淺析政務微信的產品化運營

□ 龍金曉

淺析政務微信的產品化運營

□ 龍金曉

隨著微信這一移動社交媒體的強勢崛起，政務微信成為政府部門順應新媒體發展所做出的重要舉措。據《中國新媒體發展報告（2014）》數據顯示，除臺灣地區外，中國政務微信數量已達5043個。而在現今新媒體發展形勢下，媒介經營由“內容為王”逐漸向“需求為王”轉變，產品化運營正是這一發展趨勢的要求。政務微信的產品化運營不僅有助于樹立政府形象并擴大影響力，更有利于民眾了解政策、辦理業務，真正做到服務大眾的目標與宗旨。政務微信要進行產品化，其核心是圍繞用戶展開一系列的調查設計，站在社會大眾的角度運營產品，以此打造全新的公共服務空間和精確化的信息傳播平臺。

一、找尋政務微信具體定位

政務微信產品化，首先應是進行產品規劃，把握好政務微信的定位。開設政務微信的政府部門多種多樣：新聞辦、共青團、公安交警、教育、紀檢、司法、文化等，每個政府部門的職能不同，相應地，定位也有不同。尋找政務微信具體定位應從以下四個問題展開，做政務微信的初衷和目標是什么？主要功能是什么？定位人群是誰？該政務微信的特色是什么？總體而言，政務微信應是以傳遞政府信息、服務大眾為初衷和目標，定位人群根據地域、部門職能范圍等而定，但應是廣泛意義上的人民大眾。

（一）政務微信目標

移動互聯網的不斷發展使得微信成為社會交往互動中重要工具。政府設立政務微信是順應社會發展，提高政府與民眾互動的重要途徑。因此，政務微信應從服務民眾、樹立政府形象、加強社會輿論引導等方面出發考慮產品一系列設計。

（二）政務微信功能定位

政府部門所開設的政務微信的功能定位要明確：是發布信息為主還是以方便民眾辦事為主。若以方便民眾辦事為主則可開設服務號，增強服務效能；若以信息發布為主則可開設公眾號，增強信息發布效率。例如廣州市公安局的政務微信“廣州公安”開設了服務號，在此微信上民眾可辦理查詢交通違法信息、出入境和戶政預約、往來港澳通行證再次注簽等業務。但與此同時，該微信號在2015年只推送了8條微信信息。可見，“廣州公安”主要定位為辦事功能，這就最大化地通過政務微信平臺履行了公安部門的職能。

（三）政務微信人群定位

微信相比微博等其它新媒體而言，具有定向傳播的精確度，可以進行一對一的傳播。因此，實行產品化運營，確定人群定位至關重要。第一，確定好目標人群的地域。不同地區人群有不同的需求與話語體系。政務微信在考慮地域性的基礎上應推送貼近當地民眾的信息以增強信息的可傳播性。第二，確定好目標人群的年齡段。例如共青團微信針對的是30歲以下的年輕人群，所推送內容應使用較為新潮的話語體系。第三，確定好目標人群的認知水平。國家統計局政務微信“統計微訊”所針對的是對國家統計數據有興趣并具有一定閱讀數據能力的人群，因此其推送信息中所涉及圖表數據都保持專業性，并未過多地做通俗化處理。

（四）提高政務微信識別度

在政務微信的定位過程中，管理者應注意要樹立起該微信在受眾中的辨識度，從定位上就要有所不同。例如廣西旅游發展委員會微信推送內容與其他的旅游類公眾號推送內容具有高度相似性：以旅游攻略、旅游景點介紹等內容為主，且原創性內容很少，多為轉載其他微信公眾號內容。這就造成該政務微信沒有自身的亮點與特點。解決這一問題可以從以下方面入手：第一，挖掘政府內部信息，推送獨家微信；第二，管理者牢記政務微信的“政務”二字，在適當推送非原創類、偏娛樂性質的信息時，還應推送新政策信息和政策解讀等內容，以此體現政務微信的特征與功能；此外，在創設和運營政務微信的過程中，可以根據實際情況設計Logo、口號等識別標志，提高政務微信識別度。

二、從“內容為王”到“需求為王”

