企業(yè)營銷，錢都花哪去了？

2014年11月18日，被業(yè)內(nèi)視為“中國經(jīng)濟晴雨表”的2015年度央視廣告招標收官。從1995年的3.3億元一路躥升至2013年的158.81億元，央視廣告招標的中標金額在不到20年的時間里增長了近50倍，盡管從2014年開始央視不再公布招標預(yù)售金額，但“高于上年”的招標結(jié)果仍然備受社會議論和關(guān)注。盡管央視廣告收入在過去的20余年里一路高歌猛進，但是從2013年開始，百度的廣告收入就已超過央視，成為中國收入最高的廣告媒體。

比媒介廣告激烈競爭更具挑戰(zhàn)性的是，隨著社交媒體的發(fā)展和移動互聯(lián)時代的到來，新型社會化營銷給企業(yè)帶來新的營銷思路。臉萌的病毒式傳播、微軟小冰的擬人化實驗以及支付寶十年賬單的內(nèi)容驅(qū)動式營銷，都成為社會化營銷的經(jīng)典案例。

隨著營銷理念的不斷變化，企業(yè)營銷的變革不再局限于傳統(tǒng)企業(yè)頻繁“觸網(wǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“接地氣”也成為新趨勢，騰訊、百度成為央視招標新寵，電商巨頭們紛紛“下鄉(xiāng)”，“打工東奔西跑，不如創(chuàng)業(yè)淘寶”的刷墻標語讓原本懸浮于空中的電商落到地面。

企業(yè)營銷有哪些新趨勢？企業(yè)對各類營銷的投入有多少？隨著時代變遷，企業(yè)的營銷渠道又在發(fā)生何種變化？本期圓桌也將聚焦企業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)變上。

線上線下聯(lián)動

王光 安徽步步盈電子商務(wù)有限公司執(zhí)行總裁

步步盈所處的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，其推廣模式與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有很大區(qū)別。目前互聯(lián)網(wǎng)金融這種新興投資方式并不被廣泛接受，這也是進入中國九年來，很多大企業(yè)花費巨額推廣費用后，P2P網(wǎng)貸真正的用戶數(shù)量仍然很少的重要原因之一。目前，全國P2P線上活躍的投資用戶才60多萬人。

實際營銷工作中，我必須既考慮成本，又考慮宣傳效果。對于P2P行業(yè)，傳統(tǒng)拉網(wǎng)式營銷所帶來的流量和直接用戶非常有限，而且成本非常高，很多平臺年推廣費用超過千萬，甚至上億。

我們在制定營銷方式上更具針對性，我們會通過各種渠道，將品牌信息反映給目標客戶，比如：市區(qū)大屏、目標地區(qū)IP互聯(lián)網(wǎng)廣告投放以及地方媒體廣告等。針對目標用戶，我們會花費足夠的資金進行轉(zhuǎn)化，使之成為平臺的忠實用戶。

平臺上線半年以來，已累計投入近200萬元的營銷費用，占據(jù)了公司半年營業(yè)收入的近75%，占比較高，但這與我們是新創(chuàng)立的公司有關(guān)。

營銷投入中，搜索引擎優(yōu)化約占5%、競價推廣1%、門戶網(wǎng)站廣告15%、線下廣告35%，客戶轉(zhuǎn)化費用近50%。

我們目前尚未在電視媒體上做推廣。據(jù)我所知，行業(yè)內(nèi)通過電視平臺宣傳的企業(yè)很少，絕大多數(shù)主要依靠互聯(lián)網(wǎng)進行推廣，但是互聯(lián)網(wǎng)推廣的方式千差萬別。像全國性大平臺陸金所，一年光競價推廣花費就上億。一些中小平臺主要通過QQ群或郵箱，利用針對性方案挖大平臺的墻角。

在和同行、銀行的朋友以及其他的企業(yè)主溝通的過程中，我們看到，越來越多的企業(yè)正在嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進行營銷推廣，最差也會做一下360競價和百度競價推廣。未來，我們會在優(yōu)化既有營銷模式的基礎(chǔ)上，做好“線上+線下”聯(lián)動的推廣模式。

自媒體與線下互動

許家剛 安徽景徽菜籃子電子商務(wù)有限公司董事長

隨著市場的發(fā)展，現(xiàn)在的營銷渠道越來越多了。營銷渠道越多，精準投放就顯得越重要。小米的成功與營銷方式分不開，這些新興的互聯(lián)網(wǎng)公司越來越具有一種自媒體的屬性，小米不管推什么產(chǎn)品，在自己的網(wǎng)站、微博上發(fā)布一下，用戶馬上就都知道了。

