配合、競(jìng)合與融合

近年來(lái)，新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的媒體融合現(xiàn)象深刻改變了全球傳媒業(yè)的生態(tài)，圍繞媒體融合的理論和實(shí)踐不斷推陳出新。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，媒體融合已經(jīng)有了一些較為成熟的模式和經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然也不乏失敗的案例。本文通過(guò)對(duì)國(guó)外相關(guān)實(shí)踐的梳理，將媒體融合劃分為“配合”“競(jìng)合”“融合”三個(gè)發(fā)展階段，并逐一結(jié)合案例進(jìn)行分析。

在國(guó)外，業(yè)界和學(xué)界對(duì)“媒體融合”概念的理解有較大分歧。業(yè)界人士往往認(rèn)為媒體融合指的是編輯團(tuán)隊(duì)的合并，這是應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)的一種方式，同時(shí)能夠在人力和物力資源有限的條件下提高媒體的生產(chǎn)效率。學(xué)界對(duì)這一概念的解釋則更為豐富和多元，當(dāng)然也存在很多分歧。國(guó)外媒體融合的理論已經(jīng)發(fā)展了三十多年，形成三個(gè)主要的研究取向：一是作為產(chǎn)品的融合，二是作為系統(tǒng)的融合，三是作為流程的融合。

1.產(chǎn)品融合。有學(xué)者認(rèn)為，融合是指媒體之間界限的模糊，一種物理方式可以同時(shí)提供過(guò)去多種媒體分別提供的服務(wù)，這種物理方式可能是電線、電纜或無(wú)線電波（Ithiel De Sola Pool，1983）。由此，有學(xué)者進(jìn)一步提出，融合就是信息技術(shù)與電信技術(shù)的趨同（Winseck，1998）。互聯(lián)網(wǎng)開始普及之后，又有學(xué)者認(rèn)為，融合就是指互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體融為一體（Thompson，1999）。總之，這一研究取向暗示了媒體傳統(tǒng)界限的消失，不同媒體平臺(tái)將匯合，新的內(nèi)容和應(yīng)用將出現(xiàn)。

2.系統(tǒng)融合。這一研究取向認(rèn)為，融合現(xiàn)象使不同的領(lǐng)域彼此關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生互惠影響。綜合來(lái)看，涉及的層面包括設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)品、終端、所有權(quán)、組織機(jī)構(gòu)、人力資源、服務(wù)、商業(yè)模式、市場(chǎng)、監(jiān)管等諸多方面（Infotendencias Group， 2012）。學(xué)者們對(duì)于“融合”具體涵蓋哪些方面觀點(diǎn)并不統(tǒng)一，但都認(rèn)可融合是一個(gè)多維度的現(xiàn)象。

3.流程融合。很多學(xué)者認(rèn)同的另一個(gè)觀點(diǎn)是融合分不同階段進(jìn)行，最終的目標(biāo)是編輯部的整合。融合是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，它不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而是一個(gè)“連續(xù)體”，各家媒體或不同的媒體市場(chǎng)可能處于不同的融合階段。有學(xué)者提出了“融合序列模型”，把融合分成“互相推薦”“克隆”“競(jìng)合”“內(nèi)容分享”“全面融合”五個(gè)階段（Dailey， Demo and Spillman，2005）。①

在“互相推薦”階段，組織的不同部分或不同平臺(tái)之間的合作與互動(dòng)程度較低，一般僅限于使用文字或視覺(jué)元素推薦合作伙伴的內(nèi)容。在“克隆”階段，一個(gè)平臺(tái)會(huì)復(fù)制其他平臺(tái)的內(nèi)容，不經(jīng)編輯進(jìn)行二次傳播。在“競(jìng)合”階段，不同平臺(tái)之間既有競(jìng)爭(zhēng)，又有合作，互相推薦并分享內(nèi)容，但是這種合作仍然十分有限。在“內(nèi)容分享”階段，不同平臺(tái)或終端分享信息和內(nèi)容，重新改寫新聞報(bào)道以適應(yīng)不同終端的特點(diǎn)，然而，主要的內(nèi)容仍是各個(gè)平臺(tái)分別各自生產(chǎn)的。在“全面融合”階段，新聞采集、制作、傳播的整個(gè)流程都有深度合作，來(lái)自各個(gè)合作機(jī)構(gòu)的新聞工作者聯(lián)合辦公，共同策劃、報(bào)道和制作新聞，決定哪一部分用什么媒體形態(tài)來(lái)呈現(xiàn)更有效。②

