茶葉如何擁抱電商？

安徽是產茶大省，2014年安徽省茶葉種植面積達到235ZF畝，產量10.9萬噸，產值達到76億元。在中國十大名茶中，安徽更是占據三席。可以說，茶葉是安徽農產品在全國市場的一張“名片”。就在3月9日，安徽六安瓜片茶葉股份有限公司持有的商標“徽六”被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”，“徽六”也由此成為我省為數不多獲此殊榮的茶葉品牌。

然而，隨著“國八條”等政策的出臺，茶葉行業的發展也遇到了一些新變化。據安徽省茶葉行業協會副秘書長朱飛鳴介紹，目前我國茶葉市場的年銷量較以往鼎盛時期下降了50%，而茶葉價格也隨之回歸到200元-300元一斤的理性區位。

互聯網經濟的蓬勃發展也對茶企的生存產生沖擊。一些只存在于電商平臺上的不知名茶葉品牌也不斷擠壓傳統茶葉企業的生存空間。

正是在這種“腹背受敵”的境況下，部分安徽茶企開始布局電商，運用互聯網思維去開拓企業營銷的新增長點。“徽六”是業內公認的運用互聯網營銷的“高手”，淘寶數據顯示，其在2014年天貓“雙11”單日綠茶類別的銷售額達到153萬元。據安徽省農業委員會發布的數據顯示，2014年我省茶葉網上交易額達到7億元，占總銷售額的9.21%，已初具規模。

然而，光鮮的數據依然無法掩蓋我省茶企電商發展過程存在的問題，如電商發展相對滯后、網購銷量貢獻小、前期渠道建設費用過高、電商平臺建設不專業等等。

“布局電商，不僅僅關注其推廣效應，而應該著重關注電商能夠為企業的銷售做出怎樣的貢獻！”安徽省網商協會副秘書長張毅對本刊記者表示，目前除了在第三方電商平臺上“開店”外，微商、移動電商等新興營銷手段層出不窮，但大多數企業只是將其作為一個宣傳推廣的平臺，這顯然是本末倒置。

在茶葉行業發展“新常態”下，我省茶葉企業如何布局電商？在行業發展遇到瓶頸期時，茶企的生存狀況如何？電商渠道對企業的營收貢獻如何？本期徽商圓桌聚焦安徽茶葉企業的發展之路，參與討論的多為入選“2014中國茶葉行業綜合實力百強”的安徽茶企。

（本期徽商圓桌亦得到安徽省茶葉行業協會、安徽省網商協會的支持）

渠道建設要順應市場趨勢

謝一平 謝裕大茶葉股份有限公司董事長

2014年，謝裕大實現銷售收入2.54億元，同比增長7.62%。其中通過電商渠道實現的銷售額占比20%；實現利潤總額1637.3萬元，同比增長30.87%。

謝裕大早在2010年就開始研究互聯網的發展，在201 1年專門成立了電商部門，用專業的團隊運營網絡渠道，經過幾年的發展，業已成為安徽省茶葉的電商標桿.特別是2014年天貓“雙11”，我們創造了單店品牌300余萬元的單日銷售業績，這一成績也讓我們躋身“雙11”，全同茶葉前10名、綠茶行業第2名、安徽茶葉第1名。

很多人認為布局電商的費用低于傳統渠道，這是不對的。短時間內，電商渠道的投資肯定大于傳統渠道。但這個問題不能站在一個固定的時間點去看，因為建設任何一種新的渠道，初期的投入都會非常大，而且投資回報不可能馬上實現。比如在十多年前，我們投建直營店和加盟店，總投入也很大，但這也奠定了企業在渠道上的優勢。這樣的經驗告訴我們，只要是順應市場的趨勢去投入，都會獲得較好的回報。

微商、移動電商等等是互聯網經濟與電商渠道的延伸，看似是消費渠道的變化，但從中反映出來的則是更深層次的商業模式的變革。當然，我們不能盲目地跟緊所謂的微商，而是要從根本上研究它，看我們的產品是否合適，信用基礎是否完善。現在我們還處于學習和摸索的階段。

對于未來營銷渠道的布局，我們也做了一些思考。作為體驗式消費的茶葉企業，我們不可能完全依賴于電商渠道，而應該計劃利用互聯網更好地嘗試O2O，通過網絡的傳播去刺激傳統市場中品牌茶葉的自飲消費，讓更多的消費者能進入我們的專賣店品嘗好茶。

