華為榮耀：手機(jī)的honour之路

文｜吳亞南

華為榮耀：手機(jī)的honour之路

文｜吳亞南

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)品牌需準(zhǔn)確認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)：平等、開(kāi)放、去中心化，保持與受眾完全對(duì)等的溝通，聆聽(tīng)受眾的呼聲，為受眾提供更多滿足需求的高性價(jià)產(chǎn)品。

從2011年底華為傾力打造榮耀系列，到2013年底榮耀品牌獨(dú)立，再到2014年10月華為榮耀裂變“暢玩”子品牌，不到三年的時(shí)間里， 華為榮耀系列手機(jī)已銷至全球100多個(gè)國(guó)家，銷量已突破千萬(wàn)臺(tái)，2014年有望完成銷售額達(dá)20億美元。龐大的用戶群和強(qiáng)大口碑資源讓華為榮耀在手機(jī)界風(fēng)生水起，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)抗小米的勁敵。隨處可見(jiàn)的榮耀系列形象廣告，把華為從低端國(guó)產(chǎn)拉升到高端商務(wù)的品牌形象，讓華為在“中華酷聯(lián)”的陣營(yíng)里瞬間脫穎而出。

定位精準(zhǔn)，產(chǎn)品清晰

榮耀品牌的目標(biāo)非常明顯，直接針對(duì)小米，榮耀1和小米形成直接競(jìng)爭(zhēng)，號(hào)稱四核飆機(jī)王的榮耀2利用小米2上市的時(shí)間差完成了一個(gè)漂亮的狙擊，榮耀3也是發(fā)布在小米3之前，榮耀6更是和小米4死磕到底，以至于榮耀曾放言“初期將會(huì)采取不賺錢(qián)甚至虧損的激進(jìn)價(jià)格”，充分顯示了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米的決心。但榮耀不滿足僅僅成為一個(gè)狙擊小米的競(jìng)爭(zhēng)品牌，在新領(lǐng)域的探索，也顯示了榮耀對(duì)未來(lái)的野心和信心。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，榮耀品牌準(zhǔn)確認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)：平等、開(kāi)放、去中心化，保持與受眾完全對(duì)等的溝通，聆聽(tīng)受眾的呼聲，為受眾提供更多滿足需求的高性價(jià)產(chǎn)品。榮耀產(chǎn)品遵循華為品質(zhì)，追求更酷、極致體驗(yàn)，定位于年輕移動(dòng)互聯(lián)一群，主打性價(jià)比和極致體驗(yàn)。榮耀品牌的口號(hào)是“勇敢做自己”，追求一種理性的、共鳴性的年輕人價(jià)值認(rèn)同，試圖體現(xiàn)一種普世價(jià)值的人文精神。“產(chǎn)品來(lái)了又走，營(yíng)銷的故事也可以此起彼伏，而只有人性是亙古不變的。” 榮耀首席聆聽(tīng)官?gòu)垥栽平忉尩馈?/p>

事實(shí)上，單單從首席聆聽(tīng)官這個(gè)稱謂，已經(jīng)能看到榮耀對(duì)與消費(fèi)者的溝通的關(guān)注。

軟硬結(jié)合，營(yíng)銷制勝

華為榮耀和小米在公關(guān)層面一直緊咬不放，除卻手機(jī)業(yè)務(wù)模式上的沖突，雙方的軟硬結(jié)合布局的沖突也是開(kāi)戰(zhàn)誘因之一。不同于小米的自身團(tuán)建生態(tài)系統(tǒng)，華為榮耀選擇和大型互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行跨界合作，用豐富的產(chǎn)品線打造軟件定制版的硬件產(chǎn)品： 2014年5月開(kāi)始，華為榮耀先后和手機(jī)QQ、微信展開(kāi)了首發(fā)預(yù)約活動(dòng)。華為榮耀直接借助手機(jī)QQ和微信平臺(tái)的影響力，在微信直接預(yù)約銷售，取得了非常好的預(yù)約成績(jī)(與手機(jī)QQ合作中，榮耀實(shí)現(xiàn)6天內(nèi)超過(guò)700萬(wàn)的預(yù)約量)；華為榮耀曾經(jīng)和百度愛(ài)奇藝還進(jìn)行了軟硬結(jié)合的嘗試，推出榮耀愛(ài)奇藝X1用高清大屏+海量大片免費(fèi)看+愛(ài)奇藝黃金會(huì)員特權(quán)的優(yōu)勢(shì)，試圖打造追劇神器；2014年9月，華為榮耀和騰訊游戲在TGA移動(dòng)游戲大獎(jiǎng)賽上展開(kāi)合作，將榮耀6作為T(mén)GA移動(dòng)游戲大賽Android版比賽專用手機(jī)，以求打造華為榮耀“游戲”級(jí)爆款手機(jī)。

