場和外資賣場超市），“比著買”的3.0時代（本世紀2008年前，新型商場開始發(fā)展萌芽，結合吃喝玩樂購于一體的購物中心出現(xiàn)，但往往缺少人文關懷細節(jié)），以及“邊吃邊玩，邊玩邊買”的4.0時代（2009_2013年間，集吃穿玩樂購于一體的一站式購物中心異軍突起，但同質化競爭明顯，消費者越來越重視休閑娛樂，偏好一站式消費）。自2014年開始，中國購物中心開始進入5.0時代。

5.0時代相較于過去最大的區(qū)別在于：過去的商業(yè)項目出售的幾乎全是實體商品，強調快速促銷節(jié)奏，商業(yè)項目比拼促銷力度（sales Promotion）、活動聚焦能力強度以及邀請明星來助陣的陣容龐大程度，然而現(xiàn)在許多兼具感性特色、發(fā)掘自我純真、實現(xiàn)精神需、追求創(chuàng)意的商業(yè)項目正在徹底顛覆過去的商業(yè)傳統(tǒng)，改變商業(yè)市場環(huán)境，如兼具藝術及創(chuàng)新的上海K11、具有人文特色的北京芳草地等，這些商業(yè)出售的不只是商品和自家品牌，同時出售的還有感覺、心情及心靈上的寄托。

殊不知，商業(yè)項目也具有“三高”特性：

高資金沉淀期，資金投資時效長、回報時效慢的土地開發(fā)以及建筑工程；

高專業(yè)取向，從定位、設計、建筑、景觀、招商、運營、企劃到物業(yè)管理都需要較高的專業(yè)性；

高風險，商業(yè)項目不同于一般住宅，具有更高的風險。

因此，要降“三高”必須在充分了解“三高”特性的基礎上完成策、招、銷、營的一體化才能樹立品牌形象、擴大企業(yè)影響力、促進產業(yè)升級并為日后企業(yè)融資奠定基礎。定位、定位，還是定位！

那么問題來了，商業(yè)項目在5.0時代背景下如何制勝，您的購物中心定位到位嗎？

大多數商業(yè)地產開發(fā)商在開發(fā)購物中心的過程中都容易走入這樣的死胡同：定位錯誤，招商不利，將就填補空鋪，低開鋪率勉強開業(yè)，推廣與運營舉步維艱，商戶與市場信心低落，市場反應負面，調整招商再次陷入困境，此過程近年在業(yè)內屢見不鮮。

如果你在開發(fā)的購物中心有遇到上述死胡同的可能，那么你需要審視—下你的定位是否真的有到位：定位是一盤棋，單步贏不算贏，必須從市場定位、業(yè)態(tài)業(yè)種定位、主題定位以及運營模式定位等各方面考慮周全步步贏才算贏。

1、市場定位

首先，確定商圈輻射范圍。開發(fā)商通常僅考慮交通的輻射距離，便在地圖上劃個大圈。然而，商圈的實際輻射力還必須考慮自身條件，評估項目所屬城市及項目主題定位的輻射力，一線城市可以輻射覆蓋二線城市，項目主題尤其是地標性項目主題是形成一定輻射影響力的必要條件，但反過來講，并不是具備了所有項目條件后均能成為地標。

其次，設定目標客群。購物中心體量大需要龐大的消費客群，不能僅憑周圍消費群體的消費情況來定，目標客群定位前應對客群進行細分市場分析，這也利于業(yè)態(tài)組合的設定。

再則，確定經營規(guī)模。中國的購物中心仍在不斷擴大面積。力求體量大、速度快是購物中心開發(fā)過程中常見的通病，房企不充分考慮供需原則、整體消費力、商品重復率等問題，造出巨大的供應平臺，如此錯誤定位必然容易造成購物中心門庭冷落的局面。

2、業(yè)態(tài)業(yè)種組合定位

進行準確的市場定位后，大體量的購物中心更需要多元化的業(yè)態(tài)業(yè)種的組合；有些項目規(guī)劃時參考國內外成功案例試圖找到餐飲、娛樂、零售的黃金比例，這種方式往往因忽略了目標市場的具體情況顯得有些粗略和缺乏針對性。仲量聯(lián)行零售資產管理部總監(jiān)賴奇隆認為：業(yè)態(tài)業(yè)種的組合定位必須針對目標市場來考慮，同時需要熟悉各業(yè)態(tài)業(yè)種市場情況及其發(fā)展趨勢，并沒有一個萬能的黃金比例。

