淺析顧客感知價值和關系質量的關系

康麗麗

摘 要：文章對顧客感知價值和關系質量國內外研究現狀分別進行了梳理和分析，主要是從兩者的定義和構成維度角度進行闡釋。同時文章也對學術界關于顧客感知價值和關系質量兩者之間關系的研究進行了述評，介紹了當前研究的重點和熱點，指出了當前研究的不足，以及未來可能的研究方向。

關鍵詞：顧客感知價值 關系質量 綜述

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）03-019-03

一、引言

在日益激烈的市場競爭下，顧客感知價值理論的提出，對研究如何獲取競爭優勢，如何提高顧客忠誠提供了一種新的研究思路和視角。與此同時，與消費者保持良好的關系越來越重要，關系營銷背景下，關系質量可以用來衡量顧客與廠商之間關系強度和關系緊密度。

近年來，關于顧客感知價值、關系質量的研究逐漸受到學術界的重視和關注，是目前關系營銷研究領域和消費者行為學領域較為活躍的分支。學者們的研究多是基于不同行業不同領域開展的，研究較為零散。因此本文梳理了上述概念的內涵和外延，對相關研究成果進行整理，以對國內學者的提供一定參考，為該領域的進一步研究起到一定的借鑒的作用。

二、顧客感知價值的研究現狀

（一）顧客感知價值的定義

在日趨激烈的市場競爭中，如何獲取企業競爭優勢愈發重要，研究中學者將顧客感知價值作為獨特的視角開展研究。早在20世紀中期，彼得·德魯克就指出，消費過程中顧客購買的不是商品，而是價值，雖然他并沒有展開進行相關的論述，但是他的觀點也被公認為顧客感知價值的起源。直到20世紀80年代末，顧客感知價值理論才受到學術界的關注和重視，相關研究才得以迅速開展起來。Valarie A. Zeithaml（1988）認為顧客感知價值是顧客對所得與所失做出衡量之后，對產品的一種整體上的概念評價。Gale（1994）認為顧客感知價值在本質上是一種感知質量，這種感知質量是在感知到的產品價格的基礎上經過調整得到的。Woodruff（1997）認為顧客感知價值是消費者的一種自身偏好，這種偏好是建立在產品的屬性和產品的性能基礎上的。武永紅、范秀成（2004）認為顧客感知價值是一種總體感知評價，是消費者在獲得商品或者服務之后，對獲得的體驗與付出的成本比較之后的一種感知評價。

學術界對顧客感知價值的定義各持意見，從上述學者的研究當中也可以看出，學者們并沒有就其定義形成非常統一的意見。但是在各位學者的研究成果中卻有相似性，即學者普遍認為顧客感知價值作為一種直觀感受，應該從利得與利失兩個大的方面來定義。其中，利得可以從產品的質量、服務的水平、心理滿足程度等方面來衡量，利失可以通過金錢付出、時間花費、精力耗費等方面來衡量。

（二）顧客感知價值的維度

對于顧客感知價值如何構成，學者的研究經歷了一個逐漸演進的過程。從一開始的一個維度、兩個維度到后來的多維度研究，研究維度不斷豐富。Sheth，Newman，Gross（1994）從情感、功能、情感、任職和情感五方面開展研究。Jillian，Gcoffery（1995）從情感、社會、功能（價格）、功能（質量）五方面開展研究。Petrick（2002）從感知的質量、情感反應、價值、聲望和行為價值五個方面開展研究。成海清（2007）從產品、服務和體驗三個方面開展研究。劉敬嚴（2008）認為應該從功能、情感和社會三個方面來衡量顧客感知價值。羅澗峰（2008）從功能、體驗和社會三個方面來衡量了咖啡店的顧客感知價值。倪亞蓓（2009）從情感、質量和價格三個方面研究了餐飲行業的顧客感知價值。

綜上，雖然學術界對于顧客感知價值的維度研究有很多的差異，但是大部分的研究均考慮了消費者感知付出和感知獲得兩部分，并且把感知付出從多方面進行了考慮。其中，功能價值和經濟價值是比較常見的構成因素，其他的因素需要根據不同學者的研究有所差異。

三、關系質量的研究現狀

（一）關系質量的定義

學者們對顧客滿意進行了一定的研究，但是隨著研究的推進，學者們日益發現顧客滿意已經不能全面衡量顧客和企業之間的關系，因此關系質量的研究開始興起。關系質量被認為是20世紀80年代以來非常重要的一個營銷學分支，該理論融合了服務營銷、交易理論等各方面研究成果。Crosy（1990）較早對關系質量進行研究，他認為關系質量是一種對購物及服務人員的滿意及信任程度。Hennig-Thurau（1997）認為關系質量一種用來衡量交易雙方關系緊密程度的指標。胡在新等人（1998）認為關系質量可以用來衡量消費的滿意感，以及對消費人員和商家的信任感。Gronroos（2002）認為關系質量是一種動態的感知，需要在與廠商長期的交易接觸過程中得以形成。劉人懷等（2005）認為關系質量其實是一種無形價值，可以幫助自己與廠商之間保持一種長期的良好關系，并且使得自己能夠更好地感受到廠商提供的價值。杜巍（2010）認為關系質量是一種評價，是消費者對雙方之間的互動及關系的一種感知。