我們選擇的營銷模式是自媒體與線下活動相結(jié)合。作為生鮮電商平臺，我們的傳播方式是以打造自媒體為主，通過微博、微信、QQ群、QQ空間做好信息服務(wù)保持用戶的粘性。我們從2014年6月開始傳播，在營銷投入低到接近為零的情況下讓50萬人知道了景徽菜籃子。

另外，我們也很重視線下活動。我們通過景徽菜籃子自媒體，邀請一些人來分享，形成分享會的傳播模式。通過20場分享會，有近千人參與到景徽菜籃子平臺的建設(shè)。上線發(fā)布會時有1200名用戶到場，截止到目前我們的會員數(shù)量已經(jīng)突破一萬。上線之后，我們每周都會舉行線下體驗活動，帶大家去體驗蔬菜種植、采摘的過程，每次都有百余人報名參加。

未來我們除了繼續(xù)發(fā)揮自媒體的作用，帶動線下活動的開展，也將陸續(xù)在合肥開設(shè)1400個線下體驗店，目前琥珀山莊的體驗店已經(jīng)開業(yè)。另外，我們也會加大營銷投入，在媒體上投放軟性廣告、購買百度的關(guān)鍵詞排名等，重點投放在合肥地區(qū)，輻射周邊。

消費導(dǎo)向決定營銷新思路

顧公新 安徽茶葉進出口有限公司董事長

安徽省茶葉行業(yè)協(xié)會會長

作為一個以中小企業(yè)為主的傳統(tǒng)行業(yè)，茶業(yè)的營銷投入存在兩極分化的特點。一些小的茶葉企業(yè)，投入的營銷成本少到可以忽略不計，但是一些依靠廣告砸出知名度的茶葉企業(yè)，如天方、徽六、謝裕大、猴坑等，雖然只有6000萬元到2億元的銷售額，卻愿意拿出500到1500萬元的資金來投廣告。

茶葉企業(yè)的營銷方式原本比較單一，隨著茶業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在的營銷方式多元化，且互聯(lián)網(wǎng)營銷正成為一種趨勢。企業(yè)實力不同、經(jīng)營戰(zhàn)略不同，所選擇的營銷方式也各有差異。

安徽茶葉進出口有限公司每年10億多元的銷售額出口和內(nèi)銷各占一半，出口的營銷投入占銷售額總量的3%，內(nèi)銷的營銷投入占銷售額總量的3%-5%。除了以上提到的各種營銷手段，我們也會派出營銷小組到各地參加展會，對各類展會的投入能快速提升銷售額，特別是茶葉外貿(mào)這一塊。

隨著市場環(huán)境的變化，茶葉消費出現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變，即禮品消費向大眾消費轉(zhuǎn)變，公款消費向個人消費轉(zhuǎn)變，功能性消費向情感性消費轉(zhuǎn)變，所以茶葉企業(yè)的營銷方式也應(yīng)該更多地針對個人消費者，應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)營銷給予重視，這也是未來的發(fā)展趨勢。

加大線下渠道開拓

張強 安徽中科保瑞特節(jié)能科技有限公司總經(jīng)理

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展和人們對新鮮事物的認知，新型的營銷推廣方式也會不斷出現(xiàn)。

以網(wǎng)絡(luò)為主的整合營銷模式，可以使消費者更加了解企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，也更方便企業(yè)近距離了解消費者并以此為基礎(chǔ)制定發(fā)展規(guī)劃。而互聯(lián)網(wǎng)推廣的低廉投入，也是很多企業(yè)趨向于線上推廣的原因。

節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的廣告投入由原來的傳統(tǒng)平面媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)出多元化、立體化的趨勢。除了廣告投入，線下直銷渠道的建設(shè)和專業(yè)展會，也給企業(yè)帶來了更多的機會。

我們公司2013年的營銷投入約95萬元，占2013年銷售收入的10%。2014年營銷投入約220萬元，占營業(yè)收入的11%。2014年營銷投入中，產(chǎn)品直銷渠道投入約為88萬元，經(jīng)銷渠道開拓投入約88萬元，其他各渠道的投入約為44萬元。

營銷投入能夠直接為企業(yè)帶來客戶，對企業(yè)和品牌宣傳具有重大意義。從2013年和2014年的營銷投入情況來看，投入渠道、營銷策略等將直接影響到回報率。2013年側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)推廣，而2014年更加側(cè)重于專業(yè)展會推廣的方式，雖然投入更多，但給企業(yè)帶來了更高的回報率。

跨界投資

方家紳 安徽博學光電科技有限公司銷售總經(jīng)理

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢在于傳播范圍廣、針對性強、個性化突出，還有其低廉的成本投入，這些都導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷投入中的占比越來越大。但是因為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度太快，而又缺乏規(guī)范制度，導(dǎo)致盡管網(wǎng)絡(luò)營銷滿天飛，但其真實效果一直遭受質(zhì)疑。

