會議新聞有效傳播的四個維度
——以受眾本位為研究視角

李春雨

（綏化學院 黑龍江綏化 152061）

會議新聞有效傳播的四個維度
——以受眾本位為研究視角

李春雨

（綏化學院 黑龍江綏化 152061）

任何傳播都是以影響受眾、改變受眾為目的的，離開了受眾就談不上傳播，也難以完成傳播的完整過程。會議新聞傳播是一個復雜的過程，涉及社會情境、政治集團、傳播媒介、傳播者和接收者之間關系的互動協調和平衡。關系傳通度、編碼清晰度、話語易解度及信息關聯度構成會議新聞有效傳播的4個維度。會議新聞傳播構建的是社會情境、政治集團、媒介、傳播者與受傳者之間的關系。社會情境、政治集團的決策、媒介的議程設置、記者的信息選擇與受傳者的信息需求具有正相關關系。編碼清晰度涉及受傳者信息的“建設性選擇”關注、理解和接收的程度，信息編碼的過程也是消除“噪音”的過程。任何傳播無論是學術傳播還是新聞傳播，傳播符號的易讀性都是獲得受眾的重要條件。會議新聞的易讀性將消除公眾的信息接收“恐懼”和“逃避”心里。信息關聯度涉及核心利益受眾的確定、核心利益信息的選擇和核心利益的認知構建。傳播的信息與公眾的利益關聯度越高，公眾的關注、接收度就越高，偏離受眾的利益關聯，無論采用何種傳播形式，也不管呈現給公眾的信息如何豐富，都不會激活公眾潛在的利益認知，傳播注定無效。

會議新聞；受眾本位；關系傳通；定向需求；信息關聯

會議新聞的有效傳播是一個復雜的過程，涉及社會情境、政治集團、傳播媒介、傳播者、接收者之間關系的互動協調和平衡。［1］任何傳播都以影響受眾、改變受眾為目的，離開了受眾就談不上傳播，也難以完成傳播的完整過程。筆者曾經運用拉斯韋爾的5 w傳播模式，分析了會議新聞“誰在說”“對誰說”“說什么”“怎么說”“什么渠道說”等基本問題，粗線條地勾畫了這些變量因素及其之間的關系對于會議新聞傳播效果的影響。本文擬在此基礎上，以受眾本位為視角，從關系傳通切入，具體分析傳播者的信息編碼、話語選擇和利益關聯等因素對于受傳者接受新聞的影響，為會議新聞傳播效果研究提供一個新的視角。

一、關系傳通度——傳播社會情境的準確把握

傳播其實就是構建一種關系，傳播的目的是為了達到關系的傳通。施拉姆說：社會是各種關系的總和，這個社會共享某種信息，傳播本身沒有生命，唯有人們在傳播關系中注入其中的訊息。訊息本身沒有意義，唯有人們注入其中的意義。當傳播關系運轉良好的時候，其結果就是某種“協調一致”，傳播關系不順時，其結果是誤解，有時甚至是敵視，而且常常造成與本意截然不同的行為。［2］（P4-5）施拉姆接著進一步指出：“傳播關系大體上能正常運行，這個過程使我們能夠在腦海里形成各種印象，這些印象組成環境路線圖，成為我們行動的向導。”［2］（P5）傳播實踐告訴我們，引導受傳者行動向導的“環境路線圖”，可能是正確的，也可能是錯誤的，無論正確與否，均構成傳受雙方的緊密關系。受傳者接受傳播者的信息傳播，在頭腦中構建了正確的“環境路線圖”，引導受傳者達成傳播者預期的行動（改變）效果，也就實現了傳播者所追求的理想狀態。

會議新聞由于其特殊的傳播目的，其傳播所構建的關系是實現社會情境、政治集團、傳播媒介、傳播者、接收者之間的協調互動和平衡。傳播者的會議信息解碼編碼、目標受眾的確定、傳播方式和敘事框架的選擇過程，其實就是在構建傳受雙方的關系，傳受雙方真正達到了互動協調和平衡，那么也就實現了關系的傳通。

社會情境（socialenvironment），是社會心理學的一個重要概念，是指與個體直接聯系著的社會環境，也就是與個體心理相關的全部社會事實的一種組織狀態。社會心理學最關心的是個體與具體環境的關系，社會情境直接影響個體心理。［3］而任何社會情境，都是社會環境的折射，社會情境決定社會公眾的社會感覺，和對社會的總體評價以及利益訴求。這種利益訴求促進社會輿論的形成。而社會輿論和公眾的利益訴求，則是政府決策的重要依據。

任何新聞傳播都要考慮現實的社會情境，都要協調處理好信源——傳者——媒體——受者之間的復雜關系，不然就會造成傳播失效。會議新聞有效傳播尤其離不開傳播情境的把握和傳受關系的打通，離開了社會情境的準確把握，記者的信息選擇就要出現偏差，偏離公眾訴求來考量和把握會議的議程，就不會準確地理解會議的目的。對于這樣的傳播，無論受眾還是政府都不會滿意，一方面政府對于偏離會議宗旨的報道，因起不到社會動員和協調社會的作用而不滿，另一方面，作為公眾的受眾也不會對偏離輿論訴求的信息傳播產生關注、理解和認同，同時，也將由于會議新聞所傳達的政府疏離公眾訴求的會議活動而產生對政府的不滿。可見，新聞的傳播構成了一系列的傳通關系，這些關系如果不能夠協調，那么，新聞傳播效果就會受到影響。

關系傳通，涉及社會情境與政府決策議程的關系；社會情境與記者的信息選擇關系；社會情境與媒體議程設置的關系；社會情境與公眾信息需求的關系等等。這些關系從一定意義上構成了會議新聞傳播效果的直接變量因素。這些關系協調、平衡了就會達到傳播的預期效果，反之，則會造成無效果或者負效果。

