跨文化廣告傳播中的文化沖突與對策研究

□ 丁龍丹

跨文化廣告傳播中的文化沖突與對策研究

□ 丁龍丹

當今社會，隨著互聯網的發展和經濟全球化步伐的加快，各個國家之間的經濟往來越來越頻繁，而廣告作為經濟發展的重要紐帶，在國際貿易中跨文化廣告傳播就應運而生。由于各個國家之間存在文化上的差異，在跨文化廣告傳播中出現了各種各樣的矛盾和沖突，因此提出相關對策，盡可能減少廣告傳播中的文化沖突就顯得尤為重要。

一、跨文化廣告傳播概述

當下，廣告產業是世界經濟運行發展的一個必不可少的方面，也是一個國家經濟發展的重要標志。尤其是在跨國貿易中，廣告的作用更是不容小覷，一條成功的廣告會讓產品營銷在另一個國家大獲成功。跨文化廣告傳播作為跨文化傳播的一個重要組成部分，主要指不同文化背景下的廣告傳播活動。跨文化廣告傳播分為國內跨文化廣告傳播和國際跨文化廣告傳播，本文主要研究后者。國際上的跨文化廣告傳播主要指的是跨國公司在進行全球廣告宣傳的時候，針對不同文化背景的國家投放不同的廣告，以達到營銷目的的傳播活動。

二、跨文化廣告傳播中出現的典型沖突案例

（一）豐田“霸道”事件

2003年豐田公司在第12期《汽車之友》雜志上刊登了三份汽車廣告，分別推廣其三款新車“陸地巡洋艦”、“霸道”和“特銳”。在“霸道”車的廣告頁上，一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一頭石獅呈俯首狀，另一頭石獅作敬禮狀，廣告語為：“霸道，你不得不尊敬。”而廣告背景極像盧溝橋。另一條“陸地巡洋艦”的廣告是該車后面拉著一輛東風卡車逆坡而上，這則廣告網民們認為綠色的東風卡車與我國的軍車非常相像。因此這兩條廣告引起了輿論的軒然大波，最后廣告主、廣告代理和雜志三方正式致歉，民眾聲討才平息。

（二）立邦漆“龍篇”事件

2004年9月，《國際廣告》雜志刊登了一則名為“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤著一條龍，左側柱子色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在上面；右側柱子色彩光鮮，而龍卻滑落到地上。并且畫面旁附有對作品的介紹，大致內容是：右立柱因為涂了立邦漆， 盤龍都滑落了下來。這則廣告明顯褻瀆了中國人對龍的尊敬，因此遭到了廣泛的反對。

（三）麥當勞“下跪廣告”事件

2005年6月，麥當勞一則“消費者下跪求優惠”

的廣告，讓不少中國人義憤填膺。這則廣告的畫面中有兩個類似討債的彪形大漢，正拿刀威逼一個人，那人跪在地上苦苦哀求。此時，出現了畫外音“幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優惠……”。在中國人眼中“下跪”意味著求饒，意味著尊嚴的喪失，因此了遭到了極大的反對。6月20日，該廣告被撤下。6月26日麥當勞公司公開道歉，稱“因為其表現手法過于夸張，生硬搞笑，偏離了社會的普遍接受能力。麥當勞對此非常遺憾，并再次向社會各界人士表示歉意。”

三、跨文化廣告傳播產生文化沖突的原因

（一）價值觀念不同

西方文化價值觀強調的是個人主義，主張個性的張揚，注重個人利益；而中國文化則強調集體主義，重視和諧發展，以和為貴，與人為善。因此中國的廣告比較重視情感的表達和烘托，以情動人，來達到廣告目的；而國外的廣告很多是通過量化的數據去告訴受眾自己的產品好在哪里，說服受眾購買。另外中國的廣告一般比較規矩，而西方廣告比較夸張，追求新穎，比如麥當勞公司在“下跪”廣告的道歉聲明中提到，他們以為這種幽默風趣的表現方式中國的受眾會喜歡，沒想到適得其反。

（二）風俗習慣差異

中西方在風俗習慣上也有著很大的不同，集中反映在不同的生活習慣和生活方式上。比如，中國人習慣用筷子，而西方人習慣用刀叉；中國人吃飯喜歡大家圍坐在一起，而西方人喜歡各吃各的，各自一份；中國人比較含蓄而西方則開放率直，比如中國人在家庭成員之間很少相互答謝，而在外國，不管是親朋好友還是父母兄弟，都習慣把感謝的話掛在嘴邊，他們覺得這是起碼的禮節。另外中國人都是炎黃子孫，自稱為龍的傳人，所以對龍的崇拜和尊敬是不容置疑的，但是西方卻把龍視為邪惡的代表，立邦漆“龍篇”廣告就因此引起廣泛的爭議。同樣，麥當勞的“下跪”廣告也是沒有認真研究中國的文化，在中國人的意識里“男兒膝下有黃金”，所以是不能輕易對人下跪的。

