創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌對產(chǎn)業(yè)競爭力提升的作用機(jī)理

向明生

摘 要：區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間的競爭是一種常態(tài)，創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌是提升產(chǎn)業(yè)競爭力的有效路徑。區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)建不僅可以提升產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場占有率，還能提升產(chǎn)業(yè)價值及產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品附加值。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建通過品牌聚集產(chǎn)業(yè)資源功能和品牌價值傳導(dǎo)機(jī)制提升產(chǎn)業(yè)競爭力。

關(guān)鍵詞：區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；品牌創(chuàng)建；競爭力；機(jī)理

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）07-0034-02

在經(jīng)濟(jì)全球化及互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，科技創(chuàng)新日新月異，知識貶值速度加快，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的周期縮短，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量更加挑剔，消費者需求的易變性和差異性趨勢變化越來越顯著，這些變化及趨勢所釋放出強(qiáng)烈信號是產(chǎn)業(yè)之間競爭將會愈演愈烈。“優(yōu)勝劣汰”是人類社會發(fā)展共同遵循的競爭法則，也是人類社會發(fā)展恒久不變的規(guī)律，國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間以及同屬一個國家不同區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間的競爭莫不如此，可謂是“商場如戰(zhàn)場”。在市場競爭失敗的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可能會面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)被迫改變的命運，如淪為其他有競爭力的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)初級原料供應(yīng)者，或是長期處于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈底端，產(chǎn)業(yè)發(fā)展舉步維艱，或是在競爭中被淘汰出局。如何提升區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力？是每個區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、研究者和產(chǎn)業(yè)政策制定者值得深思的一個問題。創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌是提升產(chǎn)業(yè)競爭力的有效路徑，因為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有沒有競爭力，主要是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費者“說了算”。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值是通過市場消費者消費產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)，而消費者做出選擇購買該區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要決策依據(jù)是品牌。

一、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力詮釋

區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力是一個相對和動態(tài)的概念，相對性指競爭力是建立在與其他區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭者比較的基礎(chǔ)之上，也就是說競爭力是一種競爭比較優(yōu)勢。動態(tài)性是指區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間的競爭格局并非保持恒定不變，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競爭地位會隨著競爭格局的變化而發(fā)生改變。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力是指區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場上的競爭比較優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費者是產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的前提及基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值體現(xiàn)是通過市場消費者消費該農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品而實現(xiàn)的，因此，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力最終是通過產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力來體現(xiàn)。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力的強(qiáng)度評價指標(biāo)是該區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在既定同類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場上的占有率，產(chǎn)品市場占有率越高表明該區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力越強(qiáng)，占有率越低則顯示該區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力越弱。同類型農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在某個時點和一定區(qū)域消費市場，其消費市場容量基本上是恒定的，如果某一時點上某區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品占據(jù)的市場份額越高，其他區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場份額會相應(yīng)減少。某區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場占有率越高，說明消費者在選購?fù)愋娃r(nóng)產(chǎn)品時更偏好于該區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。為什么消費者偏好于選擇該區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品而不是其他區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，是什么因素在驅(qū)使消費者做出如此購買決策？其主要驅(qū)動因素是區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的品牌。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌的形成是產(chǎn)業(yè)多種生產(chǎn)要素綜合作用的結(jié)果，是一個系統(tǒng)性復(fù)雜的作用過程，因此真正意義的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力是一種系統(tǒng)性競爭力。

二、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的意義

（一）區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建有利于提升產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場占有率