（一）社會情境與政府決策議程的關系。任何一個國家的執政集團，無論屬于哪一種政治體制，其所做出的決策都是對國際、國內社會情境的互動與回應。任何統治階層深知“人民群眾的意志和力量決定著歷史發展的方向，人民群眾參與和支持的程度決定著歷史發展的進程。”［4］（P229）同時，社會情境又是因時而變的，“只要人們承認環境給政治組織提出的挑戰是因時而異的，那么組織的壽命則大致可以用來衡量該組織的適應力。”［5］（P11）社會情境的復雜多變，給政治集團的決策提出挑戰，同時，也給人們的政治、經濟、文化生活提出挑戰。

我國已經進入了社會轉型的加速期，公民社會的形成，各種社會思潮、利益訴求、矛盾沖突錯綜復雜，要應對并有效處理這些矛盾和問題，需要政府準確把握社會情境，進行有針對性和戰略性的決策，來進行社會引導、社會協調、社會動員，調整方針政策，推動社會協調健康發展。“民之所望，施政所向”，“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標。”［6］（P3）政府一切工作的著眼點都必須圍繞著滿足人民的根本利益來進行，這是由政府的性質決定的。政府要實現這樣的目的，一方面，需要深入調查研究，準確掌握社會情境，把握社會公眾輿論訴求，另一方面，就是通過各種會議協調關系，調整政策，統一思想，做出決策。從社會情境與政府的關系來看，其實就是政府對社會運行狀況的把握與政策調整的過程，是與社會互動，了解訴求，積極回應的過程。政府決策如果忽視社會訴求的回應、社會矛盾的協調，不僅不會解決問題，而且還會造成新的矛盾和更大的輿論訴求。正如世界銀行《1997年世界發展報告》所指出的那樣：“一個在制定和實施政策時忽視廣大民眾需要的政府不是一個有能力的政府。政府即便懷有世間最美好的愿望，但如果它對于大量的群體需要一無所知，也就不會有效地滿足這些需求。”［7］

我們不排除一些地方政府出于某種目的，召開一些應景性的會議，這類會議不僅對于協調關系、處理問題沒有任何意義，而且更沒有新聞傳播價值。除此以外，政府任何涉及做出決策、協調處理社會矛盾、應對各種利益訴求的會議都具有新聞價值。也就是說政府的決策與社會情境、社會訴求、社會期待是一種正相關的關系。記者在對會議采訪和信息選擇上，需要全面把握政府決策與社會情境的關系，努力尋求政府決策和公眾利益需求的契合點，在這種關系的把握中，進行有效的信息解碼和編碼，以期達到有效的傳通。

（二）社會情境與記者信息選擇的關系。前邊所說的政府與社會情境的關系，其實是講政府施政行為的社會依據。檢驗政府施政效果的好壞從一定程度上講，是其是否有效回應并滿足了人民的利益訴求和期待。而記者在報道會議新聞時同樣離不開對社會情境的準確把握，特別是當前的社會熱點問題的把握。這也是記者會議信息選擇上的受眾需求依據。比如，《人民日報》從2003年開始通過網絡開展“兩會”熱點問題調查。調查的目的，一是了解社會輿情，把握社會期待，二是撲捉社會期待與政府決策的契合點，三是設置媒體議程，引導公眾參與討論。人們關注“兩會”，主要是關注政府工作報告是否重視并回應了自己的期待，是否把這些期待上升為政府的決策和政策，政府對解決這些期待的態度等等。《人民日報》“兩會”期間圍繞公眾關注的熱點問題，推出的主題性欄目就是在設置媒介議程，引起公眾關注并進行討論，同時，也為政府推行的一系列改革累積共識，形成社會合力。有了這樣的調查，不僅為報道提供了準確的民意“風向標”，也為記者切準社會脈搏，有效進行信息選擇提供了“參照物”。

美國耶魯大學的一項實驗表明，公眾是否意愿接受新聞，受到各種因素的影響，但是其中最重要的一個，可能就是個人的生活環境。受到某一問題實際影響的人，對該問題的新聞更加敏感——他們有接受該新聞的先有傾向（predispose），認為他們的問題也是國家的重大問題——因而會容易接受媒體的影響。［8］（P68）當公眾受到某一方面問題困擾時，他們的媒介需求愿望將增強，對于媒介就有關問題的報道產生關注，從而更容易受到媒介提供的信息影響，接受和參與媒介議程的討論。從受眾使用媒介的目的分析，公眾之所以關注媒體報道的新聞主要是想了解生活環境的變化，尋求解決自身問題的信息，實現自身與社會環境的協調和平衡。可見，記者信息選擇與社會情境的關系也是一種正相關的關系，信息選擇越是能夠接近公眾需求，就越是能夠引起公眾的關注，越是直接命中受眾核心利益需求，就越是具有改變受眾態度和行動的可能。

（三）社會情境與媒體議程設置的關系。社會情境與媒介議程設置的關系其實是公眾與媒體的關系問題。社會情境所折射的是社會公眾輿論對于社會政治經濟文化現況的反映，媒體能否關注、呼應和反映公眾的輿論話題，從一定意義上說是能否實現傳受關系互動傳通的關鍵因素。當然公眾的媒介使用要受各種因素的影響，正如丹尼斯·麥奎爾所說：“人們的媒介使用行為很大程度上是由一些相對穩定的社會結構和媒介結構因素所決定的。社會結構指的是‘社會事實’（social facts），包括教育、收入、性別、居住地、生活圈子中的地位等等，它們對人們的態度和行為具有強有力的決定性影響。媒介結構是指在某一地點和時間里可以獲得的相對穩定的媒介渠道、選擇空間和內容系列。”［9］（P85）麥奎爾從社會結構和媒介結構能否協調和滿足人們的媒介使用行為，進而影響人的態度和行為的角度來考察媒介信息對于人們的影響。而這種影響的前提是媒體議程與公眾議程的相互轉換中的協調與統一，不然就會產生相反的效果。

