中國國際傳播2014: 穩中求變

韓蕾+劉君怡+張毓強

2014年，中國國際傳播能力建設繼續得到中央高層的持續關注，習近平總書記多次要求“提升我國軟實力，講好中國故事，做好對外宣傳”。李克強總理在2014年政府工作報告中也提出，要加強國際傳播能力，提升國家文化軟實力。中國媒體的國際傳播實踐能力穩步提升，亮點頻現。然而，隨著國際國內形勢的變化，行業競爭態勢的發展，媒體技術的革新，國際傳播實踐正處于新一輪變革的前夜。

一、中國媒體全球信息采集、傳播網絡基本定型

從2008年起，中央提出對外傳播“大發展”的要求。2009年以來，新一輪國際傳播能力建設在全球網絡布局方面呈現出全新的特點。

中央主要媒體全面推進駐外站點建設，逐步形成多家媒體同城覆蓋的局面。在此之前，中國媒體駐外站點以新華通訊社、國際廣播電臺兩家為主。到2014年，中央主要新聞單位：新華社、人民日報、中央電視臺、中國國際廣播電臺、中國新聞社、中國日報社等單位，均陸續具備了全球新聞采集和傳播的硬件實力。

根據可查資料，新華社現在境外設有180多個分支機構，建立了比較健全、覆蓋全球的新聞信息采集網絡，形成了多語種、多媒體、多渠道、多層次、多功能的新聞發布體系，每天24小時不間斷用中文、英文、法文、俄文、西班牙文、阿拉伯文、葡萄牙文等七種文字，向世界各類用戶提供文字、圖片、圖表、音頻、視頻、網絡、手機短信等各類新聞和經濟信息產品。

近年來，國際臺把握媒體發展態勢，在媒體全球化、融合化、本土化、品牌化方面，取得積極成效。目前，國際臺每天使用65種語言，向全世界累計播出節目4800多個小時；擁有101家境外整頻率電臺；成立25家境外節目制作室，40個海外機構，15家廣播孔子課堂，4112家受眾俱樂部。國際臺堅持多媒體融合、全媒體發展方向，大力建設廣播媒體、視頻媒體、網絡媒體、平面媒體、影視譯制五大業務集群。①

中央電視臺海外記者站站點數量已超過70個，包括兩個海外分臺、五個區域中心站和63個駐外記者站，數量在全球電視媒體中居首位，基本形成了全球化的傳播格局。已開設中文、英語、法語、西班牙語、俄語、阿拉伯語等六種聯合國工作語言的國際電視頻道；中央電視臺在世界各主要國家及地區基本完成了國際報道力量的歷史性布局，全球電視新聞采編網絡初具規模。

中國日報社傳媒集團旗下共有16種紙質出版物，已實現全球覆蓋、分眾傳播，包括《中國日報》《中國日報香港版》《中國日報美國版》《中國日報歐洲版》《中國日報亞洲版》《中國日報東南亞版》《中國日報非洲版》《中國日報加拿大版》《中國日報拉美版》《中國國家形象專刊》以及21世紀英語教育報系等，在全球范圍內設有40余個辦事機構（含分社、記者站、辦事處、印點等）。

二、國際傳播全面進入“融合發展”時代

以移動通信等技術為核心的新媒體技術發展將國際傳播建設帶入了全新的階段。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在會上強調，要加強媒介融合，打造我國的新型主流媒體。這給中國國際傳播發展指明了新的縱深發展方向。在此之前，新華通訊社和中國國際廣播電臺提出的媒介戰略轉型，已經在向著這一方面發展。《意見》的出臺使得這一工作方向更加明確。

國際傳播媒介融合發展實踐，體現在媒體傳播形態的變革、采編方式與人員的變化、發布方式的融合媒介探索等諸多方面，效果良好。

例如，在社交網站形態中，《人民日報》的英文官方推特賬號已獲得大約61萬的關注數。《人民日報》還推出海外版微信公眾號“俠客島”，傳播我國的主流價值觀，提升我國的國際影響力。新華社也注重利用新媒體傳播重大突發新聞，從新媒體的傳播模式和語態中汲取養分，“反哺”傳統媒體并推動其話語創新。在國內、國外兩個輿論場引發高度關注，在社交媒體、新媒體專線和通稿三個層面進行“話語雜糅”。2014年，新華社的英文微博搶先對烏魯木齊早市暴恐案進行報道。可以說，新華社對新媒體的運用已產生了很大的傳播能量。

2014年7月以來，社會熱點、突發事件接連不斷。新華社CNC第一時間關注馬航失事、云南地震、伊拉克局勢、巴以沖突等事件。通過不同的編排方式以及節目切入角度的差異，分別在電視臺、網絡臺和手機臺融合性渠道播出。其中，云南地震的全覆蓋報道獲得了外國觀眾的高點擊率，第一時間傳播了中國處理危機事件的負責任態度。CNC目前已將融合發展之路作為推進國際傳播能力的著力點，打造了一些具有濃郁中國特色的專題節目，通過不同的平臺載體擴大影響力。

