旅游目標市場選擇及相應營銷策略

摘 要：旅游目標市場選擇是指營銷主體在進行科學細分、評估的基礎上，根據自身實際，判定和選擇最終要進入哪部分市場的過程。這里的市場是指具體消費者群體，而不是某個概念性市場。它是整個旅游市場營銷工作的方向性和決定性環節，必須科學研判，反復論證，精準選擇。文章對旅游目標市場選擇即相應的營銷策略進行了探討。

關鍵詞：旅游目標市場 營銷策略 科學細分 評估

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）03-155-02

旅游市場細分和旅游目標市場選擇有關聯，但其內涵完全不同，從某種角度來說，市場細分可以說是旅游目標市場選擇的前提和基礎，旅游目標市場選擇是市場細分的目的和歸宿。要想準確地判定與選擇目標市場，只能通過深入細致的市場細分才能產生。但細分出來的市場，不一定都能成為目標市場。

相比于其他行業，旅游目標市場選擇有明顯的不同的特點，主要是：（1）選擇的依據不同。由于旅游產品的不可移動性和旅游行為的移動性等特點，旅游市場目標選擇的依據，必須充分考慮需求本身以外的因素，如地理位置、交通狀況、氣候條件、地域沖突等。（2）選擇后續過程不同。其他行業在選定目標市場后，即可開展營銷、銷售產品，甚至三者是同時展開的，銷售（交易）結束往往代表著整個營銷工作的結束或暫告段落。但在旅游市場營銷中選擇目標市場，開始營銷后，往往不能直接展開銷售，整個營銷工作更是需要等到消費者來到產品所在地區實施消費行為以后才能結束，其后續時間長、環節多，過程不同。（3）選擇的目的不同。由于目前旅游市場營銷的主體很大一部分是由各級政府和旅游部門，他們選擇目標市場往往主要是為了開展宣傳和形象展示，而不涉及到產品銷售，從而對這些部門整個營銷工作帶來方向性、根本性的影響。

一、旅游目標市場選擇的主要原則

1.容量合理。即選擇的市場消費需求容量要合理。主要參考指標有人口規模、收入和消費水平，平均出游率等。容量過大，大企業、大品牌就進入的多，競爭激烈；容量太小，容易被其他產品完全占領，不足以實現自己盈利目標。

2.潛力較大。即選擇的這個市場本身要有較大的發展潛力。這里分兩個層次：一是市場整體需求還有較大的提升潛力；二是需求的種類要比較豐富。

3.供不應求。即選擇的市場，整體和主要產品最好是供不應求的，是需求是未飽和的市場。

4.能力匹配。即選擇的市場，要與營銷主體的產品供應、后續服務和營銷能力匹配。

5.競爭優勢。即在選擇的市場里，營銷主體在資源、產品和營銷能力等方面上要有一定優勢。

二、旅游目標市場選擇的一般模式

營銷主體在確定目標市場時，應當選擇一種一般模式來確定目標市場的范圍和營銷方式。這里之所以說一般模式，是因為在現代科技，尤其是網絡科技高速發展的當下，為旅游目標市場選擇提供了更多可供嘗試和選擇的新模式，而且可能更加科學，更加精準，更加富有成效，如基于大數據分析條件下的目標市場選擇，但筆者對這種新模式尚有疑慮，原因有三個：

1.大數據的采集者往往是專業的網絡（信息）公司，而不是旅游產品本身的提供者，他們采取的數據僅是對消費者及其需求單向客觀調查和分析，旅游產品和大數據如何更有效的雙向融合，尚需時日。

2.目前基于網絡所采集的大數據，更多的是單個，靜態的、截面式的數據，而旅游消費往往是群體、動態的，線形的消費行為，如何這對種行為進行科學的、全面的、連續的數據采集，函待破題。

3.在個性化旅游全面興起的當下，很多的旅游消費者只是在網上實施了某個具體的購買行為，比如說只訂了酒店，還有一部分旅游消費者是即興的隨意的，根本沒有事先計劃。網絡（信息）公司如何采集這部分一直缺失的旅游消費者數據，目前無解。

這種一般模式主要包括：

1.集優化模式。即營銷主體，立足自身資源和產品的優勢，從市場和需求的角度出發，將目標集中在某一特定的細分市場，只設計和推出一種旅游產品，并開展旅游市場營銷活動。

這種模式可以使營銷主體更加了解自己細分市場的需求，從而采取更加有針對性、預見性和實效性的營銷組合策略，往往會達到市場占有力強、聲譽好、效益佳的目標，但由于產品單一，市場特定，因此也有較大的風險。這種模式適應資源有限，產品相對較少，規模有限的營銷主體。如縣一級旅游部門。