3、主題定位

同質化是目前國內購物中心規(guī)劃時面臨的普遍問題，依賴體驗類業(yè)態(tài)進行招商，而主題特色的定位常常被忽略。粗淺的主題定位只考慮到商業(yè)功能卻忽視了文化特色和內涵，顧客依然只能單純購物、休閑、娛樂，“體驗”淪為了口號。東京六本木的某個百貨，在頂樓規(guī)劃了田園空間，讓生長在都市中的小孩也能體驗下鄉(xiāng)的種稻的情境，這樂趣的背后其實是結合郊區(qū)農業(yè)呈現(xiàn)的一個新概念，培養(yǎng)了孩童認知辛勞、杜絕浪費的同時享受親子互動，在其他業(yè)態(tài)中穿插類似的背景以營造統(tǒng)一的商業(yè)氛圍，實為成功塑造商業(yè)靈魂的典范。

5.0時代背景下商業(yè)項目應該何去何從？怎樣塑造商業(yè)靈魂讓其經受得住市場考驗？這不單是將農地搬到商場或養(yǎng)幾只小豬那么隨意和簡單。

獨特鮮明的主題定位可以提高競爭力，創(chuàng)意與文化可以增強聚客力，擴大商圈輻射范圍，吸引更多的目標客群。如新加坡的Marina Bay sands濱海灣金沙酒店購物中心，開發(fā)頂層空中花園創(chuàng)造了世界最大屋頂無邊際游泳池的體驗，并在此高度欣賞新加坡五星級酒店最佳城市地平線景觀的主題亮點。上海新天地則是融入文化文藝底蘊的休閑娛樂主題購物中心典范。

所謂5.0商業(yè)，其實就是塑造一種獨特的商業(yè)靈魂，創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)與心情、感受和文化有關。緊隨著主題定位概念，對應的建筑及硬件設施設計則是將概念轉化成具象的重要一環(huán)，國內許多項目常因主題定位未能與設計理念深入結合而造成主題與建筑體及內裝分離，或主題性不強，而隨之的營銷服務風格定位乃至整體形象設計包裝未能形成項目強烈的主題氛圍。這樣顧前不顧后，顧頭不顧尾當然難以做出一個成功的主題。

4、運營模式定位

商業(yè)地產是以商業(yè)拉動地產價值，而購物中心則是通過商業(yè)經營，獲得商業(yè)經濟價值，再進一步提高物業(yè)價值達到“以商養(yǎng)商”的目標。國外購物中心多為自持物業(yè)，以自營、招商的方式經過長期經營賺取利益。但因這種方式存在高投入但資金回收慢的風險，因而需要強大的資金實力作為支持。國內購物中心就常采用自持物業(yè)招商出租、銷售自營、銷售返租再招商出租等多種模式混合運營。因此我們應當從資金情況、風險特點、招商、運營、未來結構調整等多角度綜合評估考慮，將模式、混合比例等定位清楚，以持續(xù)經營降低風險。

綜上所述，前期規(guī)劃定位的重要性有別于一般房產開發(fā)運作。在開發(fā)探索的過程中，許多開發(fā)商也意識到規(guī)劃購物中心要準確到位的定位，但其中包含了許多過程和體系建立，從深化定位到開業(yè)成熟運營，需要專業(yè)團隊來支持。舞臺搭好

還需招商這臺“大戲”！

如果說開發(fā)購物中心像搭建舞臺，那么招商就是能否吸引觀眾的表演節(jié)目。節(jié)目好不好看，招商招得如何，對整場表演的重要性不言而喻。人人都希望把“商戶招來”卻常走入誤區(qū)：品牌不符合整個定位，不符合當地的消費者需求，租金不符合當地的市場情況，品牌的區(qū)域業(yè)態(tài)組合不當，不能為將來的商場調整作鋪墊等等。如何有效解決這些難題，仲量聯(lián)行零售資產管理部專業(yè)團隊為您支招：

首先，我們應當明確招商者所扮演的角色，不僅是制造商，還是項目的運營者。招商需理解客戶需求，為消費者篩選品牌，要具備靈敏的市場趨勢嗅覺并充分擔任商業(yè)項目與品牌商家的溝通橋梁。

其次，應當站在消費者的角度擬定招商策略。通過前期策劃定位與招商的緊密結合，招商必需符合項目而非簡單的尋求滿租，更不是只針對租金高的對象，而需根據主力店、專門店、主題店及一般品牌的先后順序進行規(guī)劃，擬定符合市場行情的租金條件和周期性安排并與各單位進行緊密鏈接。

再則，明確各業(yè)態(tài)的物業(yè)條件、工程參數，如百貨零售店、超市、影院、餐飲等均大不相同。

最后，確定招商循環(huán)作業(yè)流程、建立持續(xù)洽談、跟進與服務的模式制度。

讓購物中心銷售策略更接地氣

銷售與租賃是購物中心運營過程中開發(fā)商關注的利益所在，如何制定正確的銷售策略，確定符合市場需求的價格體系，以最終實現(xiàn)購物中心利潤最大化已逐漸成為開發(fā)商最為關注的議題。仲量聯(lián)行憑借多年積累的豐富經驗、對市場的深入了解以及專業(yè)的團隊，為您提供行之有效的解決方案。

