任性的藥企，你憑什么跨界飲品？

文｜陳海超 快消品營銷競爭戰略專家

任性的藥企，你憑什么跨界飲品？

文｜陳海超 快消品營銷競爭戰略專家

飲料比之藥品，與消費者黏性更足，品牌更需要360°與消費者溝通。這就要求跨界飲品的藥企對消費者的“推動與拉動”方式重新補課。

藥典上自古就有“藥食同源”的說法，廣藥推出王老吉綠盒又搶奪紅罐拔得頭籌，江中藥業在猴姑餅干小成之后再推藍枸飲料，云南白藥玩轉牙膏之后推出了一罐清飲料，天方藥業推出了美麗會飲料，石藥集團推出了果維康飲料，以嶺藥業推出了津力旺以及蓮花清菲飲品……

總之，各家藥企玩飲品勁頭十足樂此不疲，不是已經推出了飲料，就是在準備推出飲料。

品類屬性VS消費購買動機

在產品屬性上，藥品與飲品畢竟是兩個迥異的品類產品。對于藥品與飲料，消費心理與行為完全不同。

藥品是硬需要，是計劃性購買品類。我們設定一個消費情境，消費者一旦感冒，一定會服用藥物治療，關鍵是選擇康泰克還是白加黑。因此，藥品消費是強烈硬需求，是必須購買商品，不過，藥品品牌之間遭遇的是品類內競爭，其他品類無法代替。

飲品是弱需求，是隨機性購買產品。我們再設定一個消費情境，消費者一旦上火，一定會喝涼茶嗎？答案是否定的，極其嚴重的會吃清火膠囊藥品，相對嚴重的會喝雙黃連口服液，輕微上火才會喝罐涼茶消消火氣。喝涼茶一定會選擇王老吉嗎？也不一定，消費者會在王老吉、加多寶、和其正等品牌之中做出選擇。因此，飲品對于需求的錨定不強烈，具有隨機性購買的特征，王老吉同時面臨著涼茶品類內與品類外兩種競爭情況。

藥企跨界飲品7道坎

藥企跨界飲品敗多勝少，說明這種跨行業延伸極有難度，我們以消費者購買動機與習慣進行梳理，得出從藥品到飲品需要克服七道坎，每一道坎都充滿殺招與殺機。

飲品功效機械化表達。“要美麗，喝愛透”，這是百靈藥業愛透飲料的訴求；“苗條淑女，越喝越苗條”，這是哈藥六廠苗條淑女飲料的廣告語。作為普通食品，這種生硬的直白式功能訴求，直接與現行廣告法律法規相抵觸，頻頻受到消費者詬病。這里不得不提及王老吉，王老吉拿捏涼茶之與上火之間的方寸，“怕上火”表達的是預防，而不是治療。藥企后進者學習王老吉做涼茶總是邯鄲學步、囫圇吞棗、亦步亦趨，從出發點就歪了，焉有成功的道理。（這里廣藥與加多寶之間的恩怨情仇暫時不論）

產品隨意化上市。近年，藥企出品諸如“預防上火/減肥/美容養顏/潤肺/去油膩/健腦/開胃/補益/調整膳食平衡/養眼”等數不清的產品蜂擁入市，有的成功大吉，有的則功敗垂成，產品策略脫離對“消費者需求、競爭導向下差異化價值以及企業自身資源”三個維度的基礎性考量。

產品包裝分離化展現。在紅牛、王老吉、六個核桃的引導下，三片鐵罐儼然是功能飲料的代表形態；在統一、康師傅、娃哈哈教育下，最常見的PET包裝形式的飲料是即飲型飲料包裝；在伊利、蒙牛、光明帶領下，利樂枕屋頂盒是牛奶類營養飲品的包裝形式。看一下藥企，基本上缺乏行業慣例，隨便整一個包裝產品就上市了。什么水裝什么罐子是有規矩的，“你造嗎？”

定價癔癥化。2～3元是解渴類飲品的主流價格帶；3～4元是類功能飲料的價格帶；4～6元是功能飲料的價格帶。也許是無法規模化降低生產成本，也許仗著“代替符藥企”出品的帽子，動不動就將單支零售價格定在7～8元，甚至10元以上，消費者會買賬嗎？草率決定價格盤意淫很美，結果很糟，簡直豈有此理！

渠道缺失是硬傷。江湖盛傳宗慶后老先生隨便出一個新品，7天之內可以鋪市到數以千萬計的大小零售終端。這充分說明，對于娃哈哈體量級別的飲料大鱷，渠道已經成為企業的戰略資源，企業只要專心研究消費者就足夠了。對于藥企，推出飲品渠道需要重新構建，這需要資源，更需要時間。

