加快出版流通體制改革的幾點思考

摘 要：出版流通既有著一般商品流通的共性，也有著不同于普通商品流通的特殊性。長期以來，我國出版業一直存在“重生產輕流通”的傾向，一方面是受計劃經濟體制的影響，另一方面是文化產品的特殊性使然。文化產品作為特殊商品，具有意識形態的導向性，必須堅持社會效益第一的原則，但是在市場經濟條件下，文化產品也要遵循市場經濟與價值規律的作用，否則也很難完成“驚險的一躍”，實現其價值。加快出版流通體制改革，充分認識流通在出版業發展中的先導性、基礎性作用，徹底轉變過去傳統出版業以產品內容為導向的經營理念為現代出版業以市場為導向的經營理念，促進出版資源的有效配置，實現社會效益與經濟效益的辯證統一，即社會效益要以經濟效益為物質基礎，經濟效益要以社會效益為價值指導，推動出版業轉型升級，由出版大國變為出版強國。

關鍵詞：出版業 流通體制改革 價值規律 市場導向

中圖分類號：G231

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）03-178-02

黨的十八大報告提出，到2020年，“文化產業成為國民經濟支柱性產業”。出版業是文化產業的重要組成部分。加快發展出版業，是促進文化產業大發展、大繁榮，實現文化產業成為國民經濟支柱性產業這一目標任務的重要一環。但是長期以來，受計劃經濟體制的影響，我國出版業一直存在“重生產輕流通”的傾向，造成我國出版流通體制改革滯后于出版產業改革進程與發展要求，成為制約我國出版業發展的瓶頸。加快出版流通體制改革，不僅關系到中國出版產業自身的發展，也關系到我國文化產業發展繁榮與戰略目標能否實現的重大問題。中國要由出版大國變為出版強國，走出國門，走向世界，必須推進出版流通體制改革，轉變出版業發展方式，徹底改變以往以生產為導向的經營理念，堅持以市場需求為導向，真正認識流通在擴大市場需求，引導文化消費中的重要作用，從戰略高度充分認識加快出版流通體制改革的重要性與緊迫性。

2012年8月3日，《國務院關于深化流通體制改革加快流通產業發展的意見》正式發布，明確提出了流通產業改革發展的目標和任務，即到2020年，“基本建立起統一開放、競爭有序、安全高效、城鄉一體的現代流通體系，流通產業現代化水平大幅提升，對國民經濟社會發展的貢獻進一步增強”。這也為加快出版流通體制改革指明了方向。

出版流通即文化產品流通，既有著一般商品流通的共性，同時也有著不同于普通商品流通的特殊性。“重生產輕流通”的思想觀念在出版領域之所以表現得十分突出，根深蒂固，很難消除，這是由于文化產品的特殊性使然。盡管隨著市場經濟體制改革的深入，在其他產業領域人們對流通的重要性已有所認識和改變，然而在包括出版業在內的文化產業領域，流通的重要性并沒有引起足夠的重視，從各級政府關于文化產業發展規劃、政策制定與貫徹實施，都沒有把流通產業放到應有的位置。在我國出版流通領域長期存在的“買難賣難”、重復出版、庫存積壓、低價批發、滯銷等產業不經濟和資源浪費現象，都是流通體制改革滯后造成的，出版流通體制改革滯后已成為出版業發展的制約因素。因此，加快出版流通體制改革，促進出版產業大發展大繁榮，已成為當前出版領域的一項迫切的任務。

1.轉變思想觀念，充分認識流通在出版業發展中的先導與基礎性作用。計劃經濟與市場經濟的本質區別在于，計劃經濟是生產決定流通，比如傳統出版業，出什么書，印多少，不考慮市場需求，由計劃指標決定。而市場經濟則是流通決定生產、引導生產。流通是國民經濟的基礎產業、先導產業。流通作為連接生產與消費的紐帶，通過擴大需求、引導消費決定著生產，發揮著承接生產、啟動消費的重要功能。流通的橋梁與紐帶作用，就是把生產供給與市場需求進行整合，并通過信息傳遞實現供需平衡，從而起著引導生產的先導和基礎性作用，出版產業也不例外。一方面流通面對出版企業，通過市場消費需求信息引導出版生產；另一方面又面對消費者即讀者，通過現代流通手段把書刊便捷、順暢地傳遞到消費者手中。可見流通業在出版生產與消費中處于組織者、引導者和調節者的地位，對于引導書刊生產，擴大文化消費，實現出版產業發展方式轉變起著先導與基礎性作用。

