論商品包裝的中英文翻譯—以對等理論問指導

河南省駐馬店黃淮學院外語系 孫一博

論商品包裝的中英文翻譯—以對等理論問指導

河南省駐馬店黃淮學院外語系 孫一博

一個品牌的形象、功能甚至銷量和商品包裝有著直接聯系。商品包裝上的文字不僅起到描述商品的作用，在樹立品牌形象也有著關鍵性作用。隨著我國商品外貿出口數量不斷增多，商品包裝的翻譯顯得十分重要。本文從對等翻譯理論入手，簡單討論商品包裝翻譯過程中需要注意的地方。

商品包裝 中英文翻譯 對等理論

一、對等翻譯理論的意義

對等翻譯理論是由美國語言學家尤金·A·奈達（Eugene· A·Nida）提出來的，對等翻譯理論強調翻譯的交際功能，判斷一段翻譯水平的高低主要在于是否存在對應的詞義、語法結構和修辭方法，強調受眾對翻譯的理解和賞析程度。在對等翻譯理論下，翻譯者必須對原文進行透徹理解，從而縮小兩種語言之間的差異。這也解釋了為什么有的文學作品會出現多個翻譯版本，正常情況下中英文的文本很難實現互通。商品包裝翻譯應當結合商品實際和圖文實現原文和翻譯文的無限接近，從而實現中文原文和英文翻譯的對等。通過對等翻譯理論，中文原文的信息通過翻譯者傳達給讀者，從而達到消費者直接閱讀原文的功效。本文討論的對等翻譯理論便是尤金奈達提出的對等翻譯理論。

二、利用對等翻譯理論指導商品包裝翻譯的途徑

1.對等翻譯理論中商品品牌的翻譯。由于我國和英語國家的文化不同，商品品牌的認知習慣也不同，翻譯時應格外注意。漢語中，商品的品牌名稱往往都和美好的向往有關，大多采用了積極向上的詞匯，哪怕在英語翻譯中沒有特殊含義。國外的品牌名稱部分為人名或者地名，如香奈兒（CHANEL）、耐克（NIKE）和哥倫比亞廣播公司（COLUMBIA BROADCASTING SYSTEM）。漢語品牌名稱翻譯成英語時，首先應當避免漢語拼音帶來的不可讀性，如X、ZH等開頭的拼音，翻譯者應非常熟悉兩種文化之間的差異，翻譯時利用對等理論。

例如，我國著名洗護品牌“拉芳”翻譯成英文名稱時，企業沒有考慮英文文化與漢語文化之間的差異，采用了拼音直譯——“LA FANG”，而“FANG”在英語中有著“毒牙，狼狗”的含義，包裝上使用這一單詞具有消極的作用，很難在國際市場打開銷路。因此，此類品牌進行拼音直譯時，應當運用對等理論，對翻譯進行調整。筆者建議修改為“LA FAN”，“FAN”在英語中不含貶義，并且也是法語中常用的女性名字，對樹立品牌形象有著重要作用。

翻譯時不僅要注意讀音，適應文化的差異也是對等翻譯理論的核心之一。翻譯者翻譯商品信息時一定要注重兩種文化之間的差異，遵從對等翻譯理論。例如，我國的著名品牌“白象”在翻譯時就出現了失誤，翻譯者直接將“白象”翻譯成了“White elephant”，在文化理解上這種翻譯十分不妥，因為英文中“White elephant”意為無用的東西，尤其是指又大又昂貴的東西，西方的消費者當然不會買賬。

商品品牌名稱翻譯的過程中也不乏順應民族心理和價值觀的成果，遵循了對等翻譯理論。例如，法國的著名化妝品牌“LANCOME”被翻譯為“蘭蔻”，該翻譯具備了豐富的文化聯想，迎合了對等翻譯理論。“芝蘭生于深林，不以無人而不芳”，“蘭”在中華文化中一直是美好的代名詞，而“蔻”又暗示了消費者可以通過商品重返青春年華，表達了一種美好的精神寄托。通過對兩種民族文化和價值觀的把握，體現對等翻譯理論的核心，通過對產品本質的描述，表現翻譯的“適宜性”，從商品的本質出發，實現商品中文名稱和外文名稱的對等。

2.對等翻譯理論中商品廣告標語的翻譯。商品包裝上的廣告語是吸引消費者的最重要的方法之一，消費者通過短時間的閱讀，迅速了解該商品的基本信息，體會商品的功效和特點。所以，廣告語大多言簡意賅，或者新奇幽默，或者引人注目。有的商品甚至光靠廣告標語就起到了決定性的營銷作用，順口押韻，并帶有一定的夸張成分。翻譯商品包裝上的廣告語時，因為兩種語言不同，語言雙關和押韻往往不能翻譯。漢語中的押韻很難用英語翻譯出來，而英語中的雙關很難用漢語翻譯。因此，翻譯者應當遵循對等翻譯理論，為了對等地完成宣傳效果進行翻譯，跳出直譯的束縛，讓產品翻譯既能夠保留特色又能夠實現本土化。

英文廣告標語翻譯漢語的過程中，很多優秀的翻譯都體現了對等翻譯理論的觀念，從商品本質出發，拋開直譯的束縛，從翻譯者的角度重新詮釋商品，從而實現英文廣告標語和中文廣告標語的對等。

例如，國際香煙品牌MARLBORA的英文廣告標語是“Come to where the flavor is ，Marlboro Country”，該廣告語如果直譯過來，便是“來到真正的味道，萬寶路之國”，語言不美觀，無法激發消費者的消費欲望。有翻譯者將其翻譯為“光臨風韻，萬寶路國度”，語言優美，充滿了中華民族傳統特色文化，能夠迎合大眾心理，刺激消費欲望，是一個極好的翻譯。

同樣的，通過對等翻譯理論將漢語的廣告標語翻譯成英文也要從商品本質出發，實現漢語與英文的統一。例如，我國一條藥品廣告：“藥材好，藥才好。”該條廣告利用了諧音，使人眼前一亮，但在翻譯時無法體現漢語的精妙。利用對等翻譯理論，突破關鍵詞，翻譯時體現出原有的特點：“Only fine medicinal herbs，Make fine herbal medicines”。翻譯廣告語時應當左右逢源，合理運用多種技巧，從對等翻譯理論出發，以不同的角度做出深層次處理，從而達到達意甚至傳神的翻譯效果。

綜上所述，商品包裝上的中英翻譯問題不可忽視，翻譯的成果會直接影響品牌形象和銷售狀況。而對該領域的探索還處于起步階段，商品包裝翻譯應當盡量避免音譯和直譯，要讓讀者體會到和原文同一效果的閱讀體驗，從而使我國商品在國際市場上占有先機，提升產品和企業形象，為企業發展做出積極貢獻。

［1］劉 熹.論商品包裝的中英文翻譯——以對等理論為指導［J］.海外英語，2012

［2］董 月.試探功能對等理論在廣告翻譯的應用［J］.懷化學院學報，2012

［3］陳永紅，苗錦燕.奈達功能對等理論在廣告語翻譯中的應用［J］.伊犁師范學院學報（社會科學版），2009

ISSN2095-6711/Z01-2015-12-0235