讓電視娛樂無“微”不至
——淺談電視娛樂節目的微博微信營銷

□吳凌麗

讓電視娛樂無“微”不至
——淺談電視娛樂節目的微博微信營銷

□吳凌麗

摘要：新媒體環境下，消費者分眾愈加細化，消費行為習慣悄然變化，新的媒介平臺的拓展和傳播方式的顛覆使得傳統電視娛樂節目尋求新的營銷渠道和營銷模式以謀求在激烈的市場競爭中脫穎而出。本文以新的消費者行為變化和新的營銷理論為依據，論證電視娛樂節目微博微信營銷的必然性與重要性，同時，以湖南衛視《一年級》節目的“微”營銷為例，討論電視娛樂節目微博微信營銷的現有路徑及難點。

關鍵詞：電視娛樂節目；微博微信；營銷

隨著國外娛樂節目模式引進與國內本土化嘗試的蓬勃發展，我國娛樂節目市場呈現出百花爭艷的態勢，隨之共生的是愈發殘酷激烈的電視娛樂節目市場競爭。“限娛令”的頒布在時間和形態上對電視娛樂節目作出了一定的限制，新媒體平臺的多向傳播消解著傳統電視娛樂節目的受眾黏度，電視娛樂節目的影響力和經濟效益也不再僅將收視率作為單一的衡量指標——面臨著重重機遇與挑戰，電視娛樂節目不斷調整營銷策略謀求生存與發展，步入電視娛樂節目營銷的“微”時代。

一、電視娛樂節目“微”營銷的必要性

（一）新媒體環境下消費者的變化

據中國互聯網絡信息中心2014年7月發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況報告》顯示，截至2014年6月，中國網民總數已達到6.32億人，互聯網的普及率為46.9%接近半數，比2013年新增約1500萬人；手機網民的規模發展迅速，首次超越傳統電腦網民，在整體網民中占83.4%。網絡用戶規模的龐大已然打破了電視壟斷娛樂的“黃金時代”，成為電視節目突圍不得不矚目的新一代受眾。20歲至29歲的網民比例最大，達30.7%；網民中學生群體在所有職業類型中的比例最大，達25.5%。這正是電視娛樂節目的主要目標受眾。我國微博用戶為2.75億，使用率為43.6%，在經歷2011年至2012年的快速增長期之后進入市場成熟期。在2013年，微博減少的用戶中近40%成為微信的用戶。截至2014年6月，我國社交網站的使用率為40.7%。微博和微信成為電視娛樂節目目標受眾使用的最主要的社交工具，潛移默化地影響著他們的行為方式和娛樂傾向。

（二）傳統電視營銷與新的營銷理論

隨著模式引進和本土化嘗試的不斷升溫，我國電視娛樂節目市場的內容產品不斷增多，消費者面臨的選擇也更為多樣，同時其消費行為和消費心理也在不斷發生改變。為更加適應消費者變化和市場趨勢，新一代營銷理論——4R理論包括關聯、反應、關系與回報四個組成部分，將重心放在了營銷主體主動尋求消費者建立情感關系、長期的利益關系與服務承諾之上。

而電視娛樂節目的播放收到固定時間和固定平臺的限制，除了傳統的電視聲畫宣傳之外，僅僅依靠著節目本身內容的新鮮性和吸引力、電視節目人物本身的吸引力、節目的整體形象等要素來吸引受眾并達到口碑營銷的目的。顯然，傳統的電視營銷手段已經不適應競爭激烈的市場和變化的消費者了。從營銷的視野出發，尋求新的營銷模式成為必由之路。

（三）電視娛樂節目與微平臺特性的吻合

電視娛樂節目發展經過綜藝晚會、游戲娛樂、競彩益智和真人秀四個顯著的發展階段。隨著電視娛樂節目的發展，迎合市場和受眾的收視需求、建立電視節目的品牌忠誠度、關注受眾的情感黏性越來越成為各大電視娛樂節目組的共識。

微博與微信平臺是信息和意見的交流場，具有信息豐富性、互動性、交流性、隨時隨地性、爆炸性傳播、使用依賴性等特征。微博關于話題的討論熱度、評論的交流熱度具有天然的優越性，是一個輿論的博弈場。而微信建立的熟人圈對于推送信息的情感信任度則具有其他新媒體平臺不可比擬的優勢。更為關鍵的是，電視娛樂節目本身的娛樂屬性和微平臺用戶的使用初衷則是最大的動因吻合。