和創(chuàng)維酷開(kāi)一起搞榮耀電視、用榮耀6遙控特斯拉電動(dòng)車、榮耀大篷車全國(guó)巡游、榮耀熒光夜跑……榮耀的營(yíng)銷手段不斷翻新，賺足了人氣的同時(shí)產(chǎn)品也賣了個(gè)盆滿缽滿。這種營(yíng)銷方式也對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了再次的細(xì)分，在細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分區(qū)域形成品牌優(yōu)勢(shì)，用合作伙伴的社交傳播優(yōu)勢(shì)打造社會(huì)化營(yíng)銷，通過(guò)聯(lián)動(dòng)性的社會(huì)化營(yíng)銷，以小博大，在費(fèi)用有限的情況下盡可能放大品牌勢(shì)能，提升品牌影響力。

品牌互補(bǔ)，產(chǎn)品共存

2014年10月13日，華為榮耀旗下裂變出全新子品牌——暢玩。暢玩和榮耀的目標(biāo)客戶稍有差別，定位于比榮耀更年輕的族群，上進(jìn)、樂(lè)觀、自信、務(wù)實(shí)、擁有年輕心態(tài)、富有創(chuàng)造性的這群人是主要消費(fèi)者，倡導(dǎo)充滿正能量、敢為人先、快樂(lè)撒歡、樂(lè)于分享的生活方式，其核心理念是“快科技”——快速嘗鮮、快速迭代和快樂(lè)消費(fèi)。暢玩之上是榮耀品牌，相對(duì)更加理性和從容，倡導(dǎo)“為勇敢而生”的精神訴求，核心理念是性價(jià)比和極致體驗(yàn)。獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)給了不同品牌極大的發(fā)展空間，保留母品牌、發(fā)展子品牌的雙品牌策略穩(wěn)中求勝，退可守，進(jìn)可攻。子品牌發(fā)展不利還有老品牌守城，若業(yè)務(wù)發(fā)展順利則可以迅速擴(kuò)張。

于是我們可以看到，華為的消費(fèi)者業(yè)務(wù)中華為與榮耀構(gòu)成了一個(gè)雙品牌矩陣，榮耀偏向互聯(lián)網(wǎng)和電商渠道，華為偏向傳統(tǒng)與運(yùn)營(yíng)商；而在榮耀體系下，又形成了榮耀與暢玩的雙品牌組合，差異在于人群與產(chǎn)品定位。華為主攻高端市場(chǎng)，劍指三星和蘋(píng)果，榮耀則發(fā)力中高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以小米為主的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，而暢玩聚焦在入門(mén)智能終端市場(chǎng)，與紅米等品牌進(jìn)行貼身博殺。品牌相互獨(dú)立又相互補(bǔ)充。

在產(chǎn)品層面，榮耀進(jìn)入了瘋狂擴(kuò)張期：榮耀平板、榮耀A55電視盒、暢玩手環(huán)奪人眼球的同時(shí)，榮耀游戲機(jī)也在上市醞釀中，從智能手機(jī)到智能路由器，以及智能手環(huán)和平板電腦，基于華為自主研發(fā)的手機(jī)芯片以及通信行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，榮耀“背靠大樹(shù)好乘涼”，在不到一年的時(shí)間里完成了近乎瘋狂的擴(kuò)張，構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的豐富生態(tài)鏈。產(chǎn)品的豐富為榮耀提供品牌擴(kuò)張的同時(shí)，也有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

粉絲效應(yīng)，品牌忠誠(chéng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，在移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展模式下，“得屌絲者得天下”，小米科技黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感:小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》一書(shū)中寫(xiě)：參與感是新?tīng)I(yíng)銷的靈魂，小米手機(jī)成功的原因就是參與感。參與感的三三法則：用戶參與營(yíng)銷、用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶參與公司內(nèi)部管理。作為小米的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，華為榮耀當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)失粉絲營(yíng)銷的良機(jī)。在華為的官網(wǎng)上開(kāi)辟了面向榮耀粉絲的論壇，榮耀粉絲自稱為“花粉”，他們參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、體驗(yàn)、營(yíng)銷、反饋的各個(gè)環(huán)節(jié)，與品牌進(jìn)行直接的互動(dòng)，而華為自開(kāi)發(fā)的EMUI也以其獨(dú)特賣點(diǎn)，形成了自己的品牌忠誠(chéng)。

手機(jī)行業(yè)目前經(jīng)歷著巨大的變化，在商業(yè)模式上從運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)變成消費(fèi)者主導(dǎo)，所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌發(fā)展都以打動(dòng)消費(fèi)者為最終目的。榮耀正是抓住消費(fèi)者需求這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，把榮耀品牌打造為一個(gè)有品牌內(nèi)涵，有文化意味，有靈魂的精神符號(hào)，對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇榮耀是選擇一種生活態(tài)度和生活方式。（本文作者來(lái)自和君咨詢)

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