2.專業化模式。即營銷主體有計劃、有針對性同時選擇若干不同的細分市場群體，立足自身實際和其消費需求，設計和推出不同的旅游產品。這種模式是當前營銷主體普遍采取的一種模式。優點是自己能有多種旅游產品針對多個市場，實行多元化經營，能分散工作和經營的風險，即使在某一個細分市場營銷不見成效，還能通過在其他細分市場的努力，獲得總體效果和盈利。但問題是它會分散營銷主體的力量，而且在不同的市場要同時面對多個競爭對手的競爭。這種模式適應資源相當豐富，產品相對較多，有較大規模的營銷主體。如省一級旅游部門和大型旅游綜合體、景區。

3.單一化模式。即營銷主體，在某一個階段（時間階段或者自身發展階段），同時向幾個不同的細分市場的消費群體，設計和推出同一種旅游產品。由于是面對不同的消費群體，營銷主體可以在同一種旅游產品的檔次、內涵、質量、功能、價格等方面做出不同的調整和優化，可以實現一種產品功能和潛能發揮的最大化，比較容易打造出精品，獲得較高的評價和聲譽。這種模式極其有利于產品的高度粘合和深度開發，由于市場面的擴大，營銷主體可以擺脫對個別細分市場的依賴，減少經營風險。但因為忽略了消費者的不同需求，很難讓所有旅游消費者都滿意。這種模式比較適應具有壟斷性或明顯競爭優勢的營銷主體。如世界遺產類景區。

4.系列化模式。即營銷主體為了滿足某個細分市場的需求，為該市場設計和推出了各有側重，各成系列化的產品，立足自身資源實際和產品特點，最大化地滿足該市場消費群體的各種需要。這種模式能夠滿足各類游客的全部需求，并能建立與游客之間良好的關系，降低成本。這種模式要求營銷主體有著十分豐富的旅游資源和產品，有很強的產品設計和開發能力。

5.全面化模式。即營銷主體將自己所有的旅游消費市場作為目標市場，進行全面營銷，設計和推出面向所有細分市場消費群體的，不同的成系列的旅游產品。這種模式一般只有已經成熟的旅游目的地或者具有強大綜合實力的營銷主體才能采取這種方式，如杭州市，該模式的優點是旅游產業和企業發展多元化、專業化和產業化，效益明顯。缺點是前期需要專業人才和團隊，進行大量的調研和論證工作，營銷工作中要不斷進行調整和優化，投入的財力、人力和物力巨大。

要注意的事在運用以上五種策略時，一般應當先選擇最具盈利可能的細分市場，在條件和時機成熟時，再逐步擴大目標市場范圍，進入其他市場。

三、旅游目標市場營銷的相應策略

營銷主體各自情況不同，在旅游市場營銷過程中選擇了不同的目標市場，相應營銷策略也不同，但綜合來看，主要有四種：

1.集中性策略。是指營銷主體將自身的資源和營銷力量，集中在某一個或者少數細分市場上，實行高度的精確化、市場化和專業化的經營，使自己的旅游產品在目標市場上迅速樹立形象，提高并最終具有較大市場占有率。

采取這種策略，有利于經營項目的專業化，營銷人員能夠比較仔細地分析和研究消費者特征和需求，然后再使用產品和營銷組合滿足這一消費者群體；有利于營銷主體發揮自身優勢，能在較短的時間內在目標市場中取得一定地位，也可以在很大程度上降低營銷成本。缺點是比較依賴于小部分市場，具有較高的風險，被選中的細分市場可能變窄，一旦有其他營銷主體進入競爭將會非常激烈。

這種策略比較適用于資源和能力有限的營銷主體，競爭比較激烈的市場。但由于細分市場之間的界線并不十分明顯，一旦在某一細分市場上確立了自己地位和形象，就比較難以作出改變去占有別的市場。因此，采取這種策略必須十分謹慎，事前經過反復論證。

2.全域化策略。是指營銷主體不考慮自己市場不同消費者的不同需求，不進行市場細分，將全部市場視為一個同質的目標市場，設計和推出一種旅游產品，甚至采取單一的營銷組合，向所有消費者提供基本相同的產品和服務。這種策略優點和缺點都十分明顯，優點是可以有效地控制營銷成本，容易形成規模效應，樹立市場形象和打造特定的旅游產品品牌，適用于知名度高的地區和景區，如杭州、烏鎮等，尤其是適合新上線的旅游產品和壟斷性的旅游產品。缺點是由于沒有考慮需求的差異性，對市場需求變化不敏感，容易造成產品滯后，市場適應能力差。這種策略比較適用于同質市場，即市場需求差異小得可以忽略不計，需求大于供給的賣方市場。這種策略對大多數旅游營銷主體是適合的。

3.差異化策略。是指營銷主體，在立足自身資源實際的基礎上，按照一定的順序和組合，同時選擇幾個細分市場作為目標市場，針對不同的市場的消費群體和消費需求特點，設計和推出從形式和內容，基本不相同的產品（這說里基本是因為旅游產品特征目前不能做到完全不同），并組織不同的營銷組合策略。

