馮小燕為了中國好土豆

陳小瑋

下海經商二十年，馮小燕沒想到她會因土豆而出名。

四年前，她在陜北靖邊沙漠里種出了高產生態土豆，就榮獲了“2011年中國最具魅力農產品”；三年前，她在央視晚會上，連唱了兩首專為土豆打造的陜北民歌，于是，“土豆姐姐”就成了馮小燕的代稱。

去年，馮小燕成為涉農類大V之一。她一言一行皆為“土豆”，夢想就是創建中國生態土豆的第一品牌。

日前，2015年第三期（1月16日到1月31日）涉農類大V行業影響力榜新鮮出爐，在91名新農人精英中，土豆姐姐排名第十五位。

土豆姐姐的真名叫馮小燕。

近一個時期，馮小燕就像“飛人”一樣不停地跑著。1月27日，參加福建長汀縣電子商務協會舉辦的首屆電商高峰論壇；2月1日，去陜西澄城參加加盟店開業儀式；2月3日，回家鄉榆林查看靖邊生產基地；2月8日，出現在“尋找2014陜西最美民間歌手”總決賽暨頒獎盛典評委席上；2月10日，現身于“中國·榆林首屆年貨交易博覽會”……

“很多人說，你忙成那樣，還要參加這個會那個會。其實他們不明白，我去就是在為我們的土豆做免費廣告。”馮小燕說，“品牌營銷，就是要讓品牌在消費者心里打下烙印。”

不管出現在什么場合，馮小燕只要有上臺的機會，她就必然會說土豆，唱土豆。“我為中國好土豆代言”，已成為她的一個口頭禪。

轉行種土豆

馮小燕出生在一個教師世家。祖上曾開過私塾，父親是教師，兄弟姐妹有好幾個也是教師。

1983年，馮小燕從綏德師范畢業后，也成為一名教師，在子洲縣一所學校教語文。這是一個小學帶初中的學校，歷史、地理課缺老師了，她也會帶這些課。經過在陜西教育學院進修之后，她又開始教初三的政治。

1994年，為支持丈夫工作，馮小燕辭職來到西安，下海經商。此前，她還在銅川王益區直屬機關做了四年黨務工作。

初到西安創業，馮小燕的主營業務是賣水泥。300元租了一間門面房，就在西安現在的北二環立交那兒。

“一間爛瓦房，地板連磚都沒鋪。一車水泥卸進去后才發現，門上沒栓，也沒有鎖，吃中午飯都出不去。”一個騎自行車路過的陜北老鄉幫她看店，才為她解了困。

建筑工地是水泥的大用戶。為了省錢，馮小燕騎著自行車跑業務，見工地就問。拉水泥的車，白天不能進城，從銅川、耀縣下來時，就到半夜了。如果是新訂單，司機找不到工地，就打電話讓她帶路。半夜正熟睡時，接到司機電話也很稀松平常。

經過半年努力，馮小燕的生意有了大的起色。其后，她的生意從建筑材料擴大到建筑工程、酒店、餐飲、物流等多個領域。十幾年后，她已是一個小有名氣的女企業家，還是西安榆林商會的副會長。

2009年5月，榆林市召開首屆榆林籍企業家返鄉創業大會，應邀參會的馮小燕參觀了靖邊縣科技局的一塊示范田，一下子被眼前看到的景象震撼了！

“規模化的現代農業讓原本是黃沙漫天的不毛之地，變成了綠洲。多好啊！既發展了經濟，又保護了生態。”馮小燕深思熟慮之后，決定在靖邊縣發展生態馬鈴薯。

在項目前期考察時，中國國際工程咨詢公司拿出的一個論證結果讓馮小燕吃下了定心丸：榆林光照、氣溫、無霜期等條件都非常適合種植土豆。榆林全年有3000小時以上的充足光照；土豆在氣溫不高于30度的條件下生長，不易得病，榆林全年氣溫很少高于30度；土豆長個時的適宜氣溫在攝氏15度到22度之間，榆林剛好能滿足這一點；晝夜溫差在15度左右，135天到150天的無霜期，讓土豆有足夠長的成熟期，積累更多的養分，土豆口感好；沙質土壤，長出來的土豆薯形規則；水質好，PH值在7.5到8.2之間，適合土豆的生長需求，堿性太高，酸性太高都不利于土豆生長。