一、租售策略

根據商業(yè)結構的不同一般有以下幾種方式，開發(fā)商可根據自身的資金能力、經營能力、項目條件等多方面綜合考慮租售策略，確定項目性質是租、售還是又租又售。

圖表1

二、定價體系的設定

定價有很多方法，但最為常見的有兩種方式：1.市場定價法，適合于成熟的市場，可通過取得區(qū)域內其他項目的定價體系進行參考和指導定價。2.租金反推法，即依該項目租金回報設定單價，一般多以10-15年反推計算。

仲量聯(lián)行零售資產管理部在多年的購物中心開發(fā)服務過程中發(fā)現(xiàn)：在定價時一般開發(fā)商都有“好的店鋪位置銷售額高、租金亦高”的觀念，但在商業(yè)項目中則未必如此。好的商鋪位置通常是由集客能力高的主力店、知名品牌來建立形象，但相對來說，其租金回饋恰恰是最低且條件最苛刻的。所以，設定合理的平均租金更為重要，相對利用知名品牌達到磁吸效應，平衡整體售租的項目價值。此外，除了品牌店，整體檔次、區(qū)域環(huán)境、樓層位置、動線規(guī)劃等均是定價設定的影響因素。

三、大運營技巧為購物中心添活力

不少開發(fā)商有這樣的經歷：投資少則數億多則數十億，但在建設過程中卻常出現(xiàn)設計不斷修改、工程不停返工的問題。在配合主力店簽約時，工程交場條件上又花費不少變更費用。待項目建設尾聲，商戶招到70%左右，終于可以迎來期盼已久的開業(yè)大吉；結果又出現(xiàn)交場不順利，部份商戶因種種原因未能進場；在運營苦口婆心下，終于盼到商戶悉數進場裝修，符合開場條件，才放心投放開業(yè)宣傳費用，發(fā)布開業(yè)消息。結果開業(yè)不到一年時間，發(fā)現(xiàn)附近不僅已建成商場，連周圍未來即將要開業(yè)的購物中心，在項目定位及招商品牌上也有60-80%的同質化現(xiàn)象。

這時開發(fā)商光想靠收租金已是不行，為吸引人氣必須做點不一樣的企劃營銷，凸顯自己項目的特色，結果發(fā)現(xiàn)特色企劃案所需的工程條件，原來在項目籌備建設過程中未考慮周全。這下只有兩個選擇：一是，花錢對商場進行設計優(yōu)化和工程改造；二是，局限在現(xiàn)有商場環(huán)境下做營銷企劃，無論哪一種對開發(fā)商來說都是原本可以避免的經濟損失。

絕大多數商業(yè)零售地產開發(fā)商在初次開發(fā)購物中心時的心路程，就像一幫驚心動魄的大片，飽含辛酸血淚，鮮少有溫馨文藝片的和諧與幸福感。

因此要避免同質化，減少機會成本，就必須在購物中心籌備期的各個環(huán)節(jié)重視運營管理需求，讓運營管理部門發(fā)揮承前啟后的總控功能，讓運營管理者從項目定位開始就參與到各項籌建工作決策中。而非前期僅重視招商工作，到開業(yè)前半年才籌劃運營管理工作。

編后

創(chuàng)建一個購物中心就像表演雜技，成功者步步為營獲得巨大成功，收獲鮮花與掌聲，失敗者一步錯步步錯失利摔倒。策、招、銷、營每一個部分都是核心，一環(huán)扣一環(huán)，要真正做到一體化，每個開發(fā)商需要學習的還有很多。當觀眾能為這場表演感動，消費者能依賴這個購物中心所傳遞的文化內涵時，那么即便是在風起云涌的5.0商業(yè)時代，這樣的購物中心也依舊能成為時代的標桿。

編輯提醒TIPS

仲量聯(lián)行零售資產管理部總監(jiān)陳國清將商業(yè)地產運營分為幾個時期：

一、開發(fā)建設期。進行團隊建設、部門設置、制度建立、專業(yè)培訓、ERP系統(tǒng)、V1系統(tǒng)（二裝+導視系統(tǒng)+燈光+景觀）、弱電系統(tǒng)、工程施作、停車系統(tǒng)、財務工程、廠商施工管理等。

二、營運前期。針對外包廠商篩選、設備篩選、物業(yè)管理、企劃營銷等進行專項布置。

三、營運期。進行現(xiàn)場管理（租賃+營運）、企劃、物業(yè)、商品或品牌調整管理等，可以說運營扮演著提升商業(yè)價值的靈魂角色。