2.流通是實現文化產品價值，促進出版業發展方式轉變的橋梁與紐帶。要促進出版業健康發展，必須要徹底轉變傳統出版業以產品為導向的經營理念為現代出版業以市場為導向的經營理念。出版業長期存在“重生產輕流通”的思想觀念，除了計劃經濟體制的影響外，另一個主要原因是文化產品的特殊性使然，即認為圖書報刊等文化產品屬于思想產品和內容產品，只要內容好，就不愁賣不出去。于是出現了以產品內容為導向的傾向，似乎什么內容好賣就生產什么，什么能賺錢就生產什么，生產多少，也由產品內容決定。固然，圖書報刊作為特殊商品，具有意識形態的導向性，必須堅持社會效益第一的原則，自覺踐行社會主義核心價值體系，堅持社會主義先進文化前進方向，唱響主旋律，傳播正能量，這是不容置疑的。同時，我們也贊同內容為王的出版理念，出版的核心是出好內容的產品，也不否認產品質量內容好必然好賣。但是，在市場經濟條件下，僅有這一點是不夠的。書刊作為特殊商品，也要遵循市場經濟與價值規律的作用，否則也很難完成“驚險的一躍”，從而真正實現其價值。比如古典文學名著，是數千年中華民族文化的精萃，內容好，深受廣大讀者喜愛，歷久不衰，是多個出版社都競相追逐的出版選題與項目，但同樣要以市場為導向，以需定產，而不是印得越多越好。印得少了，供不應求；印得多了，造成庫存積壓，賣不出去。近年來，我國出版界一次次出現的“出版熱”包括“古典名著”出版熱就是明證，面對這些“大路貨”，不少出版社不顧市場需求，盲目追風，重復生產，造成大量積壓，供過于求，不得不低價批發，有的甚至直接送到造紙廠化漿處理。由此可以看出，即使好的內容與產品，不尊重市場規律，不重視流通的先導性作用，照樣難以完成價值實現。這種一次次出現的“出版熱”，不是內容不好，恰恰是內容很好，才形成眾多出版社不顧市場需求一哄而起，一哄而上，重復生產，最終陷于惡性循環之中，造成產業不經濟，形成大量出版資源的浪費。事實說明，在市場經濟條件下，任何商品包括文化這種特殊商品，都必須堅持以市場需求為導向，從選題策劃、組稿約稿、編輯出版、印刷發行、書刊定價、營銷推銷等，都要遵循市場規律，充分發揮市場需求的導向作用，徹底轉變過去那種以產品內容為導向的經營理念，真正實現出版業發展方式的轉變。

3.流通能促進出版資源的有效配置，實現社會效益與經濟效益的辯證統一。社會主義的出版產業既要堅持社會效益第一的原則，又要注重經濟效益，努力做到社會效益與經濟效益的統一。市場經濟是交換經濟，是以市場為中心，以交換為手段，通過獨立、自主、平等、競爭的商品流通來實現社會資源的有效配置。流通在出版資源配置中起著優化組合、調劑余缺的作用，流通不暢、流通效率不高、流通結構不合理、流通形式單一、流通行為不規范等，都會影響到出版資源的合理配置。要實現出版資源的有效配置，首先要做到供需平衡，流通一方面連接著生產即供給一方，一方面連接著消費者即需求一方，把市場需求信息傳導給出版企業，引導生產，優化完善出版資源匹配機制，實現供需平衡。過去傳統出版業以產定銷，由于不符合市場需求，即使內容好的產品，供過于求會出現滯銷現象，大量庫存積壓，造成資源浪費與產業不經濟；供不應求會出現脫銷現象，不能滿足讀者的消費需求，造成讀者消費不足和出版資源的閑置與浪費。不管供過于求還是供不應求，都不能實現供求平衡和出版資源的有效配置。對于社會主義出版業來說，社會效益的實現要以經濟效益為物質基礎，沒有經濟效益的社會效益是難以持續的；而經濟效益的實現要以社會效益為價值指導和發展方向，沒有社會效益的經濟效益會迷失方向，一切向“錢”看。內容好的產品如果出現滯銷或者經濟效益好的產品出現思想內容問題，都難以實現社會效益與經濟效益的辯證統一。只有以出版流通為紐帶，以市場需求為導向，才能優化出版資源的有效配置，實現社會效益與經濟效益的辯證統一。