從國(guó)外媒體融合的具體實(shí)踐來(lái)看，“產(chǎn)品融合”“系統(tǒng)融合”和“流程融合”都有典型的案例。從發(fā)展階段來(lái)看，已經(jīng)跨越了“流程融合”的前兩個(gè)階段，正在向“內(nèi)容分享”和“全面融合”邁進(jìn)。本文擷取其中一些有特點(diǎn)的案例，從淺層次的“配合”、中等發(fā)展階段的“競(jìng)合”和較高層次的“融合”三個(gè)方面著手，嘗試剖析近年來(lái)國(guó)外媒體融合的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

配合：不同媒介或部門的聯(lián)袂演出

國(guó)外早期的媒體融合實(shí)際上是不同形態(tài)媒體的配合。最具開創(chuàng)意義的媒體融合實(shí)踐發(fā)生于2000年，美國(guó)坦帕的綜合媒體集團(tuán)（Media General）將旗下的《坦帕論壇報(bào)》、坦帕灣在線網(wǎng)站、WFLA-TV電視臺(tái)的編輯部門整合進(jìn)統(tǒng)一的“新聞中心”，在一座大樓里辦公，由“多媒體總編輯”統(tǒng)一指揮采訪，創(chuàng)造了報(bào)紙、網(wǎng)站、電視臺(tái)的“三方融合”模式。這一模式引起了廣泛關(guān)注，但事實(shí)上不過(guò)是融合的初級(jí)階段。坦帕新聞中心曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一個(gè)“新聞中心宣言”，明確了三個(gè)媒體平臺(tái)之間的合作關(guān)系，同時(shí)聲明彼此之間擁有獨(dú)立的、自由的編輯決定權(quán)。 ③這樣看來(lái)，盡管三家媒體統(tǒng)一受“多媒體總編輯”的指揮，但是，仍然是各自獨(dú)立的，所謂的“融合”不過(guò)是三方在工作上的配合。

更多的實(shí)踐是在應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)過(guò)程中，內(nèi)容部門和技術(shù)部門聯(lián)合研發(fā)新的新聞服務(wù)形態(tài)。比如2009年美聯(lián)社推出的“經(jīng)濟(jì)壓力互動(dòng)地圖”、《華盛頓郵報(bào)》推出的“時(shí)空”互動(dòng)新聞地圖，2013年《紐約時(shí)報(bào)》的多媒體報(bào)道“雪崩”、英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的數(shù)字在線服務(wù)“FT速遞”等，不僅具有多媒體、互動(dòng)性等特點(diǎn)，而且使新聞內(nèi)容得到二次開發(fā)、利用，為用戶提供了更深層次的服務(wù)。這些融合新聞產(chǎn)品的誕生體現(xiàn)了不同部門之間的分工協(xié)作和互動(dòng)配合。

競(jìng)合：互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)媒體基因的較量

隨著媒體融合實(shí)踐的推進(jìn)，一些媒體不滿足于不同部門人員簡(jiǎn)單地配合和協(xié)作，開始嘗試進(jìn)一步打通內(nèi)部組織架構(gòu)，建立新的工作模式，形成一種新的合作工作機(jī)制。這種工作機(jī)制建立在互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)上，但是難以擺脫傳統(tǒng)媒體基因的桎梏，因此，往往是表面上合作的同時(shí)，暗藏著競(jìng)爭(zhēng)和較量。