會議新聞的媒體議程、政府議程與公眾議程同樣存在相互轉換的問題，如果政府議程能夠深切關照社會情境特別是公眾議程，那么就會使政府決策與公眾訴求在媒體平臺上達到某種程度的統一，同時，如果公眾議程，接受并理解了政府議程和媒體議程，同樣也會促進政府決策和政策的理解和順利實施。媒體議程設置要立足現實社會情境，要尋求會議決議、決策與社會公眾所關注熱點話題的契合點，這樣會議新聞傳播才有效果。政府的決策要力求感受民生的溫度，彌合社會的裂度，才能消除民生焦慮。媒體能夠將民生的溫度與政府關切的力度在媒體上達成某種融合度，那么，會議新聞的傳播就會引起社會公眾的普遍關注和討論，同時，政府政策的制定、實施與監督的參與機制建立了，社會正向的輿論氛圍也就形成了。

在會議新聞傳播中，媒體議程設置的目的，一是準確傳播會議的決策、政策；二是引起公眾關注，參與討論；三是引導社會輿論，促進政策的實施；四是對于政策實施情況的監視與反饋。2014年“兩會”報道，《新華網》把李克強總理報告中回應社會公眾關注的熱點問題以及政府的態度、政策措施在報道中突出出來。如：“我們要像對貧困宣戰一樣，堅決向污染宣戰”、“政府工作的根本目標，是讓全體人民過上好日子”、“用最嚴格的監管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責，堅決治理餐桌上的污染，確保舌尖上的安全”等等，這些帶有溫度和態度的表態，體現了政府回應公眾訴求，解決問題的堅定決心。中央電視臺、人民日報“兩會”后的決策執行的跟蹤監視與反饋（特別是對于一些環境污染案件的曝光等）和國務院的跟蹤督查行動，體現了政府政策施行的公信力，產生了較好的政治傳播效果。

可以說媒介把公眾關注的焦點與政府關切的重點有機統一起來，并且將每個普遍重點關注的問題都作為媒體議程，從而強化了議程設置效果，引起社會公眾的廣泛參與和討論。社會情境與媒體議程、政府議程、公眾議程的關系，是一種正相關關系，而且，又是相互聯系，相互轉換，協調統一，缺一不可的關系。

媒體議程設置，只有準確了解社會訴求和公眾關注的焦點，準確把握政府議程的政策指向，才能實現政府議程、媒體議程、公眾議程的互動、協調、平衡和統一。

二、編碼清晰度——新聞敘事框架的邏輯設定

編碼清晰度不僅是指編碼者對于信息的清晰處理，而且指受傳者對于接收信息的清晰認知。倘若新聞信息的編碼僅僅滿足了傳播者對于會議信息的清晰處理（信息的邏輯層次清晰），而不考慮受傳者對于信息的清晰認知（說的是什么，與我有何關聯），那么新聞傳播的效果就會大打折扣。尤其是受傳者信息的清晰認知往往被傳播者所忽略。受傳者信息的清晰認知涉及傳播者所提供的核心事實信息是否清晰完整，是否滿足受傳者的“定向需求”；敘事框架是否有效構建了受傳者“怎么想”的“認知地圖”；信息選擇和編碼是否排除了影響傳播的“噪音”干擾等等。

新聞編碼的過程從一定意義上說，就是信息、敘事框架以及核心受眾選擇的過程，也是消除信息“噪音”干擾的過程。任何結構形態的新聞，都不是若干句子和圖像的簡單堆砌。新聞敘事框架是記者的敘事謀劃和布局，也稱為新聞敘事的角度。新聞文本是由新聞主題、新聞事實、新聞敘事手法構成的，由這些要素建構新聞框架，而新聞框架又是由新聞事實的邏輯順序和層次呈現和展開的，新聞敘事要反映出新聞事實客觀進程的邏輯，如果缺少嚴謹的邏輯經緯線條的勾連，那么，新聞敘事就會混亂，就要影響公眾對新聞的接收和理解。

在新聞實踐中，影響會議新聞編碼清晰度的因素比較復雜，有記者主觀方面的原因，如記者社會情境把握不準、信息收集選擇偏失、新聞敘事框架選擇不當和記者思維混亂信息簡單堆砌等原因。也有客觀原因，如新聞源的信息控制干擾等等。這些因素帶來的“噪音”，干擾了公眾對新聞信息的關注、接收和理解。反映在具體的新聞文本上：一是信息“爆碼”，過渡信息堆砌，面面俱到，新聞淹沒在信息泡沫中。這類新聞多以會議程序、出席會議人員名單和講話信息編碼為主體，講話內容“求全責寡”包羅萬象，什么是受眾要了解和需求的不得要領。雖然，新聞信息中也涉及到會議的決議、決策等核心事實信息，但由于這些公眾關注和需要的信息或被會議程序信息所取代，或者淹沒在大段大段講話信息里，受眾很難找到自己需要的信息，因此也就難以產生應有的傳播效果。正如沃納·賽佛林所說，噪音增加了不確定性，在大多數情況下，個體處理信息的能力是一個限制因素，如果渠道超載，錯誤就會大量增加。對任何一位傳播者而言，在對消息進行編碼時最主要的工作就是確定最適度的冗余水平。［10］（P51）過渡的信息冗余將產生噪音，而“噪音是假的信息”［10］（P51）這種假的信息增加了接收者的負荷，干擾了受傳者對于信息的接收。二是信息“斷碼”，形成一個個信息“空洞”，造成受眾理解上的困惑。正如沃納·賽佛林所說：“一個熟悉接收題目的人可能指出文章中缺少的重要部分。”［10］（P50）而對于那些不熟悉的接收者，將造成理解和釋義的障礙。將信息“斷碼”之所以歸入“噪音”之例，是由于信息的“遺漏”會給普通受眾帶來無法“補充”完整信息的困惑。在新聞實踐中，由于信源對于信息的控制和記者采訪挖掘不夠，一個個信息“空洞”呈現在受眾面前。這類新聞雖然也注意對有新聞價值信息的披露，但多停留在“是什么”的告知上，為什么、將對誰產生影響、有哪些利益關聯等等信息被遺漏掉，這些“空洞”恰恰又是公眾所需要了解的，尤其對于公眾理解信息、影響態度改變，產生行動是重要的因素。三是信息“亂碼”，或者因為傳者主觀故意，采取扭曲的敘事框架，擾亂人們的思想；或者由于思維混亂，造成信息展開的邏輯錯誤。這些“噪音”的存在影響了會議新聞編碼清晰度和有效傳播。