在產品定位上，新常態下，我們倡導把茶葉從原來的禮品消費轉移到更多的自飲消費，讓茶葉成為現代人生活品質的組成部分。同時，也要對產品進行改造，提倡更加簡潔環保的包裝，突出表現茶葉的價值感。當然，無論營銷層面如何調整，品質永遠足客戶追隨品牌的唯一理南，也是茶企保障自身競爭力的核心基礎。

電商增長明顯

戴祥海 安徽大業茗豐茶葉有限公司總經理

在當前形勢下，互聯網技術的日益完善，年輕的新生代消費者不斷加入，電子商務將成為我們的第三大銷售渠道。其扁平化和網絡化的特征在打造品牌影響力等方面具有很大優勢，門檻低、費用少，這是傳統銷售渠道不能比擬的。

2011年，大業茗豐就已經對電商渠道專門組建了“迎客松”電子商務有限公司，在淘寶、京東、天貓上均開設了專營店。大業茗豐直營實體店的業績占銷售總額的85%，電商占15%，未來幾年電商銷售份額有望達到30%。2013年電商營收近400萬元，凈利潤約達8%；2014年電商營收近80（歷元，凈利潤約達10%，漲幅顯著。

這幾年大業茗豐傳統渠道建設費用每年均在數百萬元以上，并呈現日益增高的態勢。而電商費用從初期的巨大投入到逐漸成熟，現在渠道建設費用呈現下降態勢。傳統渠道建設較為完備，但費用高，盈利點隨著各項成本增加而逐年遞減。電商渠道費用相對穩定，各類市場成本變動對其產生的壓力也較小，利潤相對穩定。用發展的眼光從長遠看，電商渠道性價比要高于傳統渠道，至少目前在保持利潤穩定的情況下是如此。

微商作為一種新型的網絡銷售模式，已經在網購中占據了絕對地位。尤其是在生活節奏快，生活壓力大的今天，熟人圈的信息傳播給消費者省了不少時間，所以這是種更為細致的電商渠道。剛才說的這些微商特點，延展至茶葉銷售，就可以清晰看出幾個問題：茶葉是日常生活必需品，一是怎樣在不經意間讓消費者了解它；二是怎樣讓消費者在熟人影響下認可這個茶葉品牌；三是怎樣讓品牌走進廣泛的消費者微信圈。所以，我認為茶葉銷售已經從傳統的現場產品形象展示與高額宣傳，走向了抽象的理念或是真正的文化銷售，這里面既有茶葉文化又有企業文化，更有品牌文化。

未來，企業會在立足于自身優勢資源的前提下積極整合市場，在持續發展傳統銷售渠道的基礎上也會著力打造電商平臺。線上電商平臺結合線下實體平臺可以更快、更深刻地塑造品牌。當然，大道殊歸同途，最根本的還是質量，這是一切企業發展的核心。

回歸茶葉本身

儲成長 黃山御飲堂茶葉有限公司董事長

近幾年電子商務發展迅猛，盡管這一渠道遇到了很多困難，也受到了很多質疑，但無疑電商渠道是未來茶葉銷售的趨勢。傳統觀念認為茶葉是體驗性較強的商品——顧客到實體店品嘗然后完成購買，但實際上只要品牌享有一定的知名度，包裝設計上突出網購主體熱衷的時尚流行元素，且相較于線下具有價格優勢，還是能得到消費者的青睞。

作為初入茶葉行業的企業，我們去年的銷售額是2000萬元，網上銷售額約200萬元。一般而言，線上渠道拓展的性價比高于實體店，但是因為品牌尚處在培育期，且網絡廣告效果較好，我們在線上渠道花費的投人，與線上渠道的銷售利潤相當。

2015年，企業預計完成銷售額5000萬元，其中線上渠道預計完成銷售額2000萬元。我們的營銷還是會以線上渠道為主，線上渠道的利潤率定為15%，以此來倒推營銷投入。

受“國八條”的出臺、已成社會消費主流的80后對茶葉的接受度不高等因素影響，茶葉的需求較此前有所下降，因此很多企業開始拓展海外銷售渠道，這其實是一種逃避的態度，不能從根本上解決中國茶葉企業目前所處的困境。

我認為我們應該直面困境，使企業生產回歸到產品上來，而不是渠道、概念甚至包裝。現在有很多茶葉企業通過類似于直銷的方式建立銷售渠道，這樣不僅不利于合作伙伴的發展，也不利于品牌的建立，所以我—直很反對粗放式的加盟模式。

茶葉銷售方面，最值得敬佩的是澳大利亞的茶葉精品連鎖店T2。這個快時尚品牌的店面設計簡潔，色彩鮮艷，也有很多別出心裁的服務，比如買了茶葉之后可以分批來取，贏得了年輕消費者的青睞，我們未來會逐步嘗試這種模式。

