基于長尾理論的文化產業再思考

□ 王偉康

一、“長尾”下的文化產業

我國文化產業經過多年的快速發展，逐漸形成了以新聞出版業、電視電影業、演藝娛樂業、文化創意與設計業為主的多種產業形態并存發展的態勢。2013年我國文化產業增加值為21351億元，與GDP的比值為3.63%。其中，文化產業法人單位增加值為20081億元，比上年增加2010億元，增長11.1%，比同期GDP現價增速高1個百分點。①文化產業發展逐漸從量的積累向質的飛躍拓展，“做大”的文化產業正逐漸走向“做強”，文化與金融、旅游、科技不斷融合，文化產業的新業態、新模式不斷顯現，新的文化產業“長尾”不斷形成。

長尾理論認為：廠商的利潤不再主要依賴20%的暢銷品，而是把注意力集中在原先被忽視、需求不旺、銷售不佳的80%的滯銷品上。長尾理論把關注點聚焦于長尾市場，聚焦于大眾的個性化需求，強調傳統商業發展中不被重視的長尾市場的能量完全可以和主流市場相匹敵。作為一種以創造力為核心的新興產業，文化產業強調通過創意、技術等方式開發和營銷文化產品、文化服務。這樣的行業特征決定了文化產業有著更加完美的“長尾市場”。文化產業最終是以滿足市場上消費者的文化需求實現盈利的，生產者可以針對不同消費者的個性化需求，開發出獨具特色的文化產品或文化服務滿足消費者，引導文化消費的方向。

二、個性化需求、文化創意：未來文化產業的發展新力量

（一）個性化需求：文化產業發展的源動力

長尾理論認為“我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門轉向需求曲線尾部的大量中小市場。面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有相同的經濟吸引力。”②通過長尾理論我們可以這樣解釋文化產業的本質：文化產業不進行傳統意義上的機械化的大規模生產，更不會對文化產品做簡單地復制，而是提供一種精神層面的產品和服務個性化、定制化生產的活動。文化生產的最終目標是滿足個人的文化需求和文化認知，個體需求的差異化是文化產業發展中必須考量的因素。

在文化產業發展中，消費者的選擇是局限的，他們沒有自主選擇的權利，更沒有自主定制的機會，這是對文化產業的傳統認知。但隨著大眾文化的興起和繁榮，文化理論從法蘭克福學派的批判，到伯明翰學派的理性再到美國學派的實際運用，個性化需求的爆發、大眾文化的繁榮不斷得到了認可，并逐漸成為主流文化之一，成為一股強勁的力量參與到社會生活中。文化產品和傳播渠道越來越多，消費者的選擇越來越廣，個性化需求逐漸主導文化生產，成為文化產業發展的源動力，促使文化產業發展向多元化、個性化、定制化發展。

（二）文化創意：文化產業發展的新引擎

文化產業已經滲透到大眾日常生活的方方面面，所涉及的領域也愈來愈廣，文化產業也向著主流市場與長尾市場并存的情況發展，而長尾市場將會爆發出更為強大的力量。在長尾市場中，文化產品的生產者要獲得大于主流市場的利潤，就必須依靠創意，依靠個性化，依靠定制化。

文化創意將成為文化產業發展的新動力。一方面是由于創意的生產需要相對開放自由的土壤，“長尾市場”往往比傳統的主流市場擁有更優秀的創意；另一方面，由于“長尾”部分的創作者基數相對龐大，其產生的激烈競爭有助于激發創作者的靈感，進一步促進創意進行迭代更新，并保證創意市場的可持續性發展。適度寬松的創業環境和較為激烈的市場競爭是文化創意市場得以快速發展的原因，以文化創意為核心競爭力的文化產業結構、文化產業業態也將發生較大的變化。

三、界限、平臺：文化生產方式正發生改變

（一）消費者和生產者之間的界限越來越模糊

長尾理論的生產機制是從傳統的專業化分工轉向新型的多樣化融合生產，在單位時間生產更多單一產品，提高生產效率。對生產者來講，長尾效應曲線的頭部和尾部最大的區別就是工作角色：越靠近頭部，越靠近專業領地，越受金錢驅使；越靠近尾部，越靠近業余愛好者領地，越受聲譽驅使。越靠近頭部，越接近版權經濟，越接近精英的孤立生產；越靠近尾部，越接近禮品經濟，越接近草根的力量。③之所以產生這種變化，是由于生產工具普及，生產者的隊伍爆發式增長，使得生產者和消費者之間的傳統界限變得越來越模糊。