營銷團隊是軟肋。

因為醫藥渠道相對封閉單一，飲料渠道復雜而多元，渠道特性決定營銷團隊不一樣的業務素質與技能。做飲料的團隊，號稱銷售農民工，都是苦孩子干的活兒，“簡單工作重復干”是飲料業務的口頭禪，藥企對外需要創造一支經銷商團隊，對內需要搭建一支攻城略地的營銷團隊。

促銷推廣需補課。飲料比之藥品，與消費者黏性更足，品牌更需要360度與消費者溝通。這就要求藥企對消費者的“推動與拉動”方式重新補課。

以上七道坎可分列為內部元素與外部元素，亦可集中在三個維度上，內部元素為產品與團隊，外部元素為渠道（含經銷商）。

跨界下的破局之道

消費者以需求為動念，以品類來思考，以品牌來表達。這三個基本點是藥企跨界飲品營銷破局的原點與邏輯；其次是渠道問題，即消費者在什么場所實現購買行為；最后是溝通問題，解構的是品牌與消費者彼此之間忠誠度的問題。不管是傳統的飲料企業，還是藥企跨界飲品同樣要解答這些問題。

消費者為什么要喝你的產品？

給我一個理由先。產品訴求將弱需求加強，最好變為強需求。

營養快線為什么賣得這么好？是因為它是“酸奶+果汁”嗎？當然不是！它賣的是“早上喝一瓶，精神一上午”。娃哈哈聰明地將這款復合型飲料塑造成代餐頂餐飲品品類，直接綁定早餐這個大需求，適合快節奏的現代生活方式，然后十幾年如一日地進行訴求，直接打進消費者心智。

反觀藥企推出的飲品，以云南白藥一罐清飲料為例，“解油膩”這個大需求無需解釋，但是你的差異化價值呢？也就是說你與第一品牌十花湯在品類上有什么差異化的價值呢？十花湯的表達：消食化油不怕胖，就喝十花湯！產品機理為《本草綱目》萊菔子之功，消食除脹，降氣化痰，《本草通玄》山楂，味中和，消油垢之積，化飲食，健脾胃，行結氣。《本草綱目》記載葛根性味甘、平，善解酒，健脾和胃解渴。如果一罐清找不出比十花湯所具備差異化的價值，并且企業自己不能占據，那就是死路一條。

所以，恐怕藥企必須重新審視消費者需求這個原點問題了。

消費者在哪些地方購買你的產品？

飲品銷售還在藥企常見的藥店嗎？答案當然是否定的。

作為一般日用品，或者最標準的快消品，恐怕飲料具有最多元化的零售終端，據說可口可樂的零售業態就有22條之多。

飲料作為非計劃性隨機購買產品，不同的終端業態也具有不同的意義與作用。沃爾瑪、家樂福等KA大賣場還真不是飲料的主要渠道，它是形象渠道、廣告渠道、勢能渠道，數量更多分布更廣的BC類渠道，甚至食雜店、報刊攤、鄉村代銷點才是飲料的出量渠道。對于主要輔助渠道的判斷不可含糊。

事實上，飲品從工廠到經銷商倉庫，再到零售商貨架是一個復雜的過程，各個渠道單位的利益如何分配決定了這個生態鏈是否具有市場競爭力。

飲料品牌憑什么贏得消費者？

有一個老生常談的論調，就是品牌的知名度、美譽度、忠誠度。這如今是一個謬論，特別是忠誠度的說法更是荒謬至極。在信息高度透明化的今天，只能說存在著品牌對于消費者的忠誠度，不再存在消費者對于品牌的所謂忠誠度。

吸引消費者，黏住消費者，讓消費者認可與喜歡是品牌的唯一出路。

終端動銷是檢驗一切商業模式的試金石。

基于消費動機找到大需求，找到品類的差異化價值，以品牌進行表達，這是戰略層面頂層設計。然后才是產品戰略，遵循一致化的原則，從包裝規格、材料、設計風格，甚至是與消費者的價值溝通語，構成產品的視覺戰略，這是靜態的促銷元素。

產品從經銷商倉庫流轉到零售商貨架，然后從貨架到消費者購物籃這才是最驚險的一躍。促進消費者購買的手段是動態的促銷元素。

飲料市場是競爭最充分的品類。除了線上廣告拉動之外，線下促銷手段上有多個打法。具體來講，促銷設計有多重維度，一是基于時間元素，二是基于購買場合，三是基于消費時機，四是基于產品特征，五是基于價格因素，六是基于支付方式，七是基于消費者身份，八是基于異業聯盟，九是沒有理由造個理由也要促銷。

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