解決信息編碼清晰度問題，需要把握以下幾個方面的因素。

（一）準確把握受眾的“定向需求”。“定向需求”［11］（P8）是馬克斯韋爾·麥庫姆斯提出來的概念，麥庫姆斯認為，“定向需求”理論基于兩個前提：相關程度和不確定性，他們是順序發生作用的，其中相關程度是首要前提條件，議題與個人的相關度越低，個人的定向需求也就越低，個人的定向需求越高，他就越有可能留意媒介議程。對于某一議題，如果一個人已經知道所有信息，那么他對該議題的不確定性就低。在相關度高而不確定性低時，定向需求適中，而在相關程度高且不確定性程度也高時，定向需求也高。

“定向需求”理論啟示我們，傳播者在新聞信息搜集、解碼和編碼過程中，對于公眾“定向需求”的準確把握至關重要，“定向需求”明確，那么滿足“定向需求”的核心事實信息也就明確了。“定向需求”作為記者會議信息選擇和新聞編碼的“路標”，會使新聞編碼的事實選擇更加清晰，那些滿足公眾“定向需求”的信息得以突出和強化，而不相關的信息則被排除在編碼之外，新聞的清晰度就會大大增強。同時，由于滿足了受傳者的“定向需求”，也會滿足其對于核心事實信息的認知。

那么，如何準確把握受傳者的“定向需求”？麥庫姆斯在分析公眾“定向需求”時，除了指出信息的相關程度和不確定程度兩個前提條件外，還提出了“顯性議題”和“隱性議題”兩個概念，運用這兩個概念分析了信息相關程度和不確定性對于滿足公眾“定向需求”的影響。他認為，對于公眾所關心的議題而言，新聞媒介并不是唯一的信息來源和認識渠道。新聞議程一般都具有多重屬性，既有顯性議題（指那些可以直接體驗的議題）也有隱性議題（指那些只能通過媒介了解的議題）。從媒介議程設置看，對于隱性議題的新聞報道在公眾中會產生很強的議程設置作用，而對顯性議題則沒有這種作用。原因是對于隱性議題，公眾的不確定性高、定向需求也高，而對于顯性議題，公眾的不確定性低，定向需求也低。根據“定向需求”原理，記者在會議信息的選擇上，就要注意研究那些相關程度高，不確定性相對也比較高的“隱性議題”作為滿足“定向需求”的信息選擇，比如城鄉社會保障的二元結構矛盾和環境污染問題，這些問題是公眾普遍關注的顯性議題，這些問題不用媒體說，幾乎每天都是掛在公眾口頭上的話題，而解決這些問題，國家將采取哪些措施，出臺哪些政策則是隱性議題。國家召開相關會議，公眾一方面關注是否將這些公眾議題納入了政府議程，另一方面即使政府納入了決策議程，那么將采取什么措施，出臺什么政策解決這些問題。這些政策信息對于公眾的相關程度高，而不確定性也較高，尤其是對于那些政策影響的群體和需要產業政策指導的企業。因此，記者對于這些信息予以關注，并進行解碼、編碼和傳播，就會增強信息相關度，降低或者消除受傳者信息接收上的不確定性，收到預期的傳播效果。

（二）精心選擇敘事框架。框架作用理論認為，新聞訊息同樣有助于人們決定重點關注問題的哪些方面。麥庫姆斯在研究媒介議程設置效果時發現除了議題對象本身這一層級的議程外，還有另一層級的議程設置即屬性議程，麥庫姆斯稱其為第二層級議程設置，在對第二層級議程設置理論深入研究表明，“媒介不僅能告訴人們想什么，而且還能告訴人們怎么想某些議題。”“怎么想”涉及的是敘事框架的作用，傳播者在敘事框架選擇上，有意突出某一個角度并給予有力的證據引導，而弱化或者回避其它角度，都能形成某種預期的認知“定勢”。

一般情況下傳播者采用公眾易于理解的敘事框架，不僅有助于引導受傳者“怎么想”某些議程，有效理解所傳播的內容，實現傳受同步，而且還有助于增強新聞編碼的清晰度。尤其是在執政者提出新的政治理念、政策主張，以一種公眾易于接受的角度去編碼和傳播，對于引導公眾“怎么想”將更為有效。何純認為：“新聞敘事的目的不僅是要告知信息，更在于通過各種方法，營造出適宜的敘事情境使受眾更有效地接受和理解信息。”［12］（P200）而且“在新聞敘事中，敘事者采用什么視角，決定對什么聚焦，都是為了制造意義，也都是為了引導接受。”［12］（P73）不同的新聞敘事框架，新聞所揭示的意義大不一樣。同時，新聞的傳播效果也會不同。采用傳播者本位的敘事框架，傳者考慮的是如何發布信息，雖然敘事邏輯清晰，但是，由于沒有考慮受傳者的認知需求，所構建的意義與受傳者認知有時達不到同步，不同步的信息構建，受眾難以理解和接受；采用受眾本位的敘事框架，傳播者就要充分考慮受眾的認知需要和受眾喜歡的傳播方式來傳播信息，由于這種傳播直接命中“靶子”，同時與受傳者的理解接受是同步的，因此，與傳者本位敘事相比效果更加明顯。

