文化交往視角下商業廣告的英譯研究

張 歆

對于現代企業而言，在文化建設的過程中，商業廣告翻譯是尤為關鍵的一個環節，是企業實現與外界溝通不可缺少的一個渠道，同時也是一個企業想要打入別過市場領域所必須的一條途徑。隨著全球范圍內文化交流來往的愈發密切，商業廣告翻譯的質量對于企業發展及我國文化傳播具有重要影響意義，是推動我國本土品牌深入國際市場的推動性力量。

一、文化交往環境下商業廣告翻譯的價值意義

商業廣告的翻譯效果，站在較淺的層面上而言，會直接決定著一個企業整體的運營經濟利潤收入，對于企業形象的建設也有著很大的影響作用;而站在較深的層面上而言，則會制約著一個國家在國際間的形象樹立，以及這個國家文化在世界范圍內的傳遞效果。自從改革開放的數十年間，越來越多的外國品牌開展入駐我國，他們在對自身品牌中文名稱進行翻譯設定的時候，通常會對其本國文化與中國文化差異問題給予充分重視，因地制宜的將中國文化元素融入其中，從中國消費者接受心理與喜愛特點的角度出發，選擇最適宜在中國生根發展的中文譯名。當前我國已經發展成世界排名第二的經濟產量大國，同時國際化的不斷加深，勢必會給我國企業發展帶來全新的機遇與挑戰，所以了解當前文化交往對于商業廣告翻譯所提出的要求，提高商業廣泛翻譯質量，將進一步推動我國品牌在國際市場的融入。

二、文化交往視角下商業廣告英譯原則分析

1.適宜目的語接受者文化需求的原則。這一適宜文化需求原則具體而言就是了解目的語接受者的具體文化需求，選擇合理的翻譯方式去迎合其文化習性，對于其所禁忌的文化元素要給予避開。因為在不同的國家間，其文化特色也存在一定的差異性，當一個廣告語言從一個國家轉入到另一個國家或地區，其原本的作用效果便便無法得以體現，作為商業廣告英譯工作者，在進行翻譯的時候，不能只是單純的去致力于對其原本含義的遵循，要更多的從當地文化特色出發，用適宜當地文化發展需求的方式，將原本的廣告語用更加巧妙的方式表達出來，這樣一來所取得的效果就是顯著的。或者是在有時候，翻譯人員要適當的放棄一些內容，不過必須要保證翻譯后廣告語的生動性，滿足擴大商品及企業影響力的目的。所以作為商業廣告英譯工作者在進行翻譯的過程中，要充分了解目的語國家的文化發展歷史、民俗風情、文化習性及群眾心理需求特點，盡最大可能讓翻譯后的廣告語能夠在當地得以立足與生存。

2.創造性原則。這里我們所說的創造性原則具體而言就是作為商業廣告翻譯人員，要結合當地的文化需求，選擇運用多變的、巧妙的翻譯技巧，充分發揮自身的創造性思維，在原本廣告語的基礎上，融入新鮮的當地文化特色，翻譯出極具創造性的廣告語。

創造性原則是廣告英譯翻譯過程中十分重要的一個要求，對于提高翻譯質量，加大廣告語的影響力具有重要影響意義。在進行廣告翻譯的時候，要想充分貫徹創造性這一原則，翻譯者必須要具有較強的創新意識及靈活的創新思維。不過需要注意的是，創造性是在滿足原本廣告意義得以保留基礎上的，不能單純的為了追求創造性原則，而忽略了對廣告本意的表達，因此在翻譯的時候要注意下面幾點問題:(1)首先，必須要明確改工作是翻譯并非創作，所翻譯的結果要盡可能的和原文想復合，確保問題大致上的統一。(2)翻譯得到的文本所體現出的主題思想要和原來的意義相統一。在有些情況下會發生超額的問題，里面所涵蓋的思維想法往往具備顯著的創新意識。(3)在翻譯中要適當的應用一些修辭手法，讓廣告語個性更為顯著，進一步增強其影響功能。

3.目的性原則。改原則具體而言是在翻譯工作中，作為翻譯工作者要借助多種翻譯手段及技巧去實現翻譯行為的根本目的。而目的包括譯者本身想要表達的目的、廣告語想要展現宣傳效果的目的等，其中通過翻譯實現廣告語在國際市場的交際是最為關鍵的一個目的。

如果在由于語言文化、風俗習性及宗教信仰不同等原因，在通過一般的翻譯手段很大實現和原本交際功能相一致的情況下，翻譯人員就要首先貫徹目的性原則，來對文本進行適當的變通，巧妙的借助別的翻譯方法去達到廣告的商業宣傳目的。