2010年6月，陜西涌泉居投資實業有限公司成立，馮小燕任董事長。她在靖邊紅墩界鎮租賃了農戶兩萬畝撂荒沙坡地，用現代農業的方式種起了土豆。

做個新農人

馮小燕決定要投資農業時，榆林商會以及她身邊的很多人都不理解。

榆林當地礦產資源豐富，煤炭、石油、天然氣、頁巖都很出名，商會里不乏做煤炭的富翁。有朋友說，“小燕，把你的錢投到我煤炭項目上，我保證讓你一年有多少多少收入。”

在西安做生意十多年，馮小燕進入過很多行業，她覺得自己處在一個瓶頸期。“投資礦產資源，充其量也就是做個富人，現代農業或許能為我提供一個支撐事業持續成長的廣闊平臺。”

返鄉創業種土豆時，當地農民也有些瞧不上馮小燕。他們的疑問是，你這樣一個穿著洋氣的城里女人，能吃下這苦扎在這里種地？無非就是轉一圈，套一點國家政策的資金就走人。

“我們這里不缺種地的！”時任靖邊縣縣長張凱盈對馮小燕說的這句話，令她印象深刻。她琢磨縣長的言外之意是，要她做一般農民做不到也做不了的事兒。

馮小燕給自己的新定位，是做中國新農人，即帶著知識、帶著資本、帶著市場運作經驗和土地結合的人。

第一年試種期只種了300畝，馮小燕聘請陜西馬鈴薯首席科學家、榆林農科院院長高貴生為公司的首席專家，指導田間地頭種植和管理。當年便創造了畝產過萬斤的高產奇跡，當地農民畝產只有2000斤。

2011年，涌泉居就和全球第二大馬鈴薯加工企業美國藍威斯頓公司有了合作，請美國專家定期來做技術指導，還一步到位地引進了國際最先進的馬鈴薯品種，引進了現代化的農業生產設備，以及最前沿的種植生產技術管理流程。

2012年，涌泉居種植規模擴大到3000多畝，整地、播種、除草到收獲全部使用機械，灌溉用的是長達數百米的指針式噴灌機，收獲季節上陣的是大型聯合收割機，生產只需要八九個工人，土豆最高畝產達6000公斤，而當地農民按照傳統耕作方式畝產最多1500公斤。

經過對國家948馬鈴薯項目組的研究品種、中國農科院馬鈴薯首席科學家金黎平研發品種、中國土豆之父梁希森公司的研發品種以及榆林農科院推薦品種的試種，最后形成了六到八個批量生產的品種，從7月份持續到10月份，每月都會有新品上市。

現代農業的耕作方式復制起來并不難，農民之所以不敢跨出這一步，是因為怕產品賣不出去。馮小燕給自己的定位是，為土豆創建品牌—涌泉居生態馬鈴薯，將之推向市場大賣。

在央視放歌

“我是沾了土豆的光，登上了央視的舞臺。”馮小燕笑著說。

2011年，涌泉居1號土豆（布爾班克，引自美國的專用品種）種植出來后，經過有關部門的檢驗，具有干物質含量高，還原糖低的特點。央視七臺的《每日農經》為此做了一期節目，該產品還榮獲了中國最具魅力農產品獎。

“土豆洋芋，還有那山曼哎，滿山二洼淌蛋蛋，汽車火車飛機都裝滿，沙漠里現代農業大發展。”這是馮小燕請西安音樂學院李興池為她寫的《土豆、洋芋、山曼》中的歌詞。

2012年正月初六，馮小燕與當代陜北民歌大王李政飛在頒獎晚會上演唱了這首歌。

馮小燕喜歡唱歌，尤其喜歡唱陜北民歌。她不會喝酒，有飯局應酬，敬酒是免不了的，她就用歌代酒，效果出奇地好。

2012年，涌泉居種出了富含花青素的紫土豆，富有“花青素”，具有抗氧化的作用。年底，為慶祝“糧食九連增”，農業部搞了一臺“豐收中國”晚會。馮小燕與星光大道2010年年度總冠軍劉大成一起演唱了《我們的土豆圪蛋蛋》。這首信天游同樣是馮小燕為土豆量身定做的。她被主持人稱作“土豆姐姐”，不料想很快在全國廣為流傳。