特別是隨著互聯網的普及，傳統的地域空間限制被消除，人們的生活方式不僅突破了空間限制，而且提高了效率，增加了樂趣，社會交往方式也發生了變化。時間碎片化特征更加顯現，上下班、上下學或出差途中等零散時間提供的文化內容成為文化生產的重要領域。傳統的空間、時間概念的改變，使得大眾的文化消費更加便捷，文化選擇更加多元，消費者的一個簡單的想法、需求可能就為生產者提供靈感、動機。消費者不再被動地接受主流市場中大熱門產品，而是主動參與到非熱門產品的生產中，同時扮演者消費者和生產者的雙重角色。

（二）產業平臺成為發展文化產業“長尾市場”的新領域

實現“長尾”需要一個免費的中介，需要一個生產者與消費者交流溝通的平臺。從近年來文化產業各領域的發展來看，我們可以明顯地感受到文化產業平臺對“長尾市場”的推動。文化產業平臺可以分為兩種，一種是文化創意平臺，一種是傳統互聯網平臺。

文化創意平臺是兼具文化產品發布、文化創意交流、文化產權交易等多功能的一體化平臺。豬八戒網、起點中文網、優酷土豆的原創頻道、蘋果應用商店等都是文化創意平臺的成功范例。對于消費者來講，平臺不僅擁有數量龐大、分類清晰、評價可信度高的文化產品，還可以滿足消費者的個性化需求，提升消費體驗，有助于消費者文化消費習慣的養成。

互聯網平臺商主要是以騰訊、阿里巴巴、百度、京東、愛奇藝等為代表的互聯網企業，它們是各自領域的行業巨頭，擁有著大量的活躍用戶和先進的互聯網技術。利用龐大的客戶資源和平臺技術，互聯網平臺商開始涉足文化產品的內容制作，這樣可以增加用戶的平臺黏性，增大對用戶的吸引力。騰訊公司以網絡平臺為基礎，實現電影、音樂、動漫、娛樂等多領域、跨平臺的商業拓展，它們貫通了資金、內容制作、演藝明星、宣傳推廣、發行銷售、衍生產品等產業鏈的各個環節，并逐漸推進“泛娛樂”戰略。京東商城也推出了“京東出版”系列圖書，開始涉足出版領域。可以說，一個優秀文化產業平臺無論對文化產品消費者、文化產品的生產者還是平臺提供方都有積極的促進作用。

（三）文化產品的差異化生產與標準化生產并存

長尾理論提供了新的觀察視角，使文化產業更加注重大眾的個性化需求，更加關注文化產品的差異化，更好地利用小市場的長尾實現文化產品的增值。文化產業大市場和中小市場有著相同的利潤空間，大市場與中小市場大致對應的生產方式就是標準化生產與差異化生產，標準化產品更多的是硬件、實物、載體，差異化產品更多的是節目、內容、創意，它們可以分別生產出不同的文化產品。

2013年末，全國共有小微文化企業77.3萬個，占全部文化企業的98.5%。其中，小型文化企業16.8萬個，占21.4%，微型企業60.5萬個，占77.1%。④數量龐大的小微企業表明了文化產業生產的重要特征——差異化生產，是文化產業生產的基礎，是活躍文化市場的重要組成部分。小微企業提供的文化產品和文化服務所面對的就是中小市場，可以利用小微企業突破傳統的機械化大規模生產，推動文化產品的差異化、個性化、定制化發展。但是長尾理論關注的是那些小市場中文化產品的生產、銷售和消費，其單一產品的市場容量不會很大。過分相信長尾市場的作用而對文化產品進行大規模生產，一旦文化產品缺乏有效的銷售渠道，或者文化產品質量出現問題，就很可能造成產品的大量積壓。然而，長尾理論沒有重點關注的大市場，可能更加關注產品的公眾性，更加注重公共文化服務體系的建設，可以更大力度地提升大眾文化素養；如果沒有大市場的支撐，也就沒有所謂的中小市場，更不會出現“長尾現象”。

注釋：

①國家統計局.2013年我國文化及相關產業增加值超2萬億 [EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201501/t20150123_673036.html，2015-1-23

②③克里斯·安德森.長尾理論[M].中信出版社，2012

④光明網.中國文化產業：兩萬億元平臺上的新坐標[EB/OL].http://news.gmw.cn/2015-01/24/content_14688608.htm，2015-1-24