目前，會議新聞敘事框架大體呈現4種比較常見的模式即：全景鋪排式、焦點延展式、沖突對立式、故事牽引式。

所謂全景鋪排式，是指記者在信息選擇和編碼時，以提供會議的完整信息為視角，面面俱到，按照日程或者議程選擇信息，并依順序鋪排開來。這種新聞敘事重點不突出，有價值新聞信息容易被淹沒。同時，也不符合受眾的接收心里，很容易造成受眾的信息“逃避”。

所謂焦點延展式，是指記者在信息選擇和編碼時，圍繞目標受眾的信息需求，突出一個焦點內容，進行核心事實信息的擴充延展，注意回答是什么、為什么的信息，能夠提供必要的背景信息和信息解讀，這種敘事方式滿足了目標受眾的信息認知需求，傳播效果因為是滿足公眾的“定向需求”，因此效果相對比較好。

所謂沖突對立式，是指記者在信息選擇和編碼時只選擇沖突和對立的信息，強調不同觀點的交鋒與對抗。這種敘事框架便于公眾了解政策產生的過程，圍繞哪些問題展開觀點的交鋒，滿足的是公眾知情權。

所謂故事牽引式，是指記者在信息選擇和編碼時，以會議過程中或者社會上發生的具有代表性的故事作為新聞的引子，這些故事或者是會議所引發的如抗議活動，或者是會議過程中的突發事件，如會場中的沖突，或者是社會中發生的故事與會議要討論的決策、政策具有直接的關系，通過故事牽引公眾進入新聞，引導公眾理解傳播的信息，回答公眾關注的問題是否得到解決。

從以上分析中可以看到全景鋪排式采用的是傳者本位的傳播方式，由于這種鋪排形成信息“爆碼”問題，什么都想說，什么都說不清楚，因此編碼清晰度就低。而焦點延展式、沖突對立式、故事牽引式則采用受眾本位的敘事框架，緊緊圍繞受眾的“定向需求”來進行信息編碼，重點信息突出，主題明確，信息的編碼清晰度相對較高，同時，采用受眾容易接受的敘事框架來傳播信息，新聞的傳播效果會較為理想。

三、話語易解度——符碼傳播形態的選擇

話語既是語言的一個特定單位，又“系統地構成其所述對象的行為”［13］（P80），話語理論表明，語言使用如何總是與其他的社會、政治和制度性行為相關聯的。任何傳播無論是學術傳播還是新聞傳播，傳播符號的易解性都是獲得受眾的先決條件。同時，話語與社會、政治和制度性行為關聯越緊密，受傳者對于話語理解的偏差就會越低。會議新聞的話語符碼選擇同樣如此，合適的話語選擇，不僅決定新聞信息的易解程度，同時也決定會議新聞的傳播效果。

（一）構建傳受雙方共同的話語“參考框架”［14］（P66）。施拉姆把人們存儲的經驗、腦海里的形象，價值的判斷和態度以及對感官刺激的反映統稱為“參考框架”。不同的職業社會群體都有其特定的區別于其他群體的話語框架，群體成員與外部其他群體進行交流，只有采取共同理解的話語框架才能順利實現。除了特定群體的特殊話語框架以外，“任何社會里都有一定數量的意義是普遍共享的。”［14］（P62）這為社會群體的社會交流提供了可能。新聞傳播也是如此，它所構建的只能是社會公眾普遍理解的話語框架，除此，大眾傳播的目的將難以實現。會議新聞的傳播能否被受傳者所理解，關鍵在于新聞的編碼是否建構了傳受雙方共同理解的話語框架，而不僅僅是傳播者話語或者精英話語。盡管會議新聞傳播的常常是精英話語和官方話語，也必須運用傳受雙方共同理解的“參考框架”來傳播新聞。正如李普曼所說：“新聞的首要責任即將政治家和專家的決議和行動用公眾能夠接受的語言來最大限度地告知尚不能自治的公眾。”［15］（P8）

會議新聞選擇什么樣話語傳播，關乎受傳者對于新聞的注意、接收和理解。會議新聞應建立在官方與公眾話語相協調的“參考框架”基礎之上，應當盡量避免官話套話，尤其是政治術語和專業術語框架，對于這樣的話語公眾會產生反感和“逃避”心理，相對于此，公眾更愿意關注會議決議決策成果的傳播，即使是傳播領導人講話，也更愿意接受那些回應公眾訴求的話語，尤其是那些針砭時弊帶有溫度和態度的能夠引發公眾普遍共鳴的話語。目前，中國新聞界的會議新聞傳播還沒有完全擺脫官方話語或精英話語框架的束縛，特別是傳播領導人講話的新聞，還不善于選擇和傳播那些公眾喜歡，展現領導者個性風格和態度的話語，更多的是沒有溫度和態度的泛泛而論，這大大影響了會議新聞的政治動員和社會溝通的效果。

麥奎爾認為，受眾的“媒介使用是由‘逃避’及在媒介期望的潛在滿足中不同程度的建設性選擇所促成的。”［16］（P331）也就是說，受眾面對媒介是主動的，不是被動的，對于媒介提供的信息，不會照單全收，而是采取選擇性的策略，對于不需要、不喜歡、不容易理解的信息采取“逃避”策略，而對于那些需要的、喜歡的、容易理解的具有“潛在滿足”的信息則采取“建設性選擇”的接收策略。麥奎爾所說的“逃避”主要是指那些僵硬空洞、晦澀難懂又不能滿足“定向需求”的信息傳播。波普金（PopKin，1991）在研究人們媒介接觸行為時也發現一種現象，即人們從媒介中只了解他們認為需要了解的東西，或者他們認為能理解的東西。前者是人們的信息搜尋，是需要產生的媒介使用沖動，后者則是信息的選擇，是信息接收者面對信息形態的心理反映。這也說明在其它條件相同的情況下，有著易讀內容的媒體會吸引更多的讀者去選擇。

