學術期刊官方微博的內容定位與管理原則

陳翔，夏訓明，顏志森

學術期刊官方微博的內容定位與管理原則

陳翔1，夏訓明2，顏志森3

（1.廣東藥學院學報編輯部，廣東廣州510006；2.廣東藥學院圖書館，廣東廣州510006；3.韶關學院學報編輯部，廣東韶關512005）

學術期刊的官方微博是學術期刊宣傳自己、服務受眾的網絡平臺，其內容應與其他媒體微博不同，應有自身的內容定位與管理原則.學術期刊微博的內容來源可以包括期刊論文全文導讀、期刊論文摘要、期刊目次、發布本刊訊息與開展讀者服務、微博與相關網頁的鏈接等等，而管理原則包括專業化和可靠性原則、即時性互動原則、開放性和共享性原則、表現形式多樣化原則.

學術期刊；官方微博；內容定位；管理原則

近年來，微博作為一種大眾化網絡新媒體發展十分迅猛，它不但迎合并滿足了民眾自由表達的渴求，也為人們提供了方便快捷獲取各類資訊、進行交流的渠道，因而參與度高漲，廣受歡迎.在這一形勢下，各類傳統媒體不甘人后，順應潮流，紛紛開設微博平臺，宣傳自己，服務受眾，以求在激蕩的互聯網浪潮中占據不可或缺的一席之地.

在利用微博平臺進行探索的各類傳統媒體中，專業性學術期刊也占據重要一席.截至2014年12月15日，新浪微博——媒體匯——雜志頻道下已有296家專業刊物入駐（還有很多專業刊物因為種種原因沒有進行官方認證，沒有列入此數據）.很多學術期刊都希望通過利用這一新興媒體來宣傳自己，提升期刊品牌影響力和知名度，業已取得了一定的成效［1-2］.

學術期刊開設微博可以短時間吸引大量的讀者和潛在的新作者，而且方便刊社與受眾的雙向交流，大大提高工作效率.目前，多數學術期刊面臨人手少、經費不足、時效性差、發行量小、受眾面窄、影響力不強等困境，借助微博可以在一定程度上得到改善.然而，微博畢竟不是為學術期刊量身訂造的，加上又是新生事物，大部分學術期刊微博仍處在探索階段，在使用過程中難免出現一些問題，如內容陳舊、單薄、凌亂或者博文過于繁雜瑣碎，難于激發讀者的閱讀興趣等.大多數學術期刊的微博粉絲少，人氣不旺，與市場化運作的新聞媒體的官方微博遍地開花的格局比較具有較大的差距.

在“內容為王”的時代，學術期刊如何結合自身的專業特點和專長，結合微博上眾多粉絲的閱讀偏好，在微博的方寸空間中成功展現和推廣期刊品牌，關鍵在于相關內容的組織和策劃.作者結合近年來的實踐，重點考察醫藥專業學術期刊的微博，嘗試探討學術期刊微博的內容定位與維護.

1 微博的內容定位

微博的傳播對象首先直接面向關注者（即“粉絲”），呈現出社會化傳播的形態.那些有內涵、有特色的內容，才可能具有較高的關注度，才能被二次傳播［3］.因此在內容組織和策劃上，要根據微博的傳播特點和刊物自身的定位，以滿足受眾的實際需求為出發點，微博內容不僅要豐富，也要有深度，不能單純轉發，更要以優秀、豐富的原創內容來體現，通過不同來源內容的整合優化，來驅使和影響目標用戶的行為和轉化力.具體而言，學術期刊微博應具備以下主要內容.

1.1期刊論文全文導讀

學術期刊是學術活動創新成果的展現平臺，凝聚了作者、審稿專家和編輯的共同心血，冷冰冰的拒人千里的專業性面孔在傳統的“小眾”群體里并不為過，但面對微博平臺上的大眾群體，“隔行如隔山”的現實問題必須要切實解決，否則一些非專業的讀者即使對論文有興趣也未必能讀懂，更不用說能發掘其中包含的創新價值和豐富的科研信息.因此，迎合眾口的、深入淺出、“接地氣”的論文導讀顯得尤其必要.