未來，我們會在包裝和營銷上使用時尚流行元素，例如我們做色彩鮮艷的小型禮盒裝，主打年輕消費群體；我們用木盒、竹筒和青花瓷做包裝，可二次回收，主打高品位的茶文化愛好者市場。我們甚至還準備參與研發類似于“開心農場”等與茶葉相關的游戲，將茶文化的普及與線上線下營銷相結合。

挑戰亦是機遇

王昶 安徽省祁門紅茶發展有限公司董事長

網購不同于傳統的實體店銷售，是對企業舊的經營方式的挑戰，它不僅受到年輕一代消費群體的歡迎，也為企業創造了更多的交易機會。

2013年，公司實現銷售收入1.47億元；2014年在茶葉市場形勢整體嚴峻、團購業務嚴重受挫的態勢下，公司銷售總收入仍保持了近10%的增長，其中電商銷售占比約8%，有力地支撐了公司銷售業績的提高。

2013年初以前，公司的營銷主要依靠自營出口、直營加盟店、客商上門求購、茶貿市場代銷和社會單位部門團購等。2013年2月，我們開始布局電商發展，至同年5月，相繼在“天貓”、“淘寶”、“一號店”、“京東”等電商平臺開通網店。

相對于傳統渠道，電商的渠道費用支出較少，而對公司品牌推廣的積極影響則不容小覷，經過兩年時間的發展，網店有效地降低了銷售成本，增強了市場競爭力，提高了企業經濟效益，2014年天貓“雙11”當日網上銷售額達到了100萬元。

電商性價比高

王光熙 黃山市松蘿有機茶葉開發有限公司董事長

電商為茶葉銷售開創了一個全新渠道，線上的消費群體集中于80、90后，與線下的實體店消費群體有較大差異，因其特有的傳播交互優勢，電商渠道對于整個行業來說，是一個相當有誘惑力的新興渠道。

公司2013年的銷售額為3.79億元，利潤達到2601萬元。2013年我們開始布局電商，起步較晚，當下，電商渠道相比傳統實體渠道銷量相差很遠，去年份額不到5%，但是增速極快。

相比線下傳統動輒百萬元起的匯道費用，布局互聯網的性價比較高，線上的廣告投放直接影響銷售，可以實時獲取、調整營銷方案。而線下的廣告投放更偏重于品牌力的打造，無法迅速對銷售直接產生作用，需要一段時間的轉化。

對于微商，我們目前給予了重點的關注并進行了適當的嘗試，但實際的銷售很有限。可以預見的是，未來1-2年內，阿里等傳統電商平臺，仍是行業線上銷售的主力渠道，也是我們主力關注及投入的平臺。

品牌的作用大于渠道

文亮 霍山抱兒鐘秀茶業有限公司董事長

電商是茶葉銷售的大勢所趨。茶葉是比較適合在網上銷售的商品，因為茶葉相對于生鮮類商品儲存周期長，且運輸方便。未來茶葉企業需要做的是打通線上線下，專注于用戶體驗。

安徽茶業電商是2013年才開始大規模出現的，發展比較滯后，江浙地區從2008年開始就力推茶業的電商渠道。根據我們監測，40歲以上的消費者主要在線下購買茶葉，35歲以下的消費者多選擇利用電商購買茶葉。因此我們也對線上和線下的產品做了差異化的設計：線上銷售的茶葉多選擇便捷、時尚、年輕化的包裝設計；實體店銷售的茶葉多為高端大氣的設計，主打商務類消費。

2013年開始嘗試茶葉電商渠道后，2014年我們15%的銷售額是通過電商渠道完成的，我們預計2015年這個比率能達到20%。2014年整個營銷投入為500萬元左右，其中電商的營銷投入占到20%。

除了實體店和天貓、京東等傳統電商渠道，我們也嘗試在拍拍微店上銷售，但是暫時沒有把微店作為主要的銷售渠道。因為移動電商的趨勢，微店未來也會成為重要的銷售渠道，但是這個渠道還沒到完全成熟的時候。我們未來還是以打造品牌為主，推廣養生、健康的概念，只要擁有品牌知名度，不管以什么方式銷售，都是水到渠成的事情。

微店的意義在于宣傳品牌

越玉貴 安徽白云春毫茶業開發有限公司董事長

“徽六”成為中國馳名商標給我們傳統農產品加工企業發展帶來了啟示。我們不僅要關注產品質量、價格，還要有先進的發展理念。“徽六”在三四年前，國內茶葉企業還在專注實體店擴張的時候，就已經以超前的意識開始布局互聯網渠道，這些都值得企業學習。