會議新聞傳播是記者對會議信息的重新解碼和編碼過程，在這個過程中，傳播者應根據會議決議、決策、政策直接影響的群體的需求和信息接收能力，選擇共同理解的話語“參考框架”來建構和傳播新聞信息，這會增強受傳者的理解程度。

（二）注意選擇“易接近性范例”詮釋抽象信息。“易接近性范例”是指那些易于激活受傳者頭腦中存儲的經驗性認知事實。這些認知事實構成了人們認識外部世界的“參考框架”。多爾夫·齊爾曼在研究范例傳播對于議題理解時發現，與某個議題的抽象描述相比，一系列具體范例對議題理解的影響更大，與復雜、抽象的事件相比，簡單、具體的事情通常更容易被理解、存儲和提取。這種影響優勢會隨著時間的推移而增強。也就是說，由于具體事件的記憶保持期長于復雜抽象信息的保持期，隨著時間的推移，范例量化信息、從記憶中提取出來并最終對判斷產生決定性影響的可能性會變得越來越大。會議信息與事件性信息相比一般都比較抽象，呈現出來的多是官方話語、政治概念、政策語言等符號形態，政治精英群體對這種抽象符號的理解并不困難，但對于普通公眾則要困難得多。特別是對于政策和法規信息的傳播，采用“易接近性范例”或者故事來詮釋政策和法規含義會使人更容易理解。正如美聯社記者杰里·施瓦茨所說：“故事可以用來解釋一件事情。當人們對某件事情感到困惑的時候，你用故事來幫助他們解開疑惑。就像這樣，‘你不理解是嗎？那好，讓我給你說個故事吧……’事實上，講故事就是通過舉例幫助人們進行理解。”［17］（P157）西方記者常常采用這種傳播方式進行會議新聞有關政治和政策議題的傳播，中國的媒體記者還不善于采用這種傳播方式傳播會議新聞。

（三）運用“公民話語”傳播信息。會議新聞傳播的是政治信息，這些信息涉及公共及公民利益，也涉及培育公民意識和精神。用美國社會學家布郎（Richard H·Brown1989）的話說，所謂公民話語也就是公民社會所有成員廣泛參與民主生活所使用的集體話語。他不是官方話語，也不是民俗話語，而是充實國家與社會之間的公共領域的話語。這種話語既有民主原則的人文價值觀取向，又有以事實為基礎的邏輯理性，它是生活常識的系統化。

當前，我國正在加速向公民社會轉型，國家管理也在由統治走向治理，俞可平稱之為“善治”。“善治就是公共利益最大化的治理過程，其本質特征就是政府與公民對社會政治事務的協同治理。”［18］（P3）其基本要素包括：合法性、法治、透明性、責任性、回應、有效、參與、穩定、廉潔、公正。［18］（P30）國家治理的核心是培育公民意識，強化公民的國家治理的主體地位。會議新聞的受眾是作為“公共形態的受眾”（即公民受眾）參與新聞傳播的。他們獲取新聞的目的是為了了解國家形勢，政府的決策、政策，同時也是為了參與國家的公共事物治理，監督政府的施政行為。所謂使用公民話語傳播新聞，就是要求會議新聞的傳播要真實、準確、客觀、民主、透明。真實、準確、客觀是對所有新聞的要求，而民主、透明則是對于會議新聞的特殊要求，因為“每個公民都有權利獲得與自己的利益相關的政府政策的信息，包括立法活動、政策制定、法律條款、政策實施、行政預算、公共開支以及其他有關政治信息。”［18］（P28）除此之外，政府決策的背景、面臨的形勢、決策的過程、對立的觀點、票決情況等都應該提供給公眾。讓公民在充分享有信息的條件下，展開理性討論，達成共識。麥奎爾在分析傳受關系的3種模式即“傳遞模式”“表達或儀式模式”和“注意力模式”時指出，根據“儀式”或“表達”模式，受眾是一種參與者。麥奎爾認為，傳播是從共享和參與，而不是符合傳播者、改變接收者的目標角度來定義的。作為公民的受眾，參與新聞傳播、參與公共事物和政策制定行為，在新媒體賦權的情況下將表現得日益常態化。同時，公民話語的運用以及新聞框架的選擇也會“激活某些和議題、政策以及政治人物相關的特定推論、觀念與判斷。”因此傳播者在會議新聞傳播中正確運用“公民話語”傳播新聞將直接檢驗的是通過媒介培育公民社會，增強政府與公民互動共同進行社會治理的能力。

四、信息關聯度——潛在利益認知的激活

傳播心理學認為，受傳者的心理系統選擇的信息進入心理系統后要與其中的認知結構進行反映。［19］（P193）人的認知結構是由過去的經驗、知識所組成。對于符合認知結構的信息受傳者會給予積極的反映，對于不符合認知結構的信息則會產生排斥反映。正如德魯·韋斯騰在分析選民對待總統的政策演講的心理特征時指出的那樣：“在每一個理性的決定背后就是決定的原因。我們通常不關注具體的論據……如果政策在含義上不能夠觸及我們自身的情感關聯，我們的家庭或者我們珍視的事物，我們會認為這樣的政策是不值得辯論的。從神經科學研究的觀點看，一個訴求的‘理性’越純粹，就越不容易激發起規范選民投票行為的情緒圈。”［20］（P14）韋斯騰揭示了總統候選人的政策演講如何打動選民的變量因素，這些因素包括：引起興趣的政策觀點、領導人能否引起公眾的情緒共鳴、政策含義是否觸及情感和利益關聯。其實，這些變量因素歸結到一點那就是，總統候選人演講的政策觀點、政策含義如果不能與選民構建起利益認知和情感關聯，就不會引起選民的情緒共鳴和濃厚興趣。