有專家評論說，2014年是媒體融合發展元年。CNC在運用多平臺播出，提高節目有效傳播率的同時，將助力提升中國的軟實力，進一步擴大中國在國際舞臺上的話語權。

三、國際傳播實踐立體交叉格局顯現

2014年以來，國際傳播實踐在國內與國外、中央與地方、傳統與新型、事業與產業等維度上呈現出立體交叉、優勢互補、自覺自愿等狀態。

在國際傳播能力建設過程中，媒體在國內的發展和在國外的發展密切結合在一起，幾乎所有媒體都在做著“內外兼修”的工作。國際廣播電臺原來是純粹的外宣媒體，但是其在過去一年中不斷發展對內外宣品牌，旗下“環球資訊”“輕松調頻”“勁曲調頻”等欄目在國內的影響力不斷拓展；與此同時，其全球本土化策略也取得了標志性成功——國際臺泰國曼谷分臺有效拓展在當地品牌，取得了產業和事業發展的雙重效益。而業界也普遍注意到，國際廣播電臺已經不再只做“廣播電臺”的業務，其業務拓展到一個大型現代傳媒集團的方方面面，如：舉辦“繁星之夜”大型天文科普活動、在阿爾巴尼亞駐華使館發布紀錄片《歲月銘記》、出版雙語圖書《我的北京故事》、開展中越“同唱友誼歌”系列活動、在越南開播合作譯制劇《老馬家的幸福往事》等。而所有以上的活動與宣傳，都在國內與國外、事業與產業的雙重軌道上展開。成為國際傳播媒介立體交叉格局的一個重要表現。endprint

地方媒體在國際傳播產業化方面的探索步伐不斷加快，如廣西電視臺與東盟國家的合作，包括每年在東盟國家巡回舉辦的廣播電視展播，與東盟國家合作舉辦的歌唱比賽都為提高我國在東盟國家的影響力作出了探索和貢獻。

而自2006年起，南寧衛視通過與黃河電視臺合作，在美國斯科拉電視網播出《中國都市》欄目；2009年以來，南寧衛視在美國斯科拉電視網播出《中國南寧》的20分鐘專題節目，主要介紹南寧的風土人情，以擴大南寧在海外的影響力。

而上海外語頻道（ICS）與美國哥倫比亞廣播公司（CBS）的合作，以中國文化符號作為創作素材，以美國價值觀為傳播理念，推出真人秀《極速前進：沖刺中國》，在美國取得了不俗的傳播效果。2014年初，昆山城市代表團赴美國推出雙語節目《拳新拳意》，以推廣中國的傳統文化“太極拳”。

2014年10月，中國浙江衛視與海外華語電視媒體合作，使得《中國好聲音》在馬來西亞播出，也取得了令人滿意的傳播效果。

江蘇衛視《非誠勿擾》進入澳大利亞以配英文字幕、普通話原聲在澳大利亞民族廣播協會“SBS 2”頻道播出，《非誠勿擾》在SBS 2臺播出時使用的名稱為“If You Are The One”，在澳大利亞各個城市取得了較好的收視率。

總體來看，中國國際傳播實踐的內發性動力已經在多個層面被激發出來，立體交叉的國際傳播總體格局正在形成。這種內發性力量，如引導得當，將會成為國際傳播未來發展重要的源動力。

四、2015年突破發展的幾種可能

2014年，國際傳播能力建設持續發展，原來固有的全球本土化、內外兼修統籌等模式探索均在不同程度上固化。由此，2015年國際傳播能力在總體格局建設基本完善之后，將逐步進入一個深度調整期。這一調整過程中，媒介發展可能有幾種突破的可能：

1. 事件性、地域性傳播效果的突破。在可以預期的一段時間里，國際傳媒格局不會發生根本性變化。但是，中國媒體在全球采集網絡布局的完成，使得其瞬時采集傳播信息能力增強，在特定的全球性政治經濟事件中發揮接入性作用的可能性在不斷加強；中國國際廣播電臺泰國曼谷分臺的實踐雖然被認為是一個特例，但是，隨著中國與世界各個地區關系的變化調整，以及媒介在其中作用的不斷調整，地域性的傳播效果突破也成為2015年的一種可能。

2. 新興媒體在國際傳播能力建設中可能的表現令人期待。新的信息傳播技術的發展，使國際傳播實踐全面進入了“融合性傳播”時代。“融合性”所提供的產業化、實業化路徑，移動化、隨機化的呈現方式等均給國際傳播提供了前所未有的時間和空間資源整合的可能。

3. 國際傳播話語創新可能產生突破性變化。話語創新是傳播能力建設的重要方面，它體現了國際傳播戰略的根本思想。2014年，中國已經超越美國成為世界第一大經濟體。在這一背景下，我們需要以更加自信的心態，以對發展道路、社會制度、文化傳統、價值觀念上的充分自信，發出自己的聲音。

2015年國際傳播實踐要實現新的突破，還應當逐步學會正確面對以下幾個問題和關系：

一是在實踐中，正面國際社會意識形態差異。2015年國際傳播，應清晰闡明中國的國際核心價值訴求。過去多年來，遷就于西方主要國家塑定的國際傳播秩序和意識形態格局，我們盡力回避意識形態差異，希望能夠“求同存異”。

二是在操作方式上，須正視媒介身份合法性問題。在制度安排上，全面推進國際傳播媒介的產業化和國有控股改革，努力催生立場相對中立的國際傳播媒介的出現。

三是在實踐心態上，正面國際國內復雜的社會現實。在國際傳播媒介實踐中，應以“開放、包容”心態開展討論，盡全力壓縮西方媒體和外國敵對勢力可炒作的空間。

四是正面全球媒介發展現實，高度統籌國內國際兩個大局。當前，國際國內兩個輿論場日益重合。應該高度重視國內利益集團通過所謂國際媒體影響國內輿論，也應注意國外敵對勢力通過國內媒體影響國際輿論。

「注釋」

①王庚年：《讓中國聲音影響世界》，《求是》，2014年第21期。endprint