中國學者蔡雯認為，在科技進步的催動下，新的傳輸平臺出現，可以使不同媒體之間進行交融互動，傳播方式和內容在不同媒體之間相互借用，達到媒介融合。電視娛樂節目的推廣營銷與微博微信平臺的融合成為趨勢和可能，許多娛樂節目已經先行試水并達到了良好的營銷效果。

二、電視娛樂節目“微”營銷的現有途徑——以湖南衛視《一年級》節目為例

10月17日，湖南衛視推出了由明星陳學冬、宋佳作為一年級新生老師與剛剛步入學校生活的36個萌娃共同生活成長的校園紀實類電視娛樂節目——《一年級》，來接檔《爸爸去哪兒》。配合《一年級》的播出，官微即微博和微信也出現在用戶的視野中。

（一）什么時間推送

從時間長度上來講，《一年級》的官方微博和微信訂閱號目前都經歷了前期宣傳和播出時期兩個階段。官方微博的首條微博發出時間為8月5日，其后8月29日微信公眾訂閱號也推送出第一條消息。官微包括微博和微信的正式上線時間均為9月1日。

從播出時期的具體推送時間點來看。以10月31日的節目為例，微博在10月30日發布的微博有15條，31日播出當天發布的微博多達52條，其中22:00節目播出之后的有20條，11月1日的微博有16條，2日微博有12條。微信公共訂閱號則為每天推送。

（二）推送什么

微博和微信的推送內容可概括為以下幾類。

第一，節目花絮、預告、微直播等節目內容的放送。這類內容是微博和微信的內容核心，也有效地彌補了電視媒介平臺對播放時間、內容時長的限制，在更大力度、更廣闊的傳播平臺上宣傳了節目內容。

第二，節目人物。例如，微信推出的“東東日記”，其中既有與節目內容相關的部分又有他的日常生活如“放假休閑就要買買買”等。節目人物在節目中的補充和生活上的延展極大地擴大了傳播內容，也有利于拉近節目與受眾之間的情感關系，受眾出于對節目人物的喜愛每天關注內容形成了節目忠誠度。

第三，話題討論互動。如微博推出的“打架事件，你贊同西爸爸還是馬媽媽”投票討論話題，微信推出的教育話題“孫云曉：堅決反對一年級寄宿”等等，都收到了十分良好的互動效果。

第四，娛樂獎勵內容。例如，微信推出的“學童版2048”游戲，放肆找小蘋果、馬皓軒游戲，一年級連連看游戲，南瓜蹲游戲等，微信的集小紅花有獎活動，微博推出的參與話題“馬皓軒好好的”抽獎活動等等。充分利用微博微信的平臺特點，調動了消費者參與與關注的積極性和趣味性。

（三）微博與微信營銷的比較

《一年級》的微博微信營銷既有共同點又有不同點。

首先，從內容的推送上來說，微博和微信的內容有許多相似甚至相同之處，以第一類節目內容的推送最多；初次之外，微博和微信的內容又各自有不同，微博沒有推送內容和時間的限制因而在節目“微直播”上獨樹一幟，內容偏向討論互動多，微博邀請了各明星互動來預告或討論節目，并可以發起話題、實時投票等，而微信推送的內容上娛樂性、閱讀性的內容較多如“一年級漫畫”等，在線討論性的內容比較少。

其次，從內容推送的形式上來看，微博推送的單條內容較少、頻率較高，可以產生話題連續效應，微信推送的內容頻率為每天一次因而內容更扎實、閱讀性更強，為產生連續效應形成了許多固定的欄目，如新聞速遞、一年級漫畫、游戲、海報等，也可以產生品牌依賴性。

最后，從微博微信營銷的整體性來看，微博可以通過增加討論參與人數，將話題推向熱榜，從而使娛樂節目進入更大多數人的視野，使許多之前未看過節目的受眾也能關注并投入到節目的宣傳中去；微信則通過訂閱號來傳播，更加注重個體的用戶體驗效果，營銷的模式偏重于總結性、閱讀性、娛樂性的內容和形式。《一年級》的微博和微信的整合營銷分工大體明確，前者注重實時、碎片化、公共性、話題性的營銷方式，后者則更看重內容性、個人化、游戲類的營銷方式。微博和微信兩者之間有通道供消費者互相訂閱、關注。但是，《一年級》的微博和微信營銷有許多內容之間的聯系性不強，形成的文化氛圍迥異，一加一大于二的整合營銷效果尚未達到。

作者單位：（河南平頂山廣播電視臺）