1.按生產(chǎn)流程重組編輯部：坦帕新聞中心的升級(jí)版

2007年，BBC建立了新的工作模式，電視、廣播、網(wǎng)站編輯部不再按照媒體形態(tài)進(jìn)行劃分，而是根據(jù)生產(chǎn)流程的需要進(jìn)行重組，一個(gè)編輯部負(fù)責(zé)突發(fā)新聞報(bào)道，另一個(gè)編輯部負(fù)責(zé)特寫和深度報(bào)道。④按生產(chǎn)流程重組的編輯部可以看作坦帕新聞中心的升級(jí)版，不同之處在于，它把不同形態(tài)的媒體整合在一起辦公的同時(shí)，引入了一種新的區(qū)分方法，把突發(fā)新聞和日常新聞、深度報(bào)道等分成兩個(gè)編輯部，從生產(chǎn)流程上進(jìn)一步變革。不同媒體的人在一起工作有一個(gè)潛藏的隱患：每個(gè)人都想把獨(dú)家新聞報(bào)告給自己服務(wù)的媒體，因此，合作有時(shí)候并不十分順暢。

2.按平臺(tái)打造融合產(chǎn)品：傳統(tǒng)媒體的艱難轉(zhuǎn)型

在媒體融合的實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體一直希望利用新媒體實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型。最典型的是默多克新聞集團(tuán)夭折的《日?qǐng)?bào)》，這是一款專門為iPad打造的新聞產(chǎn)品，標(biāo)榜創(chuàng)新，卻因循守舊，用傳統(tǒng)媒體的采編方式和盈利模式運(yùn)作。盡管形態(tài)上看是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合產(chǎn)品，卻延續(xù)著傳統(tǒng)媒體的基因，在新的傳播生態(tài)環(huán)境中屬于另類。endprint

另一個(gè)例子是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》打造的可以“聽(tīng)”的移動(dòng)雜志。從平板電腦上看，它與印刷版十分相像，清晰、直觀，多媒體元素不多。編輯部的解釋是，因?yàn)樵摽x者通常擁有按特定排版順序閱讀的習(xí)慣，該刊希望讀者把這一習(xí)慣延伸至數(shù)字平臺(tái)。⑤這一點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)很多紙媒將報(bào)紙版面直接搬上新聞客戶端非常類似。此外，特別提供了“聽(tīng)”雜志的功能，為移動(dòng)中的讀者提供便利。但是，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》從傳統(tǒng)媒體讀者角度出發(fā)進(jìn)行的創(chuàng)新能否最終獲得成功，仍然是一個(gè)未知數(shù)。

融合：媒體有機(jī)體的形成

最高階段的融合是形成內(nèi)容與技術(shù)無(wú)縫對(duì)接、各個(gè)部門既各司其職又緊密合作的媒體有機(jī)體。在這一階段，媒體完全從傳統(tǒng)理念和組織架構(gòu)的桎梏中解放出來(lái)，在融合發(fā)展的理念下進(jìn)行新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播，根據(jù)受眾需求配置各種資源。目前全球范圍內(nèi)還沒(méi)有能稱得上真正達(dá)到最高融合階段的媒體，《紐約時(shí)報(bào)》是紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)頭羊，在網(wǎng)站內(nèi)容付費(fèi)、多媒體報(bào)道等諸多領(lǐng)域，都取得了突破性進(jìn)展。今年，為滿足傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的迫切需求，在媒體集團(tuán)內(nèi)部深化轉(zhuǎn)型，該報(bào)提出努力強(qiáng)化新聞采編部職能，從組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革和重構(gòu)。具體而言，主要包括以下三個(gè)方面⑥：

首先，把戰(zhàn)略規(guī)劃和數(shù)據(jù)分析提高到前所未有的高度。為了著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，做好報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，《紐約時(shí)報(bào)》計(jì)劃在新聞采編部建立一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃小組，負(fù)責(zé)追蹤行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制定長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，處理棘手難題，提出解決方案，開展試驗(yàn)并分享結(jié)果等，其成員包括新聞采編、技術(shù)、用戶體驗(yàn)、分析等各種不同背景的人員。另外，還計(jì)劃建立一個(gè)數(shù)據(jù)分析小組，以迅速提升數(shù)據(jù)搜集和分析能力，擴(kuò)大搜集和使用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的范圍，建立新的鏈接和使報(bào)道引起注意的方法，尋找更有效的方法與新聞采編部的其他人分享信息。