微博是發表論文導讀的良好工具，這些導讀無形中就成了論文原文的廣告.不少期刊都借助微博提供的輔助工具（如微盤、微刊等），在每期紙質雜志出版前即精選實用性好且可讀性強的亮點和精品論文導讀分享到微博上.由于這些輔助工具可使用的字數較多，可以讓讀者了解更多的論文信息，而且可以提供進一步索引至期刊的網頁獲取全文，讀者閱讀后可在網上發表看法和疑問，作者獲知后即可在網上跟蹤和解答，編者通過讀者的評論反饋可以方便地了解到他們的建議和關注重點，有利于讀者與作者的學術交流，拉近編者與讀者和作者的距離［2］.如《華東師范大學學報》哲學社會科學版、自然科學版、教育科學版等雜志均在官方微博中多次使用了微刊工具發表論文導讀，均取得了一定的成效，可資借鑒.

1.2期刊論文摘要

微博140個字的字數與期刊摘要（一般要求100～200字）的字數不謀而合，編輯只要將論文的摘要精簡至140字之內，有些根本不需要再加工直接就可以發表.在微博上發表文章的摘要，既讓讀者方便、迅速看到論文的核心和主要內容，從而激發讀者進一步去閱讀全文的興趣（微博上可留下全文的鏈接地址），又擴大了宣傳和提高了期刊官網的知名度［3］，起到一石二鳥的作用，而且還可以在期刊付梓前作為內容預告，讓優秀的科技成果更快得到發表與傳播.許多學術期刊都直接采用了這種“天然”的廣告方式，如《Nature期刊中文摘要》的微博，《浙江大學學報》的社科版、自然科學版等雜志的微博，都是將文章的摘要以微博形式在第一時間發布，同時附有文章相關鏈接，索引至雜志的網頁作為優先出版的形式.

在編輯論文摘要過程中特別要注意的是文摘內容不能過于專業、深奧，語言晦澀難懂，這樣會造成受眾范圍相對較小，很難引起粉絲的共鳴，難以激發粉絲的互動欲望.因此，編輯應對摘要內容進行進一步深入淺出的加工，以適應更多不同層次讀者的需要.

1.3期刊目次

學術期刊目次是學術期刊的特色組成部分，目次是期刊內容的縮影，單看目次便能了然把握期刊的概貌、整體的編輯構思及其個性、特色等.目次直接顯示期刊全部文章的標題、提示文章的內容，是一種濃縮知識的記錄，可以幫助讀者迅捷而準確地確定文獻的價值及相關性，有的放矢地找到所需要的信息.所以，學術期刊的最新目次也非常適合在微博上發布，以便讀者獲得最新的刊登動態.如《北方藥學》、《中國新藥雜志》就將每期的目次轉成圖片發布到微博上，頗受歡迎.

1.4 發布本刊訊息與開展讀者服務

為讀者和作者提供全方位的專業服務，是期刊永恒不變的宗旨.由于雙向交流和互動是微博的重要特征，因此，學術期刊在微博建設時，不應把微博僅僅當成是一個信息獲取和發布的平臺，同時也可以把它建設成為為作者和讀者提供服務的平臺.例如，將本刊的辦刊活動、發展歷史、獲獎情況等及時展現，使作者和讀者及時了解期刊辦刊動態，共同分享辦刊成績；還可以加入與期刊內容定位相關的專業性內容，如有趣的科學話題、業界相關指南等.此外，還要重點關注讀者的閱讀興趣點與愛好習慣，根據自身情況開展導讀、鏈接、資訊、資源分享、權威信息、學科前沿、標準指南等不同深度的內容服務等；為讀者提供論文寫作指導也是一項很受讀者歡迎的服務.如，《廣東藥學院學報》微博發布的“答辯季節談怎樣寫學位論文摘要”受到了粉絲的多次轉發；《中華全科醫師雜志》在自己的博客上發布了業界相關指南的要點介紹，幫助讀者快速領略原文長篇論述的核心內容，并與讀者密切互動；《中國藥房》在發布會訊和會議介紹時，即時進行點評，與讀者互動.這些交流和互動措施對提升雜志的凝聚力顯然是大有裨益的.