（一）政務微信向“需求為王”發展

產品化運營是以用戶需求為中心的一種運營模式。而在以微信、微博為代表的新媒體時代，“內容為王”也逐漸向“需求為王”轉變。所謂內容優質的信息可能是生產者所定義而非受眾定義，因此一定程度上而言，“內容為王”是生產者的一廂情愿，并未完全從受眾或用戶的需求出發。而在Web2.0時代，信息的海量化使得優質信息不再具有稀缺性，同質信息可以瘋狂復制產生，原始的優質信息影響力大大減弱，受眾的選擇變得極度自由化，可以根據自己的需求自由選擇內容。回到政務微信運營上，“內容為王”是從政務微信運營者出發的媒介產品經營，“需求為王”則是從用戶角度出發。因此，政務微信的運營者應該仔細考量用戶需求，進一步完善產品設計。

（二）確定和滿足用戶需求

“產品經理思維是解決問題的思維。”同樣地，政務微信的產品化運營也要有確定用戶需求以解決用戶問題的運營思維。在確定用戶需求環節，運營者切忌自行模擬用戶需求，需要經過實際調查來求得。第一，可以根據自身部門職能特點和日常工作經驗來判定用戶需求，例如公安部門的出入境業務辦理、交通部門的交通違法信息查詢、市政部門的搶修通告等內容都是大眾日常需求的常規信息或服務項目；第二，進行一定范圍的問卷調查和訪問，傾聽用戶真實聲音；第三，在推送信息后關注閱讀量、點贊量，關注量化的用戶反饋數據。在獲取用戶需求后，運營者要盡量滿足用戶的需求。在滿足需求的過程中既要貼近用戶，注重用戶體驗，又要注意以政府部門姿態正確引導用戶，在運營中求得主動而不是一味地對用戶“獻媚”。

三、增強用戶體驗與互動

（一）用戶體驗提升

用戶體驗是檢驗產品是否符合用戶需求的重要標準之一。政務微信的產品化運營要求管理者換位思考，設身處地思考用戶的閱讀方式與情境，模擬用戶使用“微服務”時的操作體驗。政務微信提升用戶體驗有方方面面要求，但可以從以下五點入手。第一，設置一個有人情味的“被添加回復”。現今不少政務微信的被添加回復都以“親～終于等到你”為開頭，這就使得受眾產生熟悉感。還要提示用戶如何進行微信操作。例如，“平安北京”將可自助查詢內容以數字序號形式列出，用戶回復數字即可快速得到相應信息。第二，注重用戶的閱讀體驗。用戶閱讀微信推送信息多在移動終端上，因此推送信息應盡量控制在1000字以內，并注意文章的分段，防止用戶閱讀疲勞。圖片要控制大小，減少用戶手機流量使用。第三，推送頁面盡量簡潔并重點突出，減少不必要的頁面裝飾。第四，自定義菜單分類明確，方便用戶選擇。第五，運營者通過增加關鍵詞等技術手段，提高自動回復的智能化水平和反應速度，在缺少人工回復時，能盡量準確地滿足用戶需求。

（二）互動提高用戶黏性

一個優秀的產品必定有較高的用戶黏性，提高用戶黏性需要運營者加強政務微信與用戶的互動。就線上而言，除了抽獎等常規線上活動外，有余力的運營者還應安排人力進行人工回復，增強政務微信的親切感。在線下要注意推廣，例如將政務微信的二維碼印制成海報在人流密集區域進行推廣。此外，還可以根據定位人群特點開展推廣政務微信品牌的線下活動。舉行品牌活動中，運營者可以嘗試邀請用戶加入到政務微信的運營和內容原創過程，以此增強用戶的參與感。這類型線下活動可與機構本身的活動合并開展，提高政務微信在現實生活中的影響力，以求得政務微信品牌影響力與政府部門公眾影響力的聯合遞增。

1.井婷婷.自媒體紅利[M].西南財經大學出版社，2015

2.張慶娜.政務微信發展策略探析[J].今傳媒，2014(11)

3.鄭磊，呂文增，王棟.上海市政務微信發展報告：從發布走向服務[J].電子政務，2015(2)

4.王玥，鄭磊.中國政務微信研究：特性、內容與互動[J].電子政務，2014(1)

（作者系廣西大學新聞傳播學院研究生）