其次，把擴(kuò)大讀者數(shù)量作為采編部的重要工作之一。讀者拓展不再只是發(fā)行部門和讀者服務(wù)部門的職能，新聞采編部的“讀者意識(shí)”增強(qiáng)。《紐約時(shí)報(bào)》提出在新聞采編部設(shè)立一個(gè)讀者拓展小組，負(fù)責(zé)制定新聞采編部在社交媒體、搜索引擎和電子郵件等新媒體渠道直接推廣新聞報(bào)道，同時(shí)兼顧傳統(tǒng)報(bào)紙的讀者拓展。具體策略包括：“發(fā)現(xiàn)讀者”，通過(guò)改進(jìn)技術(shù)，使用更多、更好的工具，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)把內(nèi)容展示給合適的讀者，即加強(qiáng)新聞的包裝與分發(fā)；“向讀者推廣內(nèi)容”——使最重要的新聞作品擁有最多的讀者，產(chǎn)生最大的影響，鼓勵(lì)記者、編輯推廣他們的報(bào)道，針對(duì)搜索引擎和社交媒體優(yōu)化報(bào)道；“與讀者建立聯(lián)系”——與讀者建立一個(gè)雙向互動(dòng)關(guān)系，以提高其忠誠(chéng)度，深化與讀者的線上、線下聯(lián)系，使讀者參與新聞報(bào)道，更好地使用讀者自制內(nèi)容。

最后，以采編部為核心，輻射集團(tuán)內(nèi)部其他部門，促進(jìn)緊密合作。數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要集團(tuán)內(nèi)部各部門的通力合作，然而由于業(yè)務(wù)重點(diǎn)不同，利益存在分歧，合作往往存在阻礙。《紐約時(shí)報(bào)》計(jì)劃在這方面進(jìn)行大幅度改革，特別提出新聞采編部與讀者服務(wù)部門緊密合作，鼓勵(lì)主編、責(zé)任編輯、平臺(tái)主編、產(chǎn)品經(jīng)理、垂直欄目負(fù)責(zé)人與負(fù)責(zé)讀者體驗(yàn)的業(yè)務(wù)部門合作，建立一個(gè)清晰的負(fù)責(zé)讀者體驗(yàn)的部門的組織圖，包括各部門的聯(lián)系人以及相應(yīng)的新聞編輯部聯(lián)系人，確保新聞采編部與負(fù)責(zé)讀者體驗(yàn)部門的緊密合作等。

（本文是國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目《主流媒體對(duì)外傳播的新媒體策略研究》的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)為14CXW022。）

「注釋」

①Infotendencias Group（2012） Media Convergence. The Handbook of Global Online Journalism， （eds.） Eugenia Siapera and Andrea Vegli （Oxford ： John Wiley & Sons Inc） ， 2012， pp. 21-38.

②Ivar John Erdal（2012） Bridging the Gap： Toward a Typology of Cross-media News Production Processes. The Handbook of Global Online Journalism， （eds.） Eugenia Siapera and Andrea Vegli （Oxford ： John Wiley & Sons Inc） ， 2012， pp. 179-191.

③蔡雯：《媒體融合與融合新聞》，人民出版社，2012年，第47頁(yè)。

④Infotendencias Group（2012） Media Convergence. The Handbook of Global Online Journalism， （eds.） Eugenia Siapera and Andrea Vegli （Oxford ： John Wiley & Sons Inc） ， 2012， pp. 21-38.

⑤劉瀅：《英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)的品牌拓展與新媒體戰(zhàn)略》，《中國(guó)記者》2013年第10期，第120-121頁(yè)

⑥New York Times（2014） The Full New York Times Innovation Report.2014， pp. 1-97.endprint