LED照明行業(yè)的營銷方式與眾不同，出于行業(yè)特性和推廣認知度考慮，大多數(shù)企業(yè)會選擇網(wǎng)絡(luò)廣告，同時在實際推廣中也會選擇傳統(tǒng)的線下模式，尤其側(cè)重在市場終端占有方面的投入。

公司2014的營銷投入為150萬元，占營業(yè)收入的5%。其中傳統(tǒng)營銷依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)營銷只投入了30萬元，縱觀整個行業(yè)，大部分都是如此。我們的傳統(tǒng)營銷方式為成立地方性辦事處、形象展示店、建立穩(wěn)定的渠道商等。

照明行業(yè)當下處于“水深火熱”之勢，各大一線品牌都在收縮中擴張，其中不少企業(yè)選擇降低照明產(chǎn)業(yè)的投資，轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌袠I(yè)的投資，據(jù)我了解，目前已經(jīng)有多家LED照明企業(yè)開始在地產(chǎn)行業(yè)投資，以謀求戰(zhàn)略合作和轉(zhuǎn)型。我們也一直在尋求跨行業(yè)合作的機會，如與機電渠道商合作，與電器消防渠道商合作等等，而非局限于本行業(yè)，這是我們深思熟慮后的選擇，具體的投資計劃即將啟動。

專家點評

產(chǎn)品和服務(wù)是營銷之本

魏華飛 安徽大學商學院市場營銷系副教授

企業(yè)將自己的產(chǎn)品通過一定的途徑送達到消費者手中，并從消費者需求滿足中獲得利潤的過程是營銷，這種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的途徑便是營銷渠道。隨著科學技術(shù)的進步，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)營銷得到空前發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道也獲得了極大拓展。

但是，由于消費者群體總量巨大，且消費習慣、文化水平、信息獲取等特征差異明顯，不同消費者對銷售渠道的選擇呈現(xiàn)多元化特征。同時，傳統(tǒng)渠道和基于網(wǎng)絡(luò)的新興渠道各有利弊，因此，傳統(tǒng)渠道和新興渠道并存且互相競爭狀況將在一定時間內(nèi)持續(xù)存在，且競爭呈現(xiàn)出愈加激烈的狀態(tài)，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)渠道通過變革來試圖恢復(fù)昔日的輝煌，新興渠道通過繼續(xù)深挖潛力輻射自身的能量，占據(jù)更多的市場。

近幾年，出現(xiàn)了一些基于互聯(lián)網(wǎng)的新興的營銷方式：一類是基于客戶關(guān)系和客戶體驗的營銷方式，主要有關(guān)系營銷、深度營銷、一對一營銷、文化營銷等。另一類是基于信息技術(shù)的營銷，主要有網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、微博營銷、微信營銷、病毒式營銷等。

相對于傳統(tǒng)營銷來說，基于網(wǎng)絡(luò)的新興營銷方式更加關(guān)注消費者個性化需求，更加關(guān)注企業(yè)與消費者關(guān)系的建立與保持，更加關(guān)注企業(yè)營銷的精準化和效率。但是，這些新的營銷方式也對企業(yè)提出了更高的要求，要求企業(yè)更多地研究和了解消費者，對企業(yè)技術(shù)、人才、資金、信息等資源要求更高。

傳統(tǒng)營銷和新興營銷在不同行業(yè)和市場表現(xiàn)出來的營銷效果存在明顯差異，企業(yè)需要根據(jù)自己所在行業(yè)、產(chǎn)品類型以及目標客戶的消費特征等因素選擇適合自己的營銷方式。

營銷投入產(chǎn)出率在不同的市場環(huán)境和產(chǎn)品生命周期階段存在不同，企業(yè)不能僅僅考慮某個時間段或某個特定市場的營銷投入產(chǎn)出，而應(yīng)該綜合考慮營銷投入及可能的投入產(chǎn)出率，適時進行營銷審計，并根據(jù)審計結(jié)果與營銷戰(zhàn)略來平衡控制營銷投人。

未來一段時間，營銷將會出現(xiàn)一些新的趨勢：一是建立在大數(shù)據(jù)和云計算基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)營銷將獲得更深入和廣泛的運用；二是建立在網(wǎng)絡(luò)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）基礎(chǔ)上的自媒體營銷將會有更大的發(fā)展；三是傳統(tǒng)營銷與電子商務(wù)的嫁接和融合將得到更廣泛的運用。

營銷是手段，產(chǎn)品和服務(wù)是營銷之本。對于企業(yè)來說，沒有產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證，再好的營銷也只是色彩斑斕的肥皂泡，是虛無縹緲的空中樓閣，最終將會被消費者所拋棄，因此，企業(yè)不能僅僅關(guān)注營銷而忽略了產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制。