1.5 微博與相關網頁的鏈接

期刊的官方網站是讀者、作者、審稿專家全面了解期刊的捷徑，通過微博的鏈接，讓讀者進入期刊網站，提高了網站訪問量，提升了期刊及其網站內容的傳播力，有助于進一步擴大期刊的影響力，提高雜志的品牌黏性，不失為一種鞏固讀者/作者群的良策.如《中國藥店》就是將大型門戶網站上的有關新聞內容通過編輯摘要發布到微博上，同時附上原文鏈接，方便有興趣的粉絲深入閱讀.此外，學術期刊還可以在官方微博中建立一些通往相關專業領域專家博客的鏈接，便于粉絲與專家建立起較緊密的聯系，及時了解行業內專家所從事的專業研究動態，同時還可以在相關博客中建立期刊的窗口，實現合作互動、粉絲共享.

以上五項是學術期刊微博內容的主要來源，從中可見總體內容突出了“新”“快”“小”的信息特點，這些零散瑣碎的內容堆積起來短時間容易形成所謂的信息“碎片化”，不利于讀者快速獲取所需的信息，也不利于微博本身的發展和內容傳播.因此，學術期刊應根據自身定位對微博的內容進行“去碎片化”的重新整合.如何進行有效的“去碎片化”便涉及到對微博內容的管理和維護，這也是微博日常運作的難點.

2 微博內容的管理原則

學術期刊官方微博應明確自身定位，結合微博“短平快”的特點，對方寸之地上的內容進行精心管理和維護，才有可能打造出有特色、有人氣的微博.可以說，內容的管理和維護是微博建設成功的關鍵所在.雖說管理和維護是見仁見智的話題，但它又有一般的規律，任何微博經營者在入門以前，應首先認識這些一般規律.根據對多個學術期刊官方微博的跟蹤研究，筆者認為，學術期刊的微博應具有知識性、趣味性、實用性，容易引起“圍觀”效應，做到專業、可靠、被關注度高，切忌無病呻吟或嘩眾取寵，發冷笑話或隨意添加與專業無關的編輯個人的情感或私生活等.概括性來講，學術期刊官方微博應遵守以下基本管理原則.

2.1 專業化和可靠性原則

學術期刊的官方微博類似于一個機構的“新聞發言人”，其“發言”范圍應限于學術期刊本身的專業范疇，不能無限制的“暢所欲言”.微博的內容首先要滿足科學性、指導性，這與學術期刊的展示科研成果的學術定位要相符，是作為學術期刊代表的基本要求.由于微博信息傳播速度快，影響面廣，在微博上進行信息傳播時應當采取謹慎、認真、負責的態度，避免隨意傳播誤導公眾的內容，尤其在轉發消息前一定要判斷信息的真偽，評估信息的影響程度，必要時采取必要的程序進行核實，沒有經過核實的轉發，可能會給期刊的微博帶來公信力的損失，嚴重者還有可能引發司法訴訟.

為了吸引更多的粉絲和聽眾，引發“圍觀”效應，很多期刊都非常關注微博上的熱點，但容易矯枉過正，例如，一哄而上地發布或者轉發一些熱點信息，容易造成微博內容出現同質化的現象.學術期刊的官方微博和個人微博不一樣，發布的信息應具有自身的學科專業特色，并作為自身原有品牌或特色的延伸.每個學術期刊的微博內容應圍繞本專業學科來開展，而不應面面俱到，包羅萬象，這樣才能使微博的粉絲群體導向更為精確，在信息量巨大的自媒體時代，定位精準的推送是極為必要的，也更易得到受眾的肯定與支持.

在微博上，每一個關注者都有一套獨有的信息篩選和偏好的標準，因此，微博的內容定位和專業化水平很重要，同市場競爭一樣，只有專業才可能超越對手，持續吸引關注目光，專業化水平是一個學術期刊微博重要的競爭力指標.但在現階段，不少學術期刊的微博定位模糊、更新慢、發帖量少、內容散亂、枯燥無趣，缺乏實用的學術信息和學術價值［4］.

2.2 即時性互動原則

相對于一般的網頁和博客而言，微博借助于無線網絡的普及，進一步強化了它的即時性互動功能，正是這一鮮明特點使之大受歡迎，迅速成為主流媒體.一般來說，微博的內容應該是即時性的，也就是隨時變化更新，像一條條縱橫交錯奔流不息的河流，與那些靜態的海洋、湖泊共同構成完整的水系資源.學術期刊開通微博，便意味著也在互聯網上開鑿了一條屬于自己的“河道”.