中國消費市場已經(jīng)從“賣方市場”轉(zhuǎn)變成了“買方市場”，在同一個消費市場上會有來自不同區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售，而消費者在購買選擇或決策時往往是依據(jù)其心智認(rèn)知和假設(shè)，這種認(rèn)知和假設(shè)主要源于之前的產(chǎn)品消費體驗，或是受周圍人群消費影響，或是知識和經(jīng)驗判斷等，這些假設(shè)性認(rèn)知是品牌在消費者心智中所形成的影印。消費者選擇購買此農(nóng)產(chǎn)品而非彼農(nóng)產(chǎn)品決策主要依據(jù)是品牌，即區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的市場信號顯現(xiàn)作用對消費者的購買決策產(chǎn)生了影響。一方面，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌給消費者傳遞出一種“信任”信號，消費者會認(rèn)為來自該區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有食品安全可靠性，在目前中國農(nóng)產(chǎn)品食品安全信任度不高的消費環(huán)境之下，品牌所傳遞出的“信任”無凝是產(chǎn)品市場拓展的利器。另一方面，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌除了能顯現(xiàn)其農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)之外，品牌還能為消費者提供預(yù)期消費體驗，如通過消費品牌產(chǎn)品體現(xiàn)消費者的身份、面子、品位或其他消費者所期望的獨特消費體驗和感受。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌信號顯現(xiàn)效應(yīng)會提升該區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，市場占有率的提升又會進(jìn)一步強(qiáng)化區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌市場信號顯現(xiàn)效應(yīng)，從而使區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入一種良性循環(huán)。

（二）區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建能有效提升產(chǎn)業(yè)價值溢余

當(dāng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)被植入產(chǎn)業(yè)品牌后，其產(chǎn)業(yè)價值會產(chǎn)生倍增效應(yīng)，即具有品牌的區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品單位平均價值比市場上同類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品單位平均價值高，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值溢余則為：區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品平均單位溢價乘于該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費總量。消費者通常來說都是理性的，消費者愿意支付更高的購買成本，主要是因為產(chǎn)品被賦予了品牌內(nèi)涵，消費者所消費的不僅僅是產(chǎn)品本身，更為重要的是給消費者帶來差異化的品牌消費體驗。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值溢余是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費者數(shù)量和質(zhì)量變化所形成的結(jié)果，一方面，品牌具信號現(xiàn)顯作用，品牌影響力越大，品牌對消費者的輻射范圍和擴(kuò)散效應(yīng)就越強(qiáng)，在區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的驅(qū)動下，消費者的數(shù)量會呈現(xiàn)出遞增形象。另一方面，產(chǎn)業(yè)品牌具有價格顯現(xiàn)機(jī)制作用，隨著產(chǎn)業(yè)品牌影響力的提升，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費群體會逐步向高端化演進(jìn)，高端消費群體往往對產(chǎn)品價格變動的敏感度較低，他們購買產(chǎn)品更多是遵從自己的購買意愿。因此品牌影響力越強(qiáng)，產(chǎn)品品牌的附加值就越大。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌通過對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費者數(shù)量和質(zhì)量雙輪驅(qū)動，有效提升了區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值溢余。

三、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建提升產(chǎn)業(yè)競爭力的作用機(jī)理