2012年以前，我們主要做的是每斤500元以上的高檔茶葉，現在受“國八條”影響，高檔茶葉的銷路受阻，企業轉而主攻200元400元的中低檔茶葉，而這也正成為企業新的盈利增長點。2014年，公司營收同比增長27%，凈利潤同比增長2%。

2014年以前，公司的銷售主要依靠自營店和代銷點來完成，而隨著店面租金、人員成本的日益增長，銷售成本越來越高，占營收比例30%以上。2014年10月，公司開始布局電商渠道，成立了專門的電商公司，在天貓商城上開設網店。而網店銷售的產品與線下銷售產品也有所不同，以自飲、中低檔為主。相比傳統渠道的銷售費用，電商渠道成本更低、性價比更高，銷售費用僅占營業收入的10%左右。2015年，公司力爭通過電商渠道銷售茶葉500萬元，占總營業目標的20%左右。2015年，我們的微商平臺也將上線，但微商與傳統電商平臺的側重點有所不同，微店存在的意義主要是宣傳品牌而非是銷售。

電商的影響是絕對的

陳竹友 中國企業發展能力研究中心主任、高級研究員

“徽六”在互聯網營銷領域所取得的成就，與所有站在互聯網風口上的企業一樣，在互聯網的潮頭，又一次成功地、“順勢而為”地選擇了“對”的決策。今天，越來越多的傳統企業已經明顯感覺到了傳統經營模式的困境和危機。國家“新常態”戰略背景下所淘汰的，不僅是高投資、高污染、高能耗等落后產能和過剩產能，它更多體現在對傳統企業經營模式和運營方式的徹底顛覆。

茶葉，游走于奢侈品與必需品之間的傳統產品，其營銷特征在于品牌價值和品牌附加值遠大于產品功能本身。在非電商年代，高端茶葉的市場營銷和渠道建設的成敗，取決于品牌知名度、資金投入度.以及招商成功率、加盟店管理和利益分配等傳統商業模式，這一模式最大的問題在于資金投入量過大，而加盟店和直營店的銷售大都依賴于經營者的人脈資源。特別對于像“徽六”這樣的高端定位品牌來說，其主要的銷售對象是“國禮級”大客戶，強調“關系營銷”、“會所營銷”等針對特定群體的“大客戶營銷”策略。

互聯網電商開啟的新時代，恰恰把“全民消費”作為市場基礎，它撬動的是一塊巨大的“席絲”蛋糕。在這個市場內，奢侈品和必需品都被注入了全新的含義，未來茶葉的消費者絕大多數是普通百姓，而非傳統渠道里的“大客戶”，這也許就是“徽六”在“雙11”銷售額達到320萬元的核心秘密所在。所以，電商渠道對茶葉銷售的影響不只是“積極的”，更是“絕對的”。

電商平臺和微商的區別在于，電商平臺是“大超市”，它主要的銷售對象是“大眾”，“大超市”賣場大，人氣旺，要求的產品種類也力求應有盡有，以滿足不同人群、不同需求、不同客戶的各類需求。而微商更像是小區里的“小賣部”，它主要銷售對象是“鄰居”。“鄰居”客戶有兩個顯著特征，一是“熟人”，二是“針對性強”。因微商主要銷售對象都是以朋友圈里的“朋友”為主要客戶，所以，微商更強調效果、價格、誠信和售后服務。同時.朋友圈的建立是以“人以類聚”為前提的，朋友圈里的人員一般年齡相仿、興趣愛好接近、有過同等經歷等等眾多共同點，所以，微商的產品定位往往目標更清晰、客戶更具體、功能更明顯、服務更到位，而誠信也必須要放到第一位。

雖然微商是“小賣部”，但因“朋友圈”背后強大的人脈資源鏈條和“六度原理”（即兩個陌生人之間所間隔的人不會超過六個）的定律作用，其市場容量卻是相當驚人的，可以毫不夸張地說，微商的市場容量和發展前景只會比電商平臺的容量更大、巫強，而不是更小、更弱。

產品銷量、銷售價格雙降是“國八條”出臺后形成了行業“新常態”，茶葉企業必須接受，并在“新常態”下尋找到自身的發展路徑，一是對現有的產品或是業務從市場份額和未來成長率的角度進行分析，有所取舍；在產品定位、客戶定位、銷售模式、新渠道建設等方面做適時的改變；同時，企業應當根據實際運營情況，及時調整修正企業的中長期戰略規劃和戰略步驟。