“土豆姐姐是種土豆的人里陜北民歌唱得最好的，唱陜北民歌的人里土豆種得最好的。”馮小燕所到之處，只要有機會，她定會為陜北的土豆高歌一曲。

本來，馮小燕為土豆注冊的是“涌泉居”，有滴水之恩當涌泉相報的意思。但她敏銳地察覺到，“土豆姐姐”朗朗上口、簡單易記、親切可愛，靈機一動，就將“土豆姐姐”注冊成了公司的子商標。涌泉居出品的所有產品，顯眼位置都是“土豆姐姐”的商標，而且都有馮小燕自己的照片。

“人家都是請明星大腕代言，姐姐沒錢，只好自己親自上陣。”早在陳歐體還沒流行時，馮小燕就代言起了自己的產品。

網絡上成名

2014年，“微博助農”推出的中國新農人微博營銷價值大數據發布，“土豆姐姐”馮小燕排名第五，營銷價值3600多萬元。

2013年，吾谷網評選出了當年一夜成名的中國農產品品牌，“土豆姐姐”品牌排名第六，與褚橙、柳桃、潘果齊名，前三個后面有褚時健、柳傳志、潘石屹等名人效應，而“土豆姐姐”是一個典型的草根品牌。

“馮軍是我的貴人，每次見面都讓我進步。”馮小燕說，前不久，她在機場遇上馮軍，十分鐘時間，幫她注冊了愛國者微自媒體，“又讓我進步了一次”。

2012年，馮小燕被愛國者數碼科技有限公司董事長馮軍“連噘帶罵”地拉上了微博。當時她對馮軍說的“微博是免費的廣告平臺”并不明白，但開微博半個月后，她就嘗到微博的甜頭。

“你可以把你的想法、思想即時表達出來，和世界零距離的感覺太妙了。”馮小燕評論別人的微博，獲得一些人的認同，最后轉化成她的粉絲，并且日漸增加。

“粉絲背后都是一個個具體的個人，我可以通過發言來影響他們，讓他們愛上涌泉居土豆。微博就相當于一個免費的宣傳平臺啊！”

2014年，馮小燕發的微博總閱讀量突破一億，她說，“對我們這些做實業推廣品牌銷售產品的企業來說，自媒體時代的到來無疑是給我們插上了飛翔的翅膀。”

馮小燕迷上了通過微博念“土豆經”。每天早晨醒來，她的第一件工作是發一條有質量的微博，把一些重要的互動完成后，才開始吃早飯。平時有空閑，就絞盡腦汁地構思微博內容。

這是一位有文采的姐姐，她的微博都是信手拈來，很接地氣，很有感染力。而且，她在微博上始終釋放正能量！

和劉大成同臺演唱后，馮小燕粉絲激增。

2012年12月21日，馮小燕趁熱打鐵，在網絡上發起了一個“土豆姐姐”萬元征集“土豆廣告語”的活動，全國有幾十萬人響應。一個月內征集到有效廣告語2653條，到征集活動結束時，共收到4502條廣告語。她的微博點擊率一下達到30萬。

“絕不輸給‘洋芋的土豆”是馮軍推薦的一條廣告語，那時候，馮軍正在全國籌建“國貨精品店”。這條廣告語最后獲得了特別獎。

在征集廣告語的那段日子，馮小燕不管走到哪兒都帶著這些廣告語，一有空就看，所有的廣告語都要過一遍。對從中選出的100條有創意的廣告語，每位特別贈送一箱“涌泉居”生態馬鈴薯。

在公布最后獲獎廣告語之前，馮小燕通過媒體將12條廣告語登出來，讓大家競猜哪條可以獲萬元大獎，以引發公眾對活動的持續關注。

這個活動讓“土豆姐姐”品牌的影響力和傳播力度大大提升，延長集團、陜煤集團、陜氣集團后勤食堂，包括陜西省人民政府機關綜合服務樓、西安市人人樂超市有限公司等十家企事業單位，成為涌泉居生態馬鈴薯的大客戶。

微博還為馮小燕吸引來了上海市場1.5億元的大訂單；北京華聯的訂單是通過陜西北京商會微信群里的企業家推薦得來的……

馮小燕的微博營銷終于迎來了開花結果的一天。

現代農業信息服務網站吾谷網盤點2013年的“營銷熱門事件”，“土豆姐姐”被評為代表人物和“一夜成名的中國品牌”代表。當時，馮小燕接觸社會化媒體只有不到一年的時間。