4.加快出版流通體制改革，建立全國統一開放、競爭有序的現代出版流通體系，是整個出版業轉型升級的關鍵。首先，我國出版流通管理體制不順，行政化管理格局并沒有真正打破，各省市新華書店在產權關系上并不是一家，由于行政和地域性因素的分割，相互之間沒有隸屬關系，也不是一個市場競爭主體，雖然各省市形成了相對獨立的流通體系甚至處于壟斷地位，但實際上是把全國統一的大市場分割開來，成為若干個各自封閉的小市場，加上地域分散，行政因素干擾和地方保護主義，不利于進行資源整合，形成全國統一開放的大流通、大市場。其次，由于出版流通管理體制條塊分割、行政和地域性壟斷及地方保護主義，導致市場分割，難以形成以市場為導向的格局，市場缺乏活力，公平性競爭不足，產業內沒有形成統一開放的大流通大市場體系。再次，我國出版流通主體規模小，布局分散，實力弱，沒有完全市場化，因此組建大型出版流通企業，培育市場流通主體，大力推進新華書店和流通企業股份制改造，實現股權多元化，完善現代企業制度，進行資源整合與優勢互補，鼓勵不同流通主體之間的聯合或兼并重組，組建以資本為紐帶的全國性跨地區、跨行業的大型出版流通集團，讓流通企業按照市場規律自主經營、自負盈虧，做到產權明晰、權責分明，實現規模化、集約化經營，提升核心競爭力，促進我國出版業“走出去”，實現跨國經營，推動整個出版業轉型升級做大做強，由出版大國變為出版強國。

5.加快出版流通信息化建設，全面提升出版流通現代化水平。我國出版市場長期存在“買難賣難”現象，主要原因是供需脫節，信息不暢。出版市場供需信息不對稱、不準確、不科學，造成一些出版社生產存在盲目性。因此，加快出版流通信息化建設是當務之急。首先，要盡快建設全國性、地域性和區域性的出版信息平臺和出版信息數據庫，以利于出版信息和市場流通信息的交流，實現信息共享，提高出版市場的預見性、科學性，避免重復生產、盲目生產，優化出版資源的有效配置。其次，鼓勵出版流通領域信息技術開發與集成創新，推廣物聯網、互聯網、云計算等信息技術在出版流通領域的應用，實現營銷網、信息網、物流網的有機融合，推進出版流通領域公共信息服務平臺建設，提高各類出版信息資源的利用效率和科學管理水平，實現市場需求與供給信息的有效銜接，加強市場動態監測，及時調劑余缺，提高流通效率。再次，加快出版信息標準化建設，通過供求信息、物流信息的標準化建設，提高信息的準確性、實效性，為構建現代化出版信息交易平臺和網絡交易平臺提供支持，大力發展出版電子商務和網絡書店，降低交易成本，提高流通效率。

6.創新出版流通模式，發展連鎖經營，這是出版流通現代化的基礎工程。電子商務是流通領域的一場革命。要大力發展電子商務與網絡流通，創新網絡書店銷售模式，鼓勵出版流通企業建立電子商務平臺，開展網上交易，網絡技術對出版市場供求信息的收集處理，對縮短流通周期、降低交易成本，為讀者提供數字產品、數字閱讀等方便快捷的服務，具有廣闊的市場前景。要推進連鎖經營，實現出版流通業態多樣化。我國出版連鎖經營已從國有書店拓展到民營書店、外資合資流通企業，從直營連鎖拓寬到特許加盟連鎖，要提倡錯位經營和多樣化競爭。要建立全國性、區域性和地區性的大型出版物流配送中心，積極引入第三方物流，減少出版商、批發商、零售商的物流成本，提高流通效率。要推動出版物流標準化建設，真正實現出版流通現代化。

加快出版流通體制改革，全面提升出版流通現代化水平，實現我國由出版大國向出版強國轉變，推動我國文化產業大發展大繁榮，促使文化產業成為國民經濟的支柱性產業，提高文化產業對國民經濟社會發展的貢獻率，不斷滿足人民日益增長的文化消費需求，是我國出版和文化產業的一項長期任務。

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[3] 孫琇.編輯如是[M].山西人民出版社，2012

（作者單位：北京財貿職業學院信息物流系 北京 101149；作者簡介：陳星野（1984-），男，北京財貿職業學院信息物流系教師，大連理工大學計算機碩士，主要研究方向，物流信息管理與流通經濟。）

（責編：李雪）