（一）通過品牌資源聚集功能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力

品牌能產(chǎn)生“磁場效應(yīng)”，聚集產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)資源。收益率是促進(jìn)資源流動的內(nèi)在驅(qū)動力，驅(qū)利性是資本的本質(zhì)屬性。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的市場信號顯現(xiàn)作用下，使區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)獲得產(chǎn)業(yè)價值溢余，即在同類產(chǎn)業(yè)中或與其他產(chǎn)業(yè)相比具更高產(chǎn)業(yè)利潤率和投資回報率，在較高收益率的驅(qū)動下，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)相關(guān)資源圍繞區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)聚集：第一，驅(qū)動區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展資本聚集。資本是區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵性的生產(chǎn)要素。在高投資回報率驅(qū)使下，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)外部資本流入?yún)^(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，增大了產(chǎn)業(yè)資本供給量。同時，原區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)在獲利后，在高收益回報驅(qū)使下，也會將產(chǎn)生的累積收益繼續(xù)追加投資，擴(kuò)大企業(yè)再生產(chǎn)；第二，驅(qū)動區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展人才聚集。人力資本是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，產(chǎn)業(yè)的競爭最終是產(chǎn)業(yè)人才的競爭，在人力資本較高收益率驅(qū)使下，會引吸外部人才流入?yún)^(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新活力，提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力；第三，驅(qū)動有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)支持政策、制度等“軟資源”聚集。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)政策、法律、制度等是支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要軟性設(shè)施和環(huán)境，對促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有不可或缺的推動作用。由于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌影響力提升，容易引起地方政府或更高層級政府關(guān)注和重視，贏得更多有利區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策支持；第四，驅(qū)動區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源聚集。一個產(chǎn)業(yè)實質(zhì)上是一個產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展離不開相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持，如促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展社會服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)，供給產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)的驅(qū)使下，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素也會加速流向區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。在區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌聚集功能作用驅(qū)使下，容易形成區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展的業(yè)態(tài)形象，而區(qū)域產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展又會進(jìn)一步提升區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌影響力和品牌應(yīng)效。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展能形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的協(xié)同效應(yīng)和集體學(xué)習(xí)機(jī)制，能有效提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力。另外，產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展還能降低產(chǎn)業(yè)交易費用和產(chǎn)業(yè)運營成本。更為重要的是產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展能形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭機(jī)制，通過內(nèi)部的有序競爭外化為整體性的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力。

（二）通過品牌價值傳導(dǎo)機(jī)制優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及轉(zhuǎn)型升級，實質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費人群更替和變化的結(jié)果，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型能否成功最終取決于能否獲得產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費者支持和認(rèn)可，所以產(chǎn)業(yè)競爭贏在終端。市場消費終端是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)在市場終端獲取產(chǎn)業(yè)的市場價值越高，產(chǎn)業(yè)的競爭力就越強(qiáng)，而決定產(chǎn)業(yè)價值關(guān)鍵驅(qū)動因素是產(chǎn)業(yè)品牌。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌影響力越大，產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)的市場價值就越大，產(chǎn)業(yè)品牌與產(chǎn)業(yè)市場價值的是一種強(qiáng)的正向關(guān)系。區(qū)域 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌提升產(chǎn)業(yè)競爭力是通過產(chǎn)業(yè)品牌價值傳導(dǎo)機(jī)制實現(xiàn)，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌價值會通過產(chǎn)業(yè)價值傳導(dǎo)機(jī)制反哺產(chǎn)業(yè)鏈，形成一種良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)發(fā)展模式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)競爭力。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌價值首先向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分銷環(huán)節(jié)傳遞，依次傳導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的物流環(huán)節(jié)、生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)、種養(yǎng)環(huán)節(jié)和品種培育環(huán)節(jié)以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。如果區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)品牌價值越高，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)分享到的產(chǎn)業(yè)剩余價值就會越多，反之亦然。各相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈運營環(huán)節(jié)獲得產(chǎn)業(yè)剩余價值越多，可投入優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的資源累積就會越多，如進(jìn)一步拓展產(chǎn)品分銷渠道，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)，改造和更新產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，引進(jìn)高素質(zhì)專業(yè)技術(shù)人才和管理人才加入產(chǎn)業(yè)等。反過來，隨著區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)要素投入和優(yōu)化，會進(jìn)一步提升區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌影響力，最終形成區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)和發(fā)展機(jī)制。是否會出現(xiàn)市場終端實現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)品牌價值不會向產(chǎn)業(yè)鏈的前端傳遞，或是存在價值傳導(dǎo)失靈問題。首先，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)性和閉合度比較高的產(chǎn)業(yè)，因為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)具有顯著的地域性特征，不同區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)很可能存在較大差異，所以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)性生產(chǎn)要素的選擇性、替代性和轉(zhuǎn)移性比較有限。另外，從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈分析，最終產(chǎn)業(yè)品牌價值的實現(xiàn)，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈逐個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)價值累加的結(jié)果。因此，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌價值傳導(dǎo)機(jī)制是客觀存在的，通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌價值的傳導(dǎo)機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展向高級化演進(jìn)。

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[責(zé)任編輯 吳高君]