“看見粉絲格外親”，這是土豆姐姐講的最多的一句話。她心里惦記著粉絲，言行舉止就處處不忘記粉絲。她變成了微博控，只要有閑暇時間，就會與粉絲互動。她的微博會時常轉發粉絲們用她家的三彩土豆做的各種食品。

2014年，馮小燕又推出面向全國有獎征集生態土豆的經典吃法，同時還發起一個活動：“領養一畝三分土豆，跟著土豆姐姐一起做土豪吧！”這種用事件營銷土豆的手法，馮小燕運用得更為純熟。并且，她一定會借力網絡，讓更多人來關注“土豆姐姐”。

“陜西團省委農工部魏延安部長在他的微博上點評我說：土豆姐姐不吆喝，但賣的最多。”馮小燕補充說，“60%的產品，都是通過網絡贏得的訂單。”

“我站在農貿市場，能賣出去多少？現在，一個土豆沒從我手上過過，但賣出去了很多，這就是品牌的力量。”用了四年不到的時間，馮小燕打造的涌泉居生態馬鈴薯就榮獲陜西省著名商標。

靖邊土豆品牌打出名氣后，得到很多客商關注。來采購的多了，周圍農民種的也好賣了，一斤土豆比內蒙古、甘肅等周邊省要高兩三毛錢。農民也開始聯合，成立了合作社，嘗試搞現代化農業。這就是馮小燕在靖邊種土豆引發的效應。

“土豆姐姐”不僅生產土豆，也生產土豆加工產品，粉條、薯片、烙餅粉等，替她代工的當地企業有十幾家。過去他們的產品只能在當地銷售，現在借“土豆姐姐”的品牌，推向了全國。

發達國家馬鈴薯產量的70%用于加工，中國只有10%到15%，發展空間很大。打造一個“土豆姐姐”品牌的健康農產品貨架，像“老干媽”一樣走向國際市場，是馮小燕的一個夢想。

借電商之力

“移動互聯網時代，我們就老老實實學吧。”馮小燕做電商，是邊學邊干的。

2013年6月，她注冊了一個淘寶店。“當時我不懂，以為注冊了就行了，不知道和線下店一樣需要打理和經營。”馮小燕笑著說。

快一年過去了，淘寶店一直不見有動靜。參加電商培訓和電商論壇活動時，馮小燕結識了很多80后、甚至是90后的年輕電商人，才開始真正對電子商務有了比較全面的了解。

馮小燕與電商的正式接觸，始于2014年的淘寶挑食活動。那時她也只是抱著試一試的心態，土豆這種大宗貿易產品，太重，物流成本高，效果如何尚不得知。

在陜西美農董事長、陜西電商協會農專委主任李春望的鼓動下，淘寶挑食活動三天賣了一萬多單三彩生態土豆。

2014年11月，土豆姐姐淘寶網店推出了19元的搶購活動。一天下單量最多的是300多單，一下子讓經驗不足的馮小燕感到準備得不充足，備貨、包裝、物流等各環節，甚至打印機都面臨考驗，打印機打字不清楚，只能叫人手寫單子。

這次練兵，為“雙12”打下了基礎。

2014年“雙12”時，馮小燕挑出了三彩土豆、馬鈴薯烙餅粉、小米、蕎麥面四款產品，依然沿襲19元的體驗價，其中，三彩土豆入選了淘寶淘金幣首頁。馮小燕在微博、微信中對粉絲喊話，希望他們曬出用土豆制作的美食。

“雙12”那天，“土豆姐姐”淘寶店獲得12000元的業績。

“作為剛起步的小店第一次參加淘寶活動，而且產品還主要在分會場和外圍，這個成績是不錯的。”馮小燕說。

2014年，全力進軍電商的“土豆姐姐”一氣推出了京東商城店、一號店、天貓店、蘇寧易購店。

“土豆姐姐”馮小燕曾被阿里巴巴研究院陳亮邀請擔任淘寶講師，這個電商人求之不得的好機會，馮小燕卻因自己的淘寶店剛起步，業績平平，沒敢答應。她希望經歷“雙12”之后成為淘寶講師。

“這年月，連土豆都能網上賣了，還有啥不能上網。”2014年年底的電商培訓班上，馮小燕走上講臺，給臺下的新人分享了自己的經驗。

“移動互聯網時代，在不在網上，差距已經很大了！”這是馮小燕最大的體會。