微博的傳播是靠著粉絲之間的即時互動傳播來實現的，學術期刊的官方微博經營好，得到博友們的贊同，那么就會有大量的粉絲為刊物做宣傳推廣，而這些粉絲又有自己的粉絲，這樣傳遞下去，就會在極短時間內產生多米諾骨牌效應.新浪微博的人際網絡主要通過“關注”構建起來的“粉絲”關系實現，而信息互動則通過“評論”、“轉發”等即時性互動功能體現，二者在信息傳播的過程中互相影響、互相促進.例如，對于醫藥科技期刊而言，多關注和本行業有關的人群，特別是本專科領域的醫生、各醫院官方微博、醫學院校學生、醫學期刊等的微博，既可以獲悉所關注人物的所思所行，又可以通過轉發或評論他們的博文獲得這些群體的關注，提高他們對期刊的認同感，間接發展潛在的作者和讀者.

盡管微博傳播效率高，但一條微博的影響力持續時間短，及時更新信息也是微博管理的一個重要方面.有些學術期刊剛開通微博時比較積極發信息，過了一段時間后就很少有更新，或基本上就處于停滯狀態.更有甚者，在開通微博后就沒發布過任何有價值的信息，屈指可數的信息就是每天的問候，或者零星發布幾條博文后便開始長期“休眠”，被形象地冠以“僵尸”微博的稱號［5］.這種微博更新速度，對提高期刊品牌影響力起不到絲毫的作用.因此，學術期刊應配備專門人員，及時更新信息，除了積極轉發熱點外，更要多發布自己的原創信息，才能提高微博被閱讀轉載的幾率，提高信息的有效傳播.

2.3 開放性和共享性原則

互聯網是一個全球化統一、開放和共享的資源平臺，微博是它的小一級平臺，每一個學術期刊又形成更小一級的平臺.這意味著各學術期刊微博也必須自覺秉承開放性和共享性理念，以適應互聯網的原生態環境，既要盡可能將自身資源向網上公眾開放，融入全球化的資源體系，提供相應的開放服務和遵守相關的法律道義責任，同時也可以充分共享各種網絡資源來經營自己的微博和期刊，實現公平競爭和共贏發展.

通過對@人民日報微博的統計發現，被網友大量關注與轉評的微博主要有兩類：一是微博評論；二是專業解讀.張光斌的調查也顯示［6］：刊社微博直接發布相關動態，讀者的轉發率和評論率都不高，而通過發布互動話題或回答讀者疑難問題的形式，刊社微博獲得了較好的傳播與互動效果.以上兩個例子，一個是新聞媒體，一個是科普期刊，都可以給學術期刊提供借鑒.學術期刊可以從搜索結果列表中選擇一些粉絲數量較多的與期刊專業內容相關的機構或業內人士的微博，進行轉發和評論.這樣不僅增加了自己微博的內容，也關注了別人，從而增加自己被關注的幾率［7］.

對于醫藥類學術期刊而言，可資利用的共享性信息資源隨處可見.例如，微博中醫生身影非常活躍，北京協和醫院、北大醫院、北京醫院、復旦大學中山醫院等國內知名醫院紛紛開設官方認證微博，大批醫學專家開設實名認證微博，據不完全檢索，在新浪微博有關醫院的微群有近700個之多，有關醫院、醫生的微博用戶分別在500個以上［8］.在日常微博管理中，微博管理者應積極主動關注活躍的、影響面廣的名醫個人微博、醫學資訊微博、健康類媒體微博、學術團體官方微博等，通過這些微博獲取可靠的信息，經二次編輯成原創信息，或通過轉發以豐富自身微博的內容，積極學習借鑒，取長補短，不斷增強微博影響力.