三、文化交往視角下商業廣告的英譯技巧與方法

1.直譯。選擇運用直譯的翻譯技巧通常能夠在語言表述上可以更加充分的表達出對原文本的延續與統一，翻譯后的文本在字表意義、內涵意義及形象表達上都與原文更為統一。在符合遵循目的語語言運用規范，同時不會讓群眾產生誤解的基礎上，在翻譯的時候將原文的內容及形式加以最大化的延用，特別是原文本中所涉及的修辭手法及文化元素等等。打個比方說，香港電訊公司本身的廣告語是“只要有夢想，萬事可成真。”經英譯之后，表述為“What can be imagined，can be realized.”，這一廣告翻譯案例就是借助了直譯的方法，不管是原廣告語的形式或者是內容意義，都得到了最大化的保留。不過我們需要注意的一點是，那些與原文統一程度過大的翻譯，往往會缺少特色，其廣告的影響力與吸引力也就有所不足。

2.意譯。意義是與直譯相對立的一個手段，一般而言是那些保留原文本的內容，舍棄形式，并經一定的格式重組后形成最終的翻譯結果，翻譯者可以在這一過程中發揮一定的創新型，不過原文本所要表述的基本內容要加以保留。在商業廣告的翻譯領域，采用意譯這一方法要精確的表述中原文本中所要表述的內容，不過能夠對其格式加以創新與調整，將廣告語用更加生動的方式加以表現。比如說，青島啤酒的廣告語言是“激情成就夢想。”它的英譯為“Live Your Dream.”，這一廣告翻譯案例便是運用了意譯的手段。英譯者站在目的語群眾的角度，充分顧慮到了譯文的被接受性，生動形象的展示出青島啤酒激情的品牌形象。

3.增譯。增譯是在原文本的基礎上，針對其中的關鍵詞語加以更深層次的挖潛與延伸，將其潛在的含義表達出來。比如，捷成建筑工程公司廣告語為“卓越設計，優質服務。”英譯之后為:“Excellent design，strong support team，good quality.”這一廣告英譯案例便是采取的增譯手段，這是在充分考慮到西方文化中注重體現團隊合作，因此填補了“strong supportteam”的部分，這樣一來讓翻譯后的廣告語更加貼合當地文化特征，適宜當地市場發展。

4.減譯。減譯也稱為縮譯，當廣告原文的資訊信息過剩，或不夠簡練時，譯者采取適當地精減和壓縮，使譯文內容簡練明確，更符合廣告用語的要求和特征。如，某健身器材廣告語“沒有一個人的身材是十全十美的。”其英語譯文是:“Nobody is perfect.”，在譯文中省略了漢語中同義反復的成分和過度修飾的成分，去繁就簡，把握核心內容。

5.仿譯。這里我們所說的仿擬翻譯具體而言就是在進行商業廣告翻譯的時候，不僅能夠臨摹仿照成功案例，同時還能夠合理借用英美等國家地區那些人們熟知的名言。該翻譯手段能夠作為商業廣告翻譯一條十分便捷的途徑，不過在運用的過程中還是要充分遵循應有的創意原則，在基于準確表述廣告本質含義的前提下，準確的將翻譯語句套用到名言之上，從而將翻譯語句更加生動活動的表述出來。比如說:紅梅相機的中文廣告語是“紅梅相機新奉獻”，這一廣告語在經過翻譯之后為“My love’s like a Red Rose!”其實這里就巧妙的臨摹了Robert Burns的著名詩句“My love’s like a red，red rose.”的。這樣一來人們通常能夠被更好的吸引，從而取得更加顯著的宣傳成效。

6.創譯。創造性翻譯的核心是創新，譯文基本脫離原廣告語言形式的束縛，從詞義和語義上與原廣告文本的相似度及其有限，但譯文文本無論從修辭學角度，還是從意境角度往往超越了原文。原文不再是要參考的首要標準，而是譯者獲取信息的源泉之一。它是一種創意性翻譯策略，但絕不是隨心所欲的創作，是再現原廣告文本精神實質和魅力的創作。舉例而言，瑞星殺毒軟件，在進行商業廣告翻譯之后，就演變了Rising，這一翻譯不僅僅是充分保留了該品牌本身的中文發音，并且也讓翻譯之后的名稱顯得尤為生動，引人聯想，因而獲得了極佳的市場效應，讓該品牌在國外市場得到良好的生存。

7.零譯。零譯是在當前文化逐漸融合發展下所衍生出的一種翻譯手段，在當前的文化來往中已經顯示出愈發重要的社會地位，群眾對于彼此間的文化差異能夠進行尊重與接受，因而逐漸的有了這一翻譯手法。在商業廣告中，零譯手段一般是運用在企業或者其商品名稱的翻譯中，比如說我國的茅臺的英譯名稱是“Maotai”“海爾”品牌的英譯名稱是“Haier”。這種翻譯方式是對其文化內涵性質最佳的一種詮釋，同時體現出濃厚的中國文化元素，在外國群眾好奇心理的驅動下往往會產生較大的吸引作用。

總而言之，國際間的文化交往對于商業廣告英譯工作開展產生了深刻的影響，同時也提出了更高的要求。作為英譯工作者，必須要了解當前全球文化的發展形勢，在充分遵循英譯原則的基礎上，巧妙的運用各種翻譯技巧，盡可能的發揮出廣告翻譯的文化交流價值功能，更加有效的推動全世界范圍內各個國家之間的商品互通、文化傳播與融合。

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