會議新聞傳播也是這樣，如果會議新聞的事實選擇和敘事框架偏離受傳者的利益關聯，那么，無論采用何種傳播形式，也不管呈現給公眾的信息如何豐富，都不會激活公眾潛在的利益認知，因此這樣的傳播注定是無效的。從影響會議新聞傳播效果的因素角度分析，強化會議新聞的關聯度，需要注意以下因素：

（一）核心利益受眾的確認。會議新聞傳播一般受信源和受眾需求兩個因素的影響，只要是決策性會議，無論是出臺政策，做出決策，還是利益關系的協調，都會涉及政策、決策和利益的受施者以及政策、決策和利益關系的影響者，因此，政策、決策和利益關系的協調也將有直接受施者，間接受施者和一般影響者。那么，對應政策、決策和利益關系的受施者，會議新聞的受眾也將劃分為核心受眾、外圍受眾和邊緣受眾。任何新聞信息的選擇和傳播，都要以滿足目標受眾需求為導向，它不可能滿足所有受眾的需求。因此，會議新聞的信息選擇和傳播也必須以滿足核心利益受眾需求為目的。要達到這樣的目的，首先就要根據會議議程和特定信息來確定核心利益受眾群體，也就是說要選準信息傳播的“靶子”。演講者之所以在演講前要了解聽眾的構成和有關情況，其目的是要調整演講內容，以瞄準“靶子”，滿足聽眾的需求。會議新聞的傳播也是如此，要達到預期的傳播效果，傳播者必須弄清楚會議決議、決策的信息要影響的核心利益相關者是誰？他們的核心利益訴求是什么？政府政策和決策的利益指向在哪里？搞清楚這些再對會議信息進行解碼、編碼和傳播就會有的放矢。

核心利益受眾是誰，如何選擇？這要根據會議議程所釋放的有價值的信息來確定。比如：決策類會議，決策所涉及的議題直接作用的對象及政策所直接影響的群體；工作部署類會議是那些受階段性重點工作推進直接影響的群體或者報告人的主張、態度所涉及和影響的群體；聽證類會議是所聽證問題影響的直接利益相關者群體；宣示類會議是根據國際國內情境、輿論、主張和觀點要回應的特定的組織和群體等等。核心利益受眾的確定，將使傳播者便于把握核心利益受眾的“需求導向”，在信息的解碼和編碼過程中采取更適合核心利益受眾接受和理解的敘事方式進行傳播。

（二）需要的信息，任何傳播如果偏離受傳者的信息需求無疑注定是失效的。拉扎斯菲爾德在研究傳播效果時發現，人們傾向于選擇能強化自己觀點的媒介內容，回避可能挑戰其信念的內容。從公眾對會議新聞信息的接收看，人們更傾向于滿足了解涉及核心利益關系調整的信息內容，無論是涉及個體微觀核心利益，還是涉及國家宏觀核心利益調整的信息都將引發公眾的密切關注。應當說，政府的任何決策和政策都是為了協調和調整各個利益群體的利益關系，都是為了有效地保證國家和社會正常的運行。而任何決策和政策的出臺，都會形成決策、政策的受惠者和利益受損者。媒體和記者在會議信息的選擇上，要十分注意研究和把握目標群體的核心利益信息及其影響所在。

核心利益信息的選擇，有利于激活受眾潛在的核心利益認知。核心利益有微觀核心利益和宏觀核心利益之分。微觀核心利益是指涉及核心利益受眾切身的具體利益，宏觀核心利益則是指涉及國家整體發展和安全的核心利益。公眾在面對核心利益的影響時，其采取的態度和行動是不同的。在涉及不同利益群體的利益關系調整中，更傾向于有利于自己的利益主張，而在涉及國家改革和長遠發展以及國家安全的核心利益上，公眾更傾向于國家的宏觀的核心利益的維護。詹寧斯·布賴恩特在研究什么影響選民的選舉決策時也發現：“一個投票者選舉候選人是因為他承諾減稅或是為投票人提供經濟利益，還是基于更無私的動機，比如為了整個國家的經濟利益著想。有證據表明，國家經濟會健康運行的感覺比‘錢包’更能打動選民。”［21］（P259）因此，傳播者在會議信息解碼和編碼中要十分注意個體的微觀核心利益與國家宏觀核心利益的協調與平衡，即不能偏離宏觀核心利益而片面強調公眾的微觀核心利益的合理性，也不能片面強調國家宏觀核心利益而代替或者取代公眾個體的微觀核心利益。理想的狀態是將公眾的微觀核心利益置于國家宏觀核心利益背景之下來觀察，使公眾在認清個人核心利益所在的同時，更加理解和認知國家長遠的宏觀核心利益，以增強對于國家政策的認同。傳播者要注意激活公眾維護國家宏觀核心利益對于實現長遠的微觀利益補償的認知，從而實現國家政治和社會動員的目的。

（三）核心利益的認知構建。社會心理學認為：“一個影響者的目標是要改變影響目標的行為。”從政治傳播學的角度分析，會議新聞傳播的目的是要影響公眾的思想、態度和行為，同時，也是實現政治集團的政治和社會動員以及公眾對于政治集團的監督和政治參與的目的。實現這樣的傳播目標，傳播者必須努力構建公眾的核心利益認知。認知是態度、信念改變的前提，只有態度、信念的改變，才能導致行動。認知、情感、態度、傾向性和行為在一個有機系統里具有相互關聯性，“它意味著任何一個部分的改變都要引起其它部分的變化。信念的變化可以導致態度的變化……態度的改變也可以導致信念的改變。”新聞的受眾總是熱衷于在與自己對世界的認識一致的前提下，來建構和發展自己對于‘真實’（re-al）事件的認知和評價。［9］（P126）傳播者在會議信息敘事框架和信息選擇上，首先要考慮目標受眾核心利益認知的構建。通過撥動其敏感利益關聯的神經，來激活和構建微觀和宏觀的核心利益的認知。