學術界對關系質量的進行了較多的研究，但由于研究視角不同，對于關系質量的定義還存在著諸多的分歧，目前尚未達成統一。雖然眾多學者的研究視角不同，但是基本上都認同關系質量一個高階建構，可以用來衡量交易雙方之間的關系，可以衡量消費者的感知。

（二）關系質量的維度

從消費者和廠商之間的互動特點，關系形成等方面，學者們對關系質量的維度進行了一定的研究，比較具有代表性的有以下學者：Crosby（1990）認為構成維度為滿意、信任承諾組成。Storbacka等人（1994）構成維度有顧客滿意，關系強度，關系長度及關系穩定性。Hennig—Thurau等人（2002）認為由滿意和承諾構成。劉人懷等（2005）認為由滿意、信任和承諾構成。劉敬嚴（2008）認為滿意和信任得到很多認可。Smith（2008）認為關系質量由滿意、信任、承諾構成。

綜上，滿意、信任和承諾作為關系質量的主要構成維度，得到了較多學者的公認，不過，由于各個研究對象及研究行業的差別，學者在具體研究中還是有不同的思路。

四、顧客感知價值和關系質量的關系綜述

追溯顧客感知價值和關系質量的研究，其實學術者較早開始進行探索，但是研究多是從顧客感知價值和顧客滿意之間的關系的角度進行研究，顧客滿意作為消費者行為研究的熱點，在研究中得到了較多的重視。比如菲利普·科特勒認為，顧客感知價值和滿意之間存在著一種因果關系，較強的顧客感知價值必然會產生較強的顧客滿意。姜亮（2010）認為如果消費者實現了較高的效用，達到了自己目的，那么就會表現出滿意感。王永貴（2002）對手機消費群體進行了研究，認為顧客價值對形成顧客滿意有關鍵作用。

關于顧客感知價值、滿意、顧客消費傾向，西方學者從不同角度出發開展了許多研究。根據相互之間影響關系邏輯的區別，相關研究成果可以總結成三種不同的模式：顧客感知價值通過滿意影響行為傾向；滿意通過顧客感知價值影響行為傾向；顧客感知價值既通過滿意影響行為傾向，又直接（下轉第25頁）（上接第20頁）應對行為傾向產生影響。與此同時，近年來，學術界開始不局限于滿意這一個維度，開始試著將信任和承諾嵌入進行，進行范圍更為廣泛的研究。

隨著研究的深入，學者們發現如果想全面衡量顧客和廠商之間的聯系，顧客滿意已經不能滿足研究需求。因此學術界正在研究拓寬顧客滿意的外延，試圖從更多的角度全面衡量消費者和企業之間的關系連結。

近年來，隨著網絡消費的蓬勃發展和網絡團購的大眾化，顧客信任對消費者來說變得越來越來越重要，同時這也得到學者的青睞，學者開始圍繞顧客感知價值對顧客信任的影響開展了一定的研究。韓冰（2007）立足互聯網的研究背景，研究了顧客感知價值和信任之間的關系。郝佳（2013）把國外奶粉市場作為研究對象，實證分析了顧客感知價值對品牌信任產生什么樣的影響。

顧客承諾也是關系質量的重要組成部分，但是目前學術界關于顧客感知價值和顧客承諾之間的關系進行的研究相對較少。

近年來，開始有學者將關系質量這個高階架構的概念置入研究模型當中。羅澗峰（2008）以咖啡業為研究對象，將關系質量作為一個整體，對顧客感知價值如何影響關系質量進行研究。劉敬嚴（2008）以零售業為研究對象，將顧客感知價值如何影響關系質量的各個維度進行了研究。張雅（2012）將零售業中的購物價值定義為購物價值，將關系質量的維度定義滿意、信任、承諾，研究了購物價值對關系質量的影響，驗證了關系質量的中介作用。

五、結論與展望

關于顧客感知價值對關系質量的影響，學者正在逐漸地從維度方面進行研究，研究顧客感知價值的各個維度對關系質量的各個維度具體產生什么樣的影響，以及影響程度如何、影響次序如何。近年來，顧客忠誠也作為因變量也被引入到研究當中，三者之間的關系也開始得到一定的重視，并開展了少量的研究。同時學者也在關注關系質量的內部作用機理，研究中有學者以顧客承諾作為顧客滿意和顧客信任的因變量。可以預計，在未來的研究中，學者將會立足更多的行業，站在具體行業的角度上確定顧客感知價值，研究不同行業關系質量的具體情形。同時，研究也會更進一步精細化，研究會更多地從維度視角進行展開，因此，研究框架會進一步擴大，研究邏輯會進一步復雜。

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（作者單位：山西金融職業學院 山西太原 030008）

（責編：賈偉）