這種策略的出發點是消費者需求是有較大差異性，營銷主體提供多品種的產品和服務以分別滿足不同目標市場游客的需求。適合于規模大、資金雄厚營銷主體，競爭激烈的市場，比較成熟的旅游產品。

這種策略其本質上是一種從產品到市場、到營銷的多元化的戰略。其優點是能同時吸引多個細分市場，提升產品和營銷主體在消費者中的形象，培育品牌忠誠度，增加重復購買的數量和次數。缺點是人、財、物和資源分散經營，難以形成產品的銷售規模經濟效益，增加了運營成本和經營費用。如果采取這種策略，必須對自己的細分市場進行十分科學和精準的分析，自身必須有足夠多的有明顯差異性的旅游產品。

4.個性化策略。當前大眾旅游時代已經來臨，散客化、自助化和個性化旅游全面興起。前三種營銷根據不同的細分市場和補缺市場的需要，來調整自己的產品、服務和市場營銷方案。但與此同時，他們并沒有針對單個顧客的需求提供定制化的產品和服務。個性化策略指為適合特定個人和特定地區的需求，調整產品和營銷策略，它不是在人群中發現和尋找顧客，而是在每一位顧客身上探尋個性，并開展針對性營銷。

這種營銷也稱為一對一營銷、大規模定制營銷、單人市場營銷。高效的計算機，詳盡的數據庫、標準化的生產和精細化的服務，以及手機和互聯網等互動媒體的發展，所有一切共同孕育了旅游產品的大規模定制，大規模定制其實是這樣的一個過程：營銷主體與大量的顧客進行一對一的互相動交流，并根據個人需求度身定做設計并提供旅游產品和服務。

旅游市場營銷向個性化的轉變和發展，反映了旅游消費者的逐漸成熟的趨勢，交互式交流和溝通越來越多，而單向性宣傳越來越少，隨著這一趨的發展，市場營銷者需要采取更多更新更富于交流互動的方式來影響消費者，更需要在產品研發到購買消費的各個階段，去努力吸引更多顧客參與互動。

四、旅游目標市場選擇和營銷應注意的其他因素

在選擇目標市場，并采取相應的策略時，應當注意以下因素：

1.自身資源。資源多少是營銷者應當首先考慮的主要因素，它對于選擇目標市場的大小具有決定性影響。資源多，就可采取差別營銷策略；反之，則最好采取集中營銷策略。

2.市場環境。主要是目標市場所在地區對出游，市場營銷和廣告宣傳等方面的鼓勵和限制政策法令。

3.社會責任。在選擇目標市場并展開營銷時，必須充分考慮和承擔起相應的社會責任，尤其是道德責任，避免引起爭議。如利用弱勢群體進行宣傳，把帶有危險性的項目向低于14歲的兒童推銷，至力推銷所謂的至尊奢華游，崇洋媚外式的宣傳。

4.市場特點。如果消費者對產品的市場需求比較接近，口味相同，每次購買的數量也大致相同，對銷售方式也無特別要求，就可以采用無差別的營銷策略；反之，若市場需求差別很大，就應采取差別營銷或集中營銷策略。

5.供求狀況。如果市場上該產品供不應求，消費者只關注數量滿足，不講究產品和服務質量，就可采取無差異營銷策略，這樣既能很快滿足市場需求，也可降低成本，獲得較大的利潤。如果市場供大于求，消費者對產品選擇性強，就必須實行差別營銷或集中營銷策略。

6.產品特性。對于同質性產品，如星級酒店、樂園等產品，由于產品的差異性較小，競爭主要表現在價格上，較適宜采取無差別營銷策略。對于差異性較大的產品，如文化類、運動類、高端度假類旅游產品，則適宜采取差別營銷和集中銷的策略。

7.生命周期。如果推出的新產品，市場中競爭者少，可采取無差別營銷策略，當產品進入成熟階段后，就應改為差別營銷的策略，以開拓新的市場，或者實行集中營銷策略，以保持原有市場，延長產品生命周期。

8.對手策略。如果競爭對手實行無差別的營銷策略，就應采取差別營銷策略與之競爭；如果競爭對手已采取差別營銷策略，就應當進行細分，并實行差別營銷或集中營銷策略，以占領需求尚未得到完全滿足的細分市場。

參考文獻：

[1] 崔澤玉.旅游目標市場選擇原則與策略.池州學院學報，2008（3）

[2] 徐偉林.旅游市場營銷的基本概念.經濟師，2015（1）

（作者單位：浙江省旅游局 浙江杭州 310007；作者簡介：徐偉林，文學和經濟學碩士，經濟師，主要研究方向：旅游產業發展，旅游市場發展，旅游市場營銷，景區管理及營銷。）（責編：若佳）