核心利益認知的構建，涉及社會情境、受眾、傳者、傳播內容和傳播方式等因素。受眾是否對于傳播者傳播的信息產生認知，不僅涉及受眾自身的教育、文化背景，還涉及其政治、經濟和社會地位以及人生經歷在頭腦中形成的“認知地圖”，而且，還取決于傳播者對于宏觀社會情境的把握以及信息和傳播方式的選擇。有著較高教育文化背景和較高政治經濟地位的受眾，由于每日關注媒體的新聞信息，對于會議新聞信息中披露的政治信息的背景、抽象的政治理念、政策以及決議的涵義會比較容易理解，而對于媒介接觸較少，教育文化背景和政治經濟地位較低的受眾，同樣的政治信息背景和抽象的政治理念信息則會產生認知上的障礙，他們與較高教育文化背景的人相比，更喜歡那些容易理解的傳播內容和更具像化的傳播方式，諸如故事化的傳播，這樣的傳播更容易激活頭腦中的“認知地圖”，從而構建起自身利益認知的“圖譜”，形成對政治集團決議、決策和政策信息的評價和意見。如果達不到這樣的效果，那么信息傳播就是失效的，就沒有達到傳播的目的。

構建起核心利益認知，需要傳播者站在受傳者的立場上，從受眾利益需求出發，通過適當的傳播方式和準確的信息選擇，在公眾和會議的決議、決策以及政策之間建立起一種聯系，不要僅僅從傳者角度或者政治集團的角度單向傳播信息，而應該構建起雙向溝通的語境，將受傳者引入其中，這種引入并不是受傳者與傳播者的直接對話，而是要把受傳者所關注關心的問題引入新聞并給予回應。

從政治學角度分析，會議新聞的傳播其實也是政治集團的一種政治動員和政治溝通的有效形式。政治動員和政治溝通要取得預期效果，就要善于將政治集團的信念、主張、政策和決議為公眾所理解和接受，倘若，公眾認識不到政治集團的信念、主張、政策、決議對于其核心利益有什么關聯，那么，他們就不會給予關注，更不會支持和參與。從這個意義上說，會議新聞信息傳播的效果取決于尋求構建和凸顯這種關聯，傳播的信息與公眾利益關聯得越直接，公眾就會越關注，回答和滿足公眾需求的信息越充分，公眾轉變的可能就會越大，傳播效果就會越明顯。

五、結論

影響會議新聞有效傳播的變量因素比較多，既涉及宏觀的社會情境、政治集團、傳播媒介、傳播者、接收者之間關系的互動協調和平衡，也涉及微觀的新聞編碼、話語選擇和信息關聯的精心處理和整體把握。任何新聞傳播都是以影響受眾、改變受眾為目的的，離開了受眾就談不上傳播，也難以完成新聞傳播的完整過程。

關系傳通度、編碼清晰度、話語易解度、信息關聯度構成會議新聞有效傳播的4個維度。傳播其實就是構建一種關系，其目的是實現關系的傳通。會議新聞傳播構建的是社會情境、政治集團、媒介、傳播者、受傳者之間的關系。關系傳通涉及社會情境與政府決策的關系；社會情境與記者的信息選擇關系；社會情境與媒體議程設置的關系；社會情境與公眾信息需求的關系等等。社會情境、政治集團的決策、媒介的議程設置、記者的信息選擇與受傳者的信息需求具有正相關關系。這些關系從一定意義上構成了會議新聞傳播效果的直接變量因素。這些關系協調、平衡了就會達到傳播的預期效果，反之，則會造成無效果或者負效果。編碼清晰度涉及受傳者信息的“建設性選擇”關注、理解和接收的程度，同時，信息編碼的過程也是消除“噪音”和敘事框架選擇的過程。一般情況下傳播者采用公眾易于理解的敘事框架，不僅有助于引導受傳者“怎么想”某些議程，有效理解所傳播的內容，實現傳受同步，而且還有助于增強新聞編碼的清晰度。任何傳播無論是學術傳播還是新聞傳播，傳播符號的易讀性都是獲得受眾的重要條件。同時，話語與社會、政治和制度性行為關聯越緊密，受傳者對于話語理解的偏差就會越低。會議新聞的話語符碼選擇同樣如此，不僅決定新聞信息的易解程度，同時也決定會議新聞的傳播效果。傳播實踐告訴我們，受眾面對媒介是主動的，不是被動的，對于媒介提供的信息，不會照單全收，而是采取選擇性的策略，對于不需要、不喜歡、不容易理解的信息采取“逃避”策略，而對于那些需要的，喜歡的、容易理解的具有“潛在滿足”的信息則采取“建設性選擇”的接收策略。信息關聯度涉及核心利益受眾的確定、核心利益信息的選擇和核心利益的認知構建。傳播的信息與公眾的利益關聯度越高，公眾的關注、接收度也越高，如果會議新聞的事實選擇和敘事框架偏離受眾的利益關聯，那么，無論采用何種傳播形式，也不管呈現給公眾的信息如何豐富，都不會激活公眾潛在的利益認知，因此這樣的傳播注定是無效的。

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［責任編輯 王占峰］

G219.2

A

2095-0438（2015）09-0103-08

2015－05-28

李春雨（1959-），男，黑龍江綏棱人，綏化學院教授，研究方向：新聞輿論傳播、新媒體。

黑龍江省哲學社會科學重點規劃項目（13A008）。