2.4 表現形式多樣化原則

當今的主要微博平臺通過對多種互聯網產品、網絡應用的整合，配備了各種微博輔助工具，如格式化套件、多媒體編輯器等，可以滿足用戶的多方面需求.盡管微博的表現形式主要是以文本為主，但實際上它仍然是多媒體的展現平臺，只是它更突出“短平快”的特點.在發布微博內容時，如果僅僅使用文字容易使微博變得單調和枯燥，適當的使用圖片和音視頻等既可以彌補因文字量少而導致描述不清楚的缺陷，而且更直觀、更生動，往往更容易吸引讀者注意力并容易形成自己的特色.有樣本研究顯示，86%的熱門轉發微博帶有圖片，圖片成為大部分熱門微博的必要條件，新浪發布的年度熱門微博幾乎都帶有圖片.例如，《中華心血管病雜志》的微博中有多個和心血管手術相關的醫學視頻都非常受粉絲追捧.再如，《Nature期刊中文摘要》的微博里，也有很多介紹生物領域里的實驗操作技術的視頻，如“美國研發的人工腎臟工作原理”的視頻被轉發了157次，“豬籠草捕食昆蟲全過程”的視頻被轉發了119次，“腎臟透析遠離”被轉發了71次.

此外，許多微博平臺還提供了微盤和微刊等新的內容表現形式.微盤是一款云存儲網盤，與微博完美結合，支持分享文檔、音樂、視頻等任意文件，簡單易用.微刊是一個基于興趣的內容聚合閱讀平臺，包括圖、文、視音頻、鏈接等內容資源，描述最多500字.隨著微博本身不斷競爭發展，應大眾閱讀和興趣風向標的轉向還會不斷推出更新穎的表現形式，作為微博管理者應隨時關注并與時俱進，及時借用這些新工具改進微博的發布形式.

3 結語

在數字化時代向縱深發展的背景下，學術期刊開通官方微博絕不是追求時髦的可有可無之舉.微博的出現，反映了大眾媒體的最新變革和發展，以及現代人類對獲取信息和信息交互的變遷.它至少為學術期刊擴大影響和改善與讀者交互信息效率提供了一個新途徑.學術期刊應及時開通官方微博，針對微博實時、動態、快捷、短小、開放、互動的特點，集合自身資源，將極具價值的內容及時發布到微博上，以滿足用戶更多、更快、更精的多元需求，增加讀者的品牌忠實度，增加用戶黏性，提高文獻閱讀次數和被引用次數等.

微博的作用和意義不可小覷，但也不能以小蓋全或本末倒置.學術期刊微博目前還只能作為學術期刊在互聯網上的一個學術交流和為讀者服務的補充性手段，是各類期刊既有品牌或業務在網絡上的拓展，無論其微博影響力如何，學術期刊的品牌價值、競爭力、學術地位等核心指標，歸根到底仍然有賴于所刊載的論文對所在學術領域的學術影響和貢獻，也就是期刊內容（而非微博內容）仍然是學術期刊最重要的競爭力來源.因此，學術期刊首先還是應該立足于辦好刊物本身，只要將期刊辦出水平、辦出特色，才能為建立一個人氣旺的微博提供前提條件，形成互贏互利、相形益彰的局面.

［1］馮纓，游蘇寧.傳統醫學期刊與新媒體微博共贏發展［J］.編輯學報，2012，24（3）：269-271.

［2］趙會懂，丁濱.專業醫學期刊開通官方認證微博應用探討—以《臨床誤診誤治》開通官方微博為例［J］.科技與出版，2012（6）：88-90.

［3］張斯龍.微博客：學術期刊網絡傳播的新路徑［J］.中國出版，2012（9）：47-50.

［4］朱曉云.學術期刊微博營銷問題及對策研究［J］.編輯之友，2013（2）：79-82.

［5］馬勇，張偉偉，趙文義，等.學術期刊微博化研究［J］.科技與出版，2012（11）：104-107.

［6］張光斌.科普期刊的微博內容分析及其應用研究—以新浪微博為例［J］.科技與出版，2012（6）:106-109.

［7］韓軍艷.科技期刊如何利用微博助力自身發展［J］.中國傳媒科技，2012（8）：118-119.

［8］丁濱.走進“微博”的醫學期刊及其編輯［J］.科技與出版，2012（6）：90-92.

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（責任編輯：邵曉軍）

2015-02-16

廣東省科技計劃項目（2013B060200005）.

陳翔（1972-），女，廣東汕頭人，廣東藥學院學報編輯部編審；研究方向：編輯學.