（三）語言文化差異

每一個國家的語言文化都很豐富，在不同的語境里可能會產生不同的意思。例如，百事可樂著名的英文廣告語“Come alive with Pepsi”，意思是“請喝百事可樂，令君生氣勃勃”，譯成德文卻變成“與百事一起，從墳墓中復活”，與廣告原意相差甚遠，在德國自然就得不到歡迎。再比如，中國白象牌電池在東南亞非常暢銷，但是在美國市場卻遭受冷場，因為白象的英文翻譯是“White Elephant”，意指累贅無用的廢物，所以美國人肯定不會買賬。

四、跨文化廣告傳播的對策

（一）尋找人類共通的情感和價值

由于跨文化廣告傳播是在不同的國家進行廣告的宣傳，所以怎么樣才能讓目標國家的受眾理解這則廣告的用意是第一位的，這其中非常重要的就是尋找和目標國家共同的情感和價值點。社會學家戴維·波普諾曾通過人類學的比較研究給出這樣的結論：“幾乎所有的文化都具有相同的社會結構和文化意義的基礎。”①因此挖掘出文化中的共鳴元素是可行的，也是非常重要的。跨國公司在執行廣告策略的時候，除了必要的回避風俗習慣、語言差異之外，還要主動找尋共通點。其實，人類文化之間是有很多共通之處的，比如親情、友情、愛情、體育運動精神、和平、環保等，在制作廣告的時候從這些共通點出發，就可以避免很多不必要的誤會和麻煩。比如麥氏咖啡在打入臺灣市場時的主打廣告語就是“好東西與好朋友分享”，這則廣告以友情為訴求點，在當地消費者的心中產生共鳴，從而對麥氏咖啡產生了好感。

（二）標準化策略，本土化執行

目前國際廣告的廣告策略主要有三種，分別是“標準化策略”、“本土化策略”和“全球策略，本土執行”(綜合策略)，但是前兩種在具體的執行中都有困難。比如標準化策略雖然成本小，但是適用范圍狹窄、發揮空間小、容易造成解碼困難等缺陷；本土化策略雖然在傳播效果中最好，可以結合本地實際進行廣告策劃，但是卻存在影響廣告的整體形象戰略推行和廣告成本太大的問題。因此在世界國際廣告運作中，很少使用完全的標準化策略或者本土化策略，而是常常將兩者結合起來使用，也就是所謂的綜合策略：“以全球化為標準、同時又適應目標市場特定的生活文化環境促銷跨國企業的產品。”②這樣既有利于產品整體形象的樹立，也可以結合本地特色，達到質優價美的效果。比如麥當勞在打入中國市場的時候，就巧妙利用中國人強烈的家庭觀念，打出了“歡聚麥當勞，共享家庭樂”的廣告，提高了廣告的親和力和情感度，獲得了極大的成功；而到了印度，配合當地的宗教禁忌，果斷地調整了烹飪方式，將用于炸薯片的牛脂肪油換成植物油。

（三）提高人員素養，加強人員管理和培訓

在現代企業管理中，人才是最核心的資源。廣告的策劃和制作者一般都是由專業的廣告人員組成的，所以這些專業人員的素質和專業技能非常重要，尤其是在跨文化廣告傳播中，這種能力和素養可以說直接決定著廣告的成敗。對于人員的管理和培訓，首先最重要的是，在制作打入目標國家的廣告之前，必須先深入細致地了解當地的文化與特色，包括風俗習慣、信仰、禁忌之類的內容，避免在這些方面犯下低級錯誤。其實這些內容只要認真了解，都是可以發現和找到的，但是事實中還是有很多的跨國公司廣告沒有注意到這些，比如立邦漆對中國龍文化的褻瀆，而豐田“霸道”汽車廣告除了沒有領悟在中國獅子是高貴尊嚴的象征，更是沒有尊重中國的歷史，必然遭到反對。這些都說明了對于廣告人員的素養和能力的培訓是非常重要的。

結語

總之，任何跨文化廣告傳播的成功，都是在吸收外來文化精華的基礎上，結合本土文化優勢取得的。我們應該在倡導多元文化“共存互補”的基礎上，減少文化沖突，最終達到跨文化廣告傳播的最佳效果。

注釋：

①戴維·波普諾著,李強等譯.社會學[M].北京:中國人民大學出版社.1999:76

②吳予敏.廣告發展兩面觀：國際化與本土化——兼論中國廣告在全球經濟時代的發展癥結[J].國際新聞界.2000（1）

（作者系